以阿里巴巴和京东的战略转向为代表，许多互联网巨头都在尝试从电商高地往线下俯冲，阿里称之为“新零售”，京东则名为“第四次零售革命”，而国美、苏宁、永辉、百联等传统零售玩家也纷纷开始寻求经营模式的创新，一时间，主打智能和体验的线下新零售商店正在如雨后春笋似的遍地开花。

那么，相对于传统零售业态，这些主打“智能”、“体验”、“新零售”概念的新兴体验零售商店带给消费者又是什么样的体验呢？当传统卖货的生意变成体验店，当超市变成食堂，新业态能否成为挽救“传统卖场”的良药？当线上巨头开始布局线下对决，或者说，当线下和线上玩家的界限越来越模糊，又会面临着哪些新挑战？

到底什么是新零售？

文 | 熊出墨请注意（id：xiongxiongbiji）

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走访：新零售的“热闹”与传统零售的“凄凉”

楚楚选择了深圳这样一个充满“科技味”的改革前沿城市，作为深入了解的据点，在相同的时间段走访了多家传统3C零售商店与新零售体验店，通过对比了解传统零售与新零售之间生存状况的巨大反差。

首先，楚楚来到了有着“亚洲最大电子集散地”之称的华强北。在周六的下午时分，许多数码爱好者、电子发烧友都会选着来到这里“猎奇”。我们随机走进几家知名手机品牌店，所看到的景象令我们瞠目结舌：店里面只有一两名顾客在选购手机，甚至有的手机专柜上没有任何顾客，店里五六名销售人员有的在无聊的玩着手机，有的则相互“侃大山”。而可能是为了省电，很多展示店内的灯光都格外昏暗。这与华强北大街上的熙熙攘攘的人流形成了鲜明的对比。

华强北

“好的时候一天能够卖六、七台，像今天的话就只有中午的时候出了一台而已”店内的一位销售正在和一名“熟客”聊天，“很多时候也是要靠‘天猫’出货”。无意中道出了生存危机。

还没完成升级的传统3C卖场同样面临着类似的窘境。楚楚选了深圳最热闹的东门步行街附近的一家苏宁易购作为调研对象。

苏宁易购

刚进入一楼的手机销售专区，四五名销售人员就围了上来：“想要买什么样的手机，有几款手机在做活动...”就在突破层层“包围”之后，我们发现专区内的顾客其实就只有我和两名小朋友。小朋友自然是来这里玩耍的，而对于销售人员来说，我是唯一可能“转化”的目标。

经过新零售概念改造的“体验店”会不会不一样？楚楚在海岸城的顺电找到了感觉。

面积不大的区域，满满都是正在体验3C产品的顾客。就连进门走过第一条通道都要侧着身体。所有的咨询人员都守候在每一条通道两头等待顾客咨询。在数码相机专柜前，楚楚也试着把玩了一番，无论是体验还是指引，还是咨询人员的解答，可以说都充满了自由舒服的感觉。在大型家电区域，无论是洗衣机还是冰箱，都可以体验演示带来的使用感受。一对刚刚结婚的小夫妻告诉我们：“没有对比京东（线上）价格，只是觉得这里可以体验，而且价格也还能接受。”

这样的体验可能在过去几年，用户经常在苹果体验店看到，人满为患的用户围在苹果体验店里，并非只是为了买东西，有些可能是玩机，有些可能在参加苹果的培训和讲座，相对于“跟屁虫”的服务，用户更喜欢这种玩机和体验的感觉。

苹果体验店的培训课

观察：消费升级驱动下的业态升级

随着消费升级逐渐被大众所接受，许多消费者对于产品品质有了更高的要求，对于消费的体验也有了一定的需求。仍然以深圳为例，曾几何时，东门的小吃曾经是美食的代表和经典，但如今它们日渐成了“低品质”的代名词。阿里“盒马鲜生”以及永辉的“超级物种”的核心便在于提升消费品质,产生新的消费需求。盒马鲜生CEO侯毅此前说过：“盒马鲜生将始终围绕成本与效率、体验与服务，让零售回归商业本质。”

那么，除了品质需求的提升之外，“新零售”改造之后的卖场还为我们提供了什么？

带着问题，楚楚来到了位于深圳茂业天地的这一家开了不久的“超级物种”。而呈现在面前的依旧是一幅人头攒动的景象。果蔬、红酒、鲜花......超级物种为顾客提供的是多种场景的体验，无论是产品的陈列还是区域的设计风格，都给人一种高度融合的场景感官。在美食生鲜区，几乎找不到空的桌子可供用餐。鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊...各个餐饮主题馆前，许多顾客正在挑选心仪的食材：面包蟹、帝王蟹、三文鱼......“这些都是依托了永辉的全球采购链。”一位员工道出了食材“新鲜”的秘诀。在场景体验方面，鲑鱼工坊的陈列于装潢，均采用了日式风格，而波龙工坊则是大量的采用了“美加”元素，给用餐者身临其境的用餐品质。

超级物种

超级物种内的用餐区

楚楚认为，高品质的食材、场景式体验，成就了永辉超级物种的火爆局面。越来越多顾客认可这种消费升级，留给传统“低品质”零售的生存空间也会越来越少，而最终整个消费结构也将随之被颠覆。

当然，类似盒马鲜生这一类新零售体验店，还有很多需要优化的地方，例如结账需要电子支付，预定需要下载APP，许多顾客可能会觉得麻烦，这或许也会让消费者的体验打折。

分析：新零售推生消费新格局

纵观阿里、京东等电商巨头的发展史，先是以免费的服务获得快速的发展，拥有了庞大的用户基础之后，转型成为兼顾电商的服务商，成为聚合众多品牌产品的线上平台。但随之而来的便是线上的发展空间已经快触及天花板，消费者对于商品体验的呼声也日益增强。

实际上，一个不可回避的核心事实是，线上发展这么多年，2016年在社会消费品零售总额中占比仍只有12.6%，广阔的消费市场依然在线下。新零售革命中线上线下的融合也顺理成章成为必然趋势。

有人简单粗暴地认为这样的新零售便是线上线下结合的O2O，实则不然。

此前马云就表示，新零售的核心是以技术和数据为驱动，以提高消费者购物体验为目的的线上和线下以及物流的结合。而刘强东在第四次零售革命中也强调，未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。具体表现为在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”、“随处随想”、“所见即得”的体验升级。

也就是说，新零售就是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。经过改造后，流通产品完全可以实现线下与线上同价格、同优惠，并且通过线下体验满足消费者更直观的购买需求。

但即便是巨头也是在不断的踩坑和填坑中探索。比如京东开设的第一家以3C产品为主的零售店模式是O2O扫描购，当时京东认为从线上到线下扫个码就是送货到家，结果是失败的。之后又在店中店、楼宇独立店上栽了跟头。这些店效果均不理想，销量不如意。

8月6日开业的京东之家北京通州万达广场店是最新版本。这家门店面积200多平方米，店内拥有手机、相机、音箱等1000种商品。不同于过往的门店，这家门店应用了一些黑科技，如摄像头识别、刷脸成会员等，目前用于统计客流、识别用户性别、了解用户兴趣偏好。

京东之家

阿里巴巴布局的“盒马鲜生”也颇具代表性，其重构了线下超市，并且在店内设置餐饮区，满足消费者即时用餐需求，还提供3公里30分钟的送货上门服务。

显然，无论是“京东之家”还是“盒马鲜生”，其背后核心都是大数据和新业态的融合，从线上到线下的拓展中加强管控已经成为所有正在转型中的玩家面临的挑战。而在这个不断试错和尝试的过程中，谁能够最大限度的模糊“线上线下”的区别，更多方位的获取和使用数据，谁才能够更快一步掌握先机。

从这个角度来说，新零售的征战才刚刚开始。

文／熊出墨请注意

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