文 | 零壹
发布2021年报时，爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示爱奇艺在2022年的目标是：“在保持行业领先地位的同时，实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。”
此后，爱奇艺迅速地向这一目标靠拢。2022年第一季度，爱奇艺首次实现了基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营盈利；8月30日，爱奇艺发布了第二季度未经审计财报，该季实现总营收67亿元人民币，运营利润3.44亿元，环比增长5%，连续两个季度实现运营盈利。在二季度财报电话会上，龚宇表示爱奇艺会从三季度起升级策略，驶入“冷静增长”新航道。
宣布开源节流、明确地提出盈利目标，爱奇艺的战略调整被业内视为行业进入“降本增效”阶段的显著信号。回望视频平台发展，多年来大家几乎都用不计成本的投入换取海量内容和用户规模，试图先实现“规模效应”再寻求多元业务营收。所以当“降本增效”开始后，行业中也会产生怀疑：当平台开始缩减成本，是否等同于“瘦身”？是否意味着优质内容即将缩水进而导致平台价值缩水？
所以爱奇艺今年以来的业绩和内容表现，其实也对长视频行业正在思考的“发展方向”问题给出了自己的答案。从爱奇艺的财报业绩到平台战略，再到下半年宏观环境因素的一些变化，读娱君也试图从中分析长视频行业在“降本增效”之后的真正走向。
驶离“暴风眼”
因为疫情反复等因素，2022年上半年整体市场并不景气，视频平台所在行业的各类内容生产进度、用户付费能力、广告主投放预算都不同程度受到影响。
上半年电影市场的表现就是一个缩影。2022年4月和5月，国内电影票房分别只有5.66亿和7.17亿，相较去年同比下降了77.3%和85.3%，院线市场遭遇的困境也使得网络视频平台的电影板块在很长一段时间内缺乏头部内容补充；广告市场受到的影响也十分明显，几大视频平台广告业务收入年内都出现下滑，而据QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》，2022年Q2互联网广告市场规模下降了7.6%。
在整体市场不景气的情形下，爱奇艺“降本增效”这半年走得确实“步步惊心”。好在从连续两季财报业绩来看，爱奇艺至少已经度过了最危险的阶段。
先看各项具体数据：第二季度财报“不太好看”的数据是，总营收67亿元，同比下滑了约13%；广告服务收入11.94亿元，同比下滑约35%；日均订阅会员总数为9830万，相比2021年同期的9920万略有下降。
而比较“亮眼”的数据则主要有：会员业务收入43亿元，同比增长7%，月度平均单会员收入（ARM）为14.53元，同比增长8%；当季营收成本为52亿元，同比下降24%，整体运营费用为13亿元，同比下降31%；经营利润为3.44亿元，环比增长5%，连续两个季度实现运营盈利，同时毛利率连续三个季度保持环比增长。
不同数据走向背后的原因不难分析。因为2022年上半年市场整体较为低迷，总体消费市场收缩导致广告投放总量明显下降，长视频行业营收和广告收入承压几乎不可避免，就连业内以综艺内容为主、广告业务一向强劲的芒果超媒也在Q2出现了30%以上的广告收入下滑；
会员业务方面，爱奇艺Q2会员规模虽然略有下降，但却同时实现了会员收入增长、ARM连续表现强劲，已经连续六个季度实现8%或以上的同比增长，爱奇艺会员的价值仍在持续提升；营收成本和整体运营费用分别有24%和31%的下降，同时连续实现运营盈利和毛利率环比增长，可见爱奇艺坚持提升效率策略后商业的正向循环基本成型，形成了稳定性、连续性的盈利能力。
考虑到二季度是平台排播淡季，而三季度爱奇艺播出了《天才基本法》《苍兰诀》《二十不惑2》等一系列爆款剧集，《苍兰诀》以黑马姿态突破一万热度值，目前的社交平台讨论热度大有席卷全民之势，今年后续爱奇艺的业绩表现大概率会继续优化。
所以龚宇也对二季度做了如下评判：“过程极具挑战，但结果令人振奋。第二季度的表现，说明爱奇艺这艘大船已经完成了优化升级，成功驶离了暴风眼。”
从“降本增效”的摸索期，到“冷静增长”的新航线
从互联网行业发展历程来说，过去十年里以“流量规模先行、稳健盈利能力靠后再说”的模式屡见不鲜，这既带来了亏损，也是视频平台能迅速扩充内容、实现高速规模增长的原因之一。但随着行业竞争格局日渐稳固，宏观经济环境逐渐变化，头部视频平台如果继续以争夺市场份额为要务，就不得不“既要也要全都要”：
不断寻求在各个小赛道中占位而不是优先考虑回报，导致上游成本不断增长却无法转换为相应的营收，盈利似乎可望不可及，在一段时间内市场竞争变成了发力不见效的泥潭。
“降本增效”逻辑上无非是“开源节流”，不再不计成本地加入规模争夺战，而是更细化地去考虑每一笔成本可能收获的回报，进而推进盈利目标实现。这说起来简单，但却是与过去视频平台的发展思维有巨大差异的，需要理念层面上的一次“自我变革”。
在读娱君看来，这种变革的基本目标在于：既要缩减成本、多元化收入来源以逐步实现盈利，又不能伤及“优质内容”这一视频平台的立身之本。
从结果来看，爱奇艺在2022年上半年基本践行着这一目标。在运营成本下降、实现连续两季盈利的同时，爱奇艺内容的行业竞争力仍然坚挺，QuestMobile数据显示，爱奇艺App月活跃用户规模 （MAU）在行业中排名第一；云合数据显示，爱奇艺剧集、动画（包括儿童动画）的有效播放市场占有率排名行业第一。
除了用户活跃度、内容播放热度的领先，爱奇艺也仍旧保持了优质内容产出频次，在上半年各个档期实现了多元题材头部大剧覆盖：《人世间》《心居》《亲爱的小孩》《警察荣誉》以现实主义风格取得广泛好评，超越了年龄、地域和性别等诸多标签成就了全民爆款；《对决》《猎罪图鉴》《风起陇西》《暗夜行者》《破事精英》等在各细分垂类中不断创新，口碑爆棚成为常态；此外，《中国说唱巅峰对决》《萌探探探案2》等原创综艺也实现了播出期间的热度领先。
当然，行业还有一种担忧的观点是：影视内容生产周期较长，爱奇艺现阶段爆款当然来自储备项目，那么在成本控制后，爱奇艺未来能否保持优质内容的持续供给？要理清楚这一问题，除了现阶段能看到的爱奇艺新一季“迷雾剧场”回归、IP季播化原创综艺等优质内容储备证明外，还需要分析爱奇艺“降本增效”的细分举措逻辑究竟是什么。
从内容成本投入角度来看，今年年初，爱奇艺首席内容官王晓晖明确提出了“四个放弃”，即“放弃单纯迎合向的内容，放弃悬浮向的内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容。”显然爱奇艺试图缩减的是口碑质量、资金回报预期明显偏低的内容，而对于优质头部内容的投入，爱奇艺并未试图压缩和放弃，国民大剧不断档的现象正源于此。
而从产业模式角度，爱奇艺近一年来尤其重视分账剧布局、进行网络电影分账模式改革、推出单片付费模式“云影院”。在此类分账模式下，市场风险和收益将由平台、内容方共担共分配，降低了腰底部内容采购成本和不确定性风险，也直接将用户喜好与内容收益连接起来，促进内容创作者的自我发展迭代。
收入增量角度，海外业务和下沉市场（极速版）增长势头良好，爱奇艺第二季度在海外推出的爆款剧集《黑帮少爷爱上我》和《爱上我的那七天3》吸引了大量的用户和广告主，特别是在泰国和马来西亚表现突出。爱奇艺极速版第二季度日均活跃用户规模（DAU）超过500万，会员收入和广告收入同比快速增长。
还有一项重要变化是爱奇艺与抖音达成了合作。双方达成二创授权后，长视频平台能够更顺畅、合理地利用短视频在娱乐内容宣发上得天独厚的优势，进而盘活新片热度以及片库传播的长尾效应，仅授出二创相关版权就能获得额外的版权运营收入，进一步丰富自身营收来源。
所以说，爱奇艺的“降本增效”在控制成本同时也能实现优质内容不缩水，这种战略调整并不能用简单的“瘦身”来概括。非要打这个比方的话，倒不如说是不再追求“全身健美”，而是回归“核心力量锻炼”了。
而上半年的摸索也让爱奇艺对自身发展战略有了更完善的认知。龚宇表示，爱奇艺将进入“冷静增长”新航道，他这样解释这一概念：不再以现金流大量消耗为代价，将资源更多投入到公司的主营业务和有更高确定性的高ROI项目中；寻求收入与利润双增长，利润增速高于收入增速，同时运营费用将保持稳定，紧凑组织结构配置下，运营效率更高；将所有财务回报都建立在给用户和客户创造更大价值基础之上。
在读娱君看来，“冷静增长”战略其实是对过去一年多以来爱奇艺的方向调整进行了总结，也对未来发展进行了进一步的分析解读。
结语
除了视频平台自身的战略转变，宏观环境也对行业影响巨大。
据中国经济时报撰文，下半年经济会恢复性回升。“下半年消费复苏步伐有望逐步加快。三季度社会消费品零售总额将迅速回正，对经济增长回归正拉动。投资保持平稳较快增长，出口增速在疫情改善后存在加快的可能。植信投资首席经济学家连平对本报记者表示，今年三季度经济增速有望成为年内高点，预计为6.2%；四季度消费将继续回暖，投资和出口增速可能略有放缓，预计经济增速6.0%左右。”
另一个积极信号来自资本市场，近年来困扰赴美上市中概股的问题有望得到积极解决。据官方媒体报道，2022年8月26日，中国证券监督管理委员会、中华人民共和国财政部于2022年8月26日与美国公众公司会计监督委员会（PCAOB）签署审计监管合作协议，将于近期启动相关合作。
证监会答记者问中提到：“中美审计监管合作协议的签署标志着双方通过加强合作解决中概股审计监管问题迈出了关键一步，符合市场的期盼和预期。下一步双方将根据合作协议对相关会计师事务所合作开展日常检查与调查活动，并对合作效果作出客观评估。如果后续合作可以满足各自监管需求，则有望解决中概股审计监管问题，从而避免自美被动退市。我们期待与美方监管部门以专业务实的态度积极推进合作，共同努力实现积极的成果。”
回到长视频行业而言，上半年对爱奇艺来说的确是一次极具挑战的经历，是在最艰难的时刻进行着自己的平台战略大调整。如今大环境因素有所好转，伴随着平台“冷静增长”战略的清晰和深入，行业应该能在未来看到一个效率更高、业绩更亮眼的爱奇艺。
*原创文章，转载需注明出处
