子丑寅卯、辰巳午未、申酉戍亥，十二地支对应12个时辰、12个月份、12个生肖，循环往复，走完一轮，即意味着新的开始。

走过12个年头的双11，今年恰是一个新轮回的开局之年。

今年双11的确和往年不太一样。可以明显地看出：相较往年，依旧热闹，却少了几分喧嚣，阿里、京东都不再就成交额大做文章，默契地将之淡化；狂欢仍在，重心却有所倾斜，头部玩家站上主场，中小商家也分得了更加普惠的成长机会，更多数字之外的变化正在被大家看到。

变化的背后，电商平台们似乎赋予了双11新的内涵。

文：彬彬（熊出墨请注意）

打破“唯GMV论”

谈及双11之变，必然绕不开以下几点。

首先是不再迷恋数字纪录。作为零售行业的大促，双11的成交额一直以来是各个平台秀肌肉的见证，也是历年来双11的传统节目。从最初2009年淘宝双11的5200万元，到2016年天猫双11交易额首次破千亿元，达到1207亿元；再到2019年的2684亿元，数字不断增加的同时，双11的时长也从1天拉长到1个月，屡创奇迹的同时，行业似乎掉进了一个数字陷阱。

今年，阿里、京东代表的主流平台，不约而同地选择把调转方向，不再频繁发布破纪录战报。天猫直到最后一刻才公布第一个交易额数据：今年双11整体成交额5403亿元，京东则在10日下午公布了第一份数据，平台累计下单金额突破3114亿元，截至11日23点59分，这一数字定格在3491亿元。

此情此景，外界开始出现了一些不解的声音，甚至评论称今年的双11“静悄悄”。

最近几年平台方面已经开始逐渐淡化GMV。最早的践行者是阿里，2017年第一季度后，阿里取消了在季度财报中公布GMV，改成每年发布一次。京东在2019年第一季度后也开始不再公布GMV，拼多多则是在2021年一季度后，取消在财报中公布GMV。

实际上，淡化数据并不意味着势头不再，数字放下来，是为了让数字之外的变化被大家看到。

中小商家的跨越式发展就是最好的证明，11月11日开场的头一个小时里，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关。天猫事业群副总裁吹雪在沟通会上明确提到：增长质量和社会价值是今年天猫双11关注的最重要目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”

今年是双11是没有商家“二选一“之后的第一个双11，平台收起强势后，不少商家甚至会在天猫、淘宝、京东、微店、微信小程序多端布局；不仅如此，阿里本身也在主动变得更加开放、包容，细心的用户会发现，双11前夕，淘宝APP结算页面，增加了银联云闪付的支付选项；此外，今年的双11更看重零售行业的长期价值，绿色环保和公益并重。

天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。有超过250万人在双11期间购买了绿色商品。

战报少了，看起来小的“新闻”多了，温暖又具有烟火气。双11期间，因车祸截肢的刘文燕买到她设想过无数次的“一只鞋”，在天猫联合7家运动品牌为残障人士提供只买一只鞋的服务中，今年有98人的购物订单里，第一次有了“一只鞋”；一位乳癌术后内衣设计师，在双11为99位失去乳房的女性，提供了温柔的“铠甲”；江苏商家穆阳，连续3年在包裹里放了50万张“寻找走失儿童”卡片，双11订单多，他多印了2万张。

放下数字后，我们看到了消费体验的变化，商业的变化，告别唯GMV论的双11也正在被赋予新的意义。

调整之年，亦是高质量增长拐点

相比双11的成交金额，商家们其实更关注的是未来的发展和增长空间在哪里。疫情、产业链缺货等等不利因素频出，市场的不确定性凸显。这般大环境下如何实现稳定的、可持续的增长，除了打开天猫双11这样的窗口，以长期主义的视角打开增长空间才是解决之道。

创立于2021年，定位于创新食补的有乐岛是第一次参加天猫双11，双11预售第一天，就实现了单日成交破百万的小目标；同样，专注男性化妆品的新品牌蓝系今年把阵地放到天猫平台上，在双11开售第1小时成交额同比去年猛涨50倍；彩瞳品牌Moody在双11开售后就拿下天猫彩色隐形眼镜类目第一……

这些新兴品牌似乎在很短的时间内就成为垂类赛道里的佼佼者，背后正是阿里的“全供给”战略布局，打造全球最完整的产品线，提供更加高质量的服务，助力零售企业实现数字化升级。

一方面，阿里着手整合直营业务，不久前其将天猫超市和进出口事业群升级为“B2C零售事业群”，强化B2C能力；另一方面，提高2B的服务能力，天猫近期发布了D2C（企业全域直接服务消费者）新品牌战略，为商家提供获客拉新、营销、粉丝运营、沉淀复购等一站式解决方案，帮助品牌更直接地面向消费者。

双11期间，天猫还专门对会员体系进行升级、上线了“品牌会员挑战计划”等活动。截至目前，该计划吸引了超2100万的品牌会员参与，为品牌商家带来了超20亿元的营收增量，以及超9700万的新增会员，会员的平均客单相比非会员用户平均高出约20%。

吹雪表示，“过去大家是买卖，把商品交付。但今天天猫上有非常多的商家，在从制造商转向全域的零售服务商，也就是说在向D2C模式加速进化。”

换作一个大家熟悉的热词，私域。依托天猫旗舰店进行D2C模式升级，电商平台、生态内的公域流量通过品牌会员沉淀进私域。公域与私域叠加，形成全面覆盖的“混域”经营。从此次双11不难看出，品牌会员或将成为中国零售互联网的第二增长曲线。

第二，中小企业、产业带商家正在被进一步激活。

数据显示，今年参与双11的品牌和商品数量都比去年大幅提高。而且，29万参与双11的商家中，有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，达到历年里面最高的比例。其中，7万个中小商家，产业带商家、新品牌于今年完成了双11首秀。

事实上，为了搭建适合不同层级商家的经营环境，今年以来，天猫、淘宝已经落地超30多项举措，其中包括天猫“试运营店”、生意参谋免费、“三宝一券”免费等。仅双11期间，天猫推出扶持措施达到14项，包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等。吹雪表示，预计今年双11至少为商家降低经营成本150亿元。阿里也进一步践行“让天下没有难做的生意”。

第三，多元化的消费体验进一步被满足。

D2C升级让品牌与消费者的连接更加顺畅，商家的热情参与让供给更加多样，据统计，今年在双11期间天猫在线活动商品达到了1600万，创下历史新高。同时，平台持续优化产品功能和交易规则，比如上线长辈模式、双11降低凑单门槛、提高购物趣味性等等。在平台、商家共同努力下，消费者可以感受的提升会越来越明显。

比如，传统认知中与网购存在数字鸿沟的银发族，在今年双11就表现出了空前的消费热情。

每天，110万中老年用户使用“长辈版淘宝”逛双11，习惯早起的他们还会错峰下单，早上7点年轻人还在被窝，老年人则在忙着下定金、付尾款。数据显示他们最爱买的商品竟然是年轻人也难抢到的iPhone，得益于消费体验升级，中老年终于有了一展拳脚的机会，以实际行动证明了“你大爷还是你大爷”。

综上，从全营销到全供给，从大品牌到小品牌、新品牌，从年轻人到更广泛的消费群体，双11已经不是简单的买和卖。为供给侧商家提供降本增效服务，为消费侧的买家创造舒适购物体验，通过自身的连接促进供给侧与消费侧融合发展，这才应是平台的长期目标。

站在商业与科技的十字路口

左手商业，右手科技，从双11的变化中剥离出阿里的不变，就能够明白变化从何而来。

阿里巴巴集团首席技术官程立认为，双11的看点不外乎两个，“一个看消费者和商家的口碑，对双11是否满意。第二个看技术。”吹雪也在媒体沟通会上直接表示，消费者体验、商家体验这两点将会是天猫未来所有业务的共同目的。

双11的变化，实质就是商业与科技的共同进化。今年双11的数字放下来，体验提上去就是一次成功的实践。

科技方面，技术的创新支撑着实践的开展，同时在放大进化效果。

最直观的一点，2009年双11的交易额0.52亿，2021年5403亿，这之间一万倍的增长，抛出的技术难题就是，消费者如何丝滑不卡顿的买买买。技术就起到了承接和润滑作用，为此，阿里的服务器规模相比2009年扩大了40倍。

再有，商家的成长需跟上时代节奏，平台把相应的技术方案给到实处，商家则可以把精力聚焦零售本身。

以日渐成为商家经营标配的直播为例，根据星图数据的统计，今年双11第一波预售期间直播电商实现销售额为821亿元，高于2020年双十一全阶段直播销售额的729亿元。而且，根据天猫官方的披露，在整个双11期间，店播增速非常快。过千万的直播间，90%都是来自于店播。

如何借助直播工具进一步扩大增长，阿里尝试从技术角度解答。程立表示，“平台正在为未来真正的沉浸式购物做准备，向商家提供虚拟直播间，只要一个很小的地方、一片绿幕，就可以虚拟数几千平方的空间，里面有非常逼真的现场的效果、舞台的效果，商品能够做到3D虚拟化的展示。同时还准备了数字人服务，数字人可以由剧本来驱动，帮助商家实现更好的直播效果。”

所以，在双11以及日常的服务中商业和科技一直在碰撞，阿里也一直在跟随消费者喜好、商家需求变迁以及环境之变，审时度势做出相应的调整。

我们在变化中见证了双11的进化，也能看到其中的不变，即平台对价值创造的坚守。

站在商业与科技的十字路口，放下对一时数字的迷恋，将目光放到长远的高质量增长和社会效益。今年的双11，已然把新局打开。

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