文 | 指月
徐峥和易小星两个光头对对碰成就“世界名画”，沈腾真诚发问陈可辛导演自己“有荣幸演章子怡老公吗”，没料到章子怡下一部电影是《酱园弄杀夫案》，让台下的吴京等人笑成了表情包，电影人之间的有趣互动让网友捧腹。
而袁咏仪时隔33年终于能与偶像周润发合作《别叫我“赌神”》，获得“年度关注导演”的王宝强特别感谢电影之路上的四位导演，他们言语中的真情流露又令无数影迷为之动容。
陈凯歌、陈可辛、黄建新、李少红、冯小刚、徐峥、乌尔善、郭帆、陈思诚，周润发、吴京、章子怡、谢霆锋、舒淇、雷佳音、马丽、沈腾、邓超、朱一龙、张小斐、易烊千玺、王一博、张子枫、惠英红、倪大红……这些聚集华语电影圈名导、巨星的耀耀星光与频繁互动的“名场面”，均来自6月10日举办的2023微博电影之夜。在这场行业盛会的带动下，“电影”这一关键词成了当天社交网络热议话题的绝对主角。
截至发稿前，2023微博电影之夜的相关话题阅读量达到100亿+，盛典视频播放量4.2亿。从2016年起，每一届微博电影之夜都堪称电影行业全体聚焦的重磅盛事，且在权威性、专业性和影响力上仍在继续攀登高峰。
中国电影行业在过去几年里经历了坎坷和寒冬，而2023年“复苏”则成为电影行业的共同主题。在这个节点里，微博电影之夜所聚焦的海量曝光和社会关注，也进一步传递了行业快速回暖、向上发展的积极信号。
巴菲特曾经提到著名的“滚雪球”理念，要发现“很湿的雪和很长的坡”。长坡意指行业具备足够的发展空间，湿雪则代表企业或平台自身的价值引力，两者兼具形成长期价值增长。于微博与电影行业的共同发展而言，逻辑或许同样如此。
电影“春回”，重塑“长坡”
国家电影局数据显示，今年春节档总票房达到67.58亿元位居影史春节档第二，1-5月国内电影市场总票房221.56 亿元，同比增长45.19%，观影人次4.98 亿人次，同比增长达44.42%。电影观众回流的进度虽还不及2019年的高峰时期，但仍称得上是一系列振奋人心的数据，用“春回”来形容中国电影市场恰如其分。
2023微博电影之夜以“好戏正登场”为主题，正与行业的积极基调遥相呼应。
在2023微博电影之夜线上评选阶段，共有10部影片获评“年度推荐电影”。从去年《独行月球》独自扛起暑期大盘，《万里归途》以外交题材引领国庆档，到今年春节档《流浪地球2》《满江红》双双拿下40亿+王炸，《深海》《无名》《保你平安》《长空之王》《宇宙探索编辑部》等多元类型片持续刷新行业预期，这些头部影片取得的成绩，反映了过去一年电影市场起伏、回升的历程。
不仅如此，下半年电影也是“好戏正登场”，有望加速全年票房势头继续高走。有多部待映影片在微博电影之夜收获了奖项：神话巨作《封神》终于定档暑期，吴京、杰森·斯坦森中外两大巨星合作《巨齿鲨2：深渊》，王宝强自导自演的现实题材电影《八角笼中》，朱一龙重心转移到大银幕后的悬疑新作《消失的她》，陈凯歌新作《志愿军：雄兵出击》集结行业顶级阵容定档国庆，《前任攻略4：英年早婚》宣告国产爱情片重磅IP回归……
从过去到当下、未来，中国电影市场呈现出了强大的韧性，不仅迅速复苏，也从行业的跌宕发展中继续着精进和迭代。暑期国产电影热度高涨，电影市场已经重回生机勃勃的上升趋势，电影的市场价值重新定位到了高上限的“长坡”之上。
压实“湿雪”，微博打造电影营销“第一场域”
2016年第一届微博电影之夜召开时，中国电影银幕数量还只有2022年的六成左右，整体的票务、宣发市场格局也处于新旧模式交替期。而到了2023年，移动互联网普及引领内容传播逻辑变革，舆论热点的发酵逻辑变化，直播短视频等新场景崛起……电影行业整体的创作、宣发传播格局已然发生翻天覆地的变化。
因此在重回“长坡”后，行业的目标也更细化到了创作和营销宣发的种种细节上，紧跟时代，有效吸引用户的注意力，成了电影各产业链的共同目标。而在不断变化的市场格局中，微博电影之夜的连年举办和庞大影响力是一个缩影——微博始终站在电影行业影响力的最前沿，历年所有头部爆款电影几乎都在微博进行了积极宣发，是最终推动影片票房走高的重要动力之一。
比如2023年春节档，#你好春节档#活动相关话题阅读量高达718.6亿，相关话题讨论量4268万，视频播放量超过40亿，电影热搜话题覆盖定档、预售、上映、票房、单片宣发所有环节，实时反馈了市场各个阶段的最新动态。
微博之所以能够成为电影宣发标配、打造中国电影社会化传播的重要阵地，读娱君认为原因可以总结为三方面：
其一是独有、最完整的娱乐生态。数据显示，微博已有4亿+明星兴趣人群，超1.1万明星、800个工作室入驻。包括电影在内，整个文娱营销生态中微博的位置始终是“第一场域”。
这首先源自长年累月积累的生态环境优势，微博是国内明星在网络开启个人账户与普通用户分享交流的起点，拥有最完整的影剧综音明星娱乐生态，再加上微博特有的用户热点、讨论心智，星粉之间的情感交流与归属感体验独一无二，具备强大的用户黏性和信任转化逻辑，对包括电影在内的娱乐营销而言，是天然且难以替代的绝佳场景。
其二，微博作为兼具社交、媒体属性的综合性平台，是中文互联网各类信息传播的“基础设施”，具备全民舆论场的显著特征：用户规模庞大，同时深度参与热点话题传播，重分享讨论且反馈实时快速。
这种特征在时代当下更是别具意义。比如从内容创作角度而言，导演、编剧陈思诚就在2023年微博电影之夜“新浪潮论坛”上表示，电影虽然是百年艺术，面临的却是新鲜的观众、新的时代，作为创作者最重要的能力是学习、观察，要真正跟这个时代发生关系。“你对这个时代体会得越深，你反哺出来的内容跟这个时代越有同频共振的可能，这种共振性就是最后的市场性和商业性。”
电影的营销效果如何，同样与这种“共振”高度关联。因为移动互联网带来的传播逻辑变化之一就是从“单向输出”到“全民互动”，用户不再被动接受内容而是参与传播乃至内容生产。在这样的格局中，聚合海量用户、明星、权威媒体、垂直KOL的微博能够调动尽可能多普通用户参与传播，形成可持续的热点打造、传播升级方法论。
其三则是微博本身在营销场景、玩法上的不断升级迭代。从内容形态上而言，微博或许是当下网络中最有“综合优势”的平台，兼具强势的长短图文生态，直播、短视频内容形态，拥有热搜榜、超话、实况热聊等多元场景，是一个能满足全域宣传需求的“综合体”。
同时在具体的营销打法上，微博往往能够联合相关领域的大V为电影发声，根据电影的内容特点催生更多“化学反应”，以多领域联动实现更广泛的破圈效果。在春节档期间，科普博主@吟游诗人基德介绍了《流浪地球2》中的氦闪知识，法律博主@岳屾山讨论《满江红》中涉及的法律话题，互联网博主@徐叫兽 分析电影《无名》的高级感，这些细分领域的话题讨论，进一步提升了电影相关话题的热度和深度，打通了以热度和口碑引导观影转化动力的路径。
读娱君认为，微博电影营销的关键优势在于能显著影响大众的观影决策。“后疫情时代”的当下，观众对于电影的质量口碑越发敏感，往往需要大众化、专业化兼有的舆论评价体系来参考，微博的“舆论场”属性因此得到了更显著的体现。而在众多微博电影营销案例中可以发现，从话题的发起、多方讨论，到口碑发酵、影响力扩圈，微博能够用社交话题的传播形态触达尽可能多的潜在用户，有效促进购票转化，形成了一套完整顺畅的营销转化链路。
娱乐生态、社交互动属性和营销升级，这些优势共同构成了微博在电影营销中的“湿雪”效应，在电影市场回暖、重回价值“长坡”的行业背景下，微博将有更大空间助力中国电影将雪球越滚越大。
让“长坡”更长、“湿雪”更湿
除了票房外，近一年的头部电影也呈现出内容上的可喜趋势——不再拘泥于单一类型题材或主题，而是在情感上普世化、真挚化的同时，又在深度议题、艺术表现力上实现大胆突破。像《深海》《无名》这样明显具备锋芒的审美表达能够在春节档取得一定市场，而《保你平安》《宇宙探索编辑部》这样的稀缺类型能够掀起社交网络上的讨论热潮，都是此前国产电影市场很少出现的现象。
在2023年这个行业复苏的节点里，重视制作质量、剧情、角色、情感表达等“内容导向”的重心转移成了新常态。
而与过去相比，2023年微博电影之夜也有细节差异：重心更偏向了内容口碑与行业幕后。
今年微博电影之夜特别邀请了陈凯歌、陈可辛、曹郁、冯小刚、郭帆、李少红、乌尔善以及张艺谋著名电影人推荐幕后岗位的榜样人物，美术指导陆苇、编剧张冀、灯光师孙志功、剪辑师张琪、视效指导徐建、声音指导德格才让、马术总监苏荣以及摄影师赵小丁最终荣获“银幕榜样人物荣誉”。许多微博用户都留言表示，这是他们第一次得知这些幕后默默工作的人们和他们的故事。“银幕榜样人物”对幕后人员的重视不是孤例。
当下的微博正在深入发挥自身的影响力价值，以独有资源助力好内容的生长、曝光，在电影营销之外，进一步深入产业上下游、服务行业。
比如志在为影人提供更大舞台，通过佳作传递社会正能量的“电影人星火计划”已经成为电影之夜的重要单元，自5月18日开始到6月10日活动当天，微博举办了多场活动来激活电影创作者分享行业动态、创作潮流和理念，为行业发展答疑解惑：
“电影人留言板”一线导演以问答形式畅聊市场、规划和推荐优秀影人。
“电影人圆桌会”连线《消失的她》导演崔睿，总制片人钱重远主创在线答疑；邀请演员黄璐、《河边的错误》制片人、《小白船》导演共议中国电影重回戛纳，以助推优质内容、新锐力量，为电影人和作品提供展示平台。
微博电影之夜当天的“电影人新浪潮论坛”则邀请到黄建新、王中磊、陈思诚等行业重量级嘉宾探讨了类型电影迭代话题。
在“作品第一”的新风气构建中，微博以自身的主动求变发挥出了平台引领价值。行业也会更加意识到，微博的潜力不止于热搜等带来的庞大流量，而是能够与电影产业融合发展，顺应乃至引领行业的价值理念进阶，让电影市场的“长坡更长、湿雪更湿”。
今天看来，微博既是中国电影发展壮大的参与者，也是与电影行业共同成长，挖掘增量市场的助推者。
*原创文章，转载需注明出处
