文 | 小咕咚
“爷爷，妙妙又捏我的脸。”“那是因为翠翠长得好啊，你从小吃的米粉都是有机的，就是爷爷的农场有机米粉。”近日，婴幼儿食品品牌爷爷的农场与古装奇幻爱情剧《永夜星河》合作拍摄的创意品牌广告在社交平台引发了阵阵好评，如：明知道是广告，我居然看完了、广告都拍成这样还愁什么完播率……
在读娱君看来，这一则定制创意广告的受喜一定程度上代表着婴幼儿品牌爷爷的农场在娱乐领域营销小有成绩。无独有偶，婴幼儿食品品牌英氏亦高频与各大视频平台的热播剧进行合作，某种程度而言，以爷爷的农场、英氏为代表的婴幼儿辅食品牌成为了当下剧集品牌营销领域的特色景观。
爷爷的农场：以全all in之姿密集投放
早在2021年，爷爷的农场便在娱乐行业展开了品牌营销，先是秉承着高端婴幼儿食品品牌与明星辣妈强强联合的思路邀请刘涛担任代言人，引领一波“吃好一点、健康多一点”的婴幼儿健康饮食新风潮，随后又与综艺《忘不了农场》、电影《熊出没》展开跨界合作。此外，爷爷的农场还与《与君初相识》《重生之门》《请叫我总监》《新闻女王》等剧集合作，尝到了借势爆款剧集进行品牌推广的甜头。而这一系列合作也为爷爷的农场将营销重点锚定在剧集领域并在各大视频平台广撒网式的投放埋下了伏笔。
据读娱君初步统计，爷爷的农场投放了《繁花》《大唐狄公案》《花间令》《与风行》《春色寄情人》《惜花芷》《微始之火》《新生》《家族荣耀之继承者》《庆余年2》《春花焰》《黑色月光》《舍不得星星》《流水迢迢》《长相思2》《墨雨云间》《半熟男女》《锦绣安宁》《柳舟记》《玫瑰的故事》《为有暗香来》等数十部剧，囊括了探案、仙侠、悬疑、权谋等各大热门类型，在各个剧集的广告位上大力推广品牌理念之余，还大力推荐有机米粉、有机核桃油、有机酱油三大产品。
在剧集与品牌的联动营销上，爷爷的农场可以说是深谙当下消费者的追剧喜好，以全年all in之姿摸索出了一套成熟且可复制的方法论。
一方面，文案推广将品牌特性与剧集特色相结合，例如，与《永夜星河》合作时，提出“吃爷爷的农场，像翠翠那样长好好！”与《珠帘玉幕》合作时，提出“宝宝米粉就选爷爷的农场，米粉中的有机珍宝！”相对冷冰冰的广告口播，这样的广告语既融入了剧集特色，又突出了品牌的核心卖点，让人感觉更新颖、更鲜活、更有记忆度。
另一方面，创意定制广告主打“爷爷”撞名梗。今年以来，爷爷的农场先后邀请了《长相思2》《玫瑰的故事》《永夜星河》剧中的爷爷出镜拍摄品牌定制的创意广告，在延续剧集与角色的特性间，巧妙打造“爷爷”撞名梗，让爷爷的形象更为具象，品牌理念与产品价值随之深入人心，获得更多的好感。
英氏：面向双11集中发力剧集营销
早在十多年前，英氏通过与在优酷播出的《武媚娘传奇》开启大剧营销时代，将圣诞节、元旦、春节等8个节日的黄金营销期一剧打尽。数据显示，当时仅仅一天，英氏在优酷《武媚娘传奇》上的曝光量高达1,417,085，点击量2676，点击率0.19%。
再看当下，英氏在双十一预热期间开始发力，与《白夜破晓》《永夜星河》《小巷人家》《珠帘玉幕》《好团圆》《大梦归离》《春花焰》《七夜雪》等剧集进行合作，传递分阶喂养、销量第一等品牌特色，并力推米粉、核桃油两大代表性产品。
在双十一大促这一节点，英氏加码大剧营销，目的是显而易见的，不仅要推广品牌，更要转换为销量。因此，英氏一面在各大视频平台的热门剧集中高频次露脸，将“英氏米粉好营养更好吸收”、“分阶辅食就选英氏”等理念广泛传播；一面在李佳琦等头部主播直播间高频亮相，借势主播的影响力推动消费购买行为的发生，在相互协同拉满品效的性价比。
某种程度来说，英氏早前投放《武媚娘传奇》与当下密集投放热播剧的打法底层逻辑是一致的，区别在于剧集环境的不同。当年同期热门剧集数量较少，观众的注意力较为集中，长周期的投放能够获得更好的收益，如今各类剧集层出不穷，用户的注意力较为分散，同时投放多部剧可以获得更高的综合性价比，尤其是在双十一这一节点密集投放剧集能够转换更多的销量。
此外，英氏还会基于不同的营销节点选择短期合作对象，大都倾向与某一领域的妈妈代表合作，如在奥运期间与竞走世界冠军刘虹担任英氏辅食推荐官、在母亲节后邀请如今已是母亲的Papi酱担任英氏果泥快乐推荐官，以追热点的方式与社会话题接轨，吸引更多的社会注意力。而与名人合作营销的方式，受名人的号召力、粉丝画像等多重因素的影响，实际的营销效果难以保证，具有一定的局限性，这大抵也是英氏在进入四季度后集中在剧集领域发力营销的一大原因。
为何婴幼儿食品品牌均在剧集领域押宝？
近年来，随着精细化喂养观念的深入人心，婴幼儿辅食逐渐走进大众的视野。公开数据显示，2022年婴儿辅食市场渗透率已达到35.1%。而《2023—2029年中国婴幼儿辅食行业市场现状分析及发展前景展望报告》显示，中国婴幼儿辅食市场规模预计在2025年达到1710.7亿元，市场潜力巨大。
在这一背景下，婴幼儿食品赛道竞争愈加激烈，越来越多的婴幼儿食品品牌涌现出来，这也倒逼着相关品牌发力营销抢占更多的市场。而在营销多元化的当下，爷爷的农场、英氏等婴幼儿辅食品牌在尝试与名人、综艺、电影等合作之后，最终集中面向剧集领域展开营销，而这背后原因是多元的——
首先，热门影视剧受众基本都是以女性为主，而婴儿辅食品牌的核心消费者亦大部分都是女性群体，二者在人群上会存在很大的重叠，“妈妈爱看的剧，我们都在”便是婴幼儿辅食品牌进行剧集营销的初衷。
以剧集为桥梁，以爷爷的农场、英氏为代表的婴幼儿辅食品牌意在与目标消费者构建良好的情感关系，从相关的推广语中便可见一斑。例如，“妈妈追柳舟记轻松治愈，宝宝吃爷爷的农场营养加分”、“爷爷的农场用有机口粮，帮助相思豆爸妈减轻喂养焦虑，去享受美好的带娃磕剧时光哟”、“全面满足辅食初添加需求，让追剧的爸妈喂养更得心应手”，以此将追剧与喂养宝宝两大原本不搭界的事情进行有机融合，传递轻松追剧、快乐育儿的价值观，让营销场景更有生活化的气息。
除了直击当下的目标人群之外，婴幼儿食品品牌在剧集中的营销对于低龄、高龄群体亦有拉动作用。既能够让低龄用户对婴幼儿食品有所了解，也能够刷新高龄用户对于婴幼儿辅食的认知，起到培养、拓展消费者群体的作用。
其次，相对综艺、电影等内容形态来说，剧集播出的频次高、周期长，通过口播、中插广告等方式能高频曝光反复触达消费受众，能够强化品牌信息的渗透能力、传播了产品的核心卖点，在提升品牌知名度间沉淀更多目标用户。
读娱君还发现，尽管爷爷的农场、英氏旗下有丰富的产品类目，但二者都集中力推米粉、辅食油，这两大产品是婴儿首次添加辅食的必备品。消费者一旦受剧集中的推广种草后，后续购买磨牙棒、碎碎面等产品更倾向于同一品牌，为品牌复购率的有效增长提供了更丰富的想象空间，这也意味着婴幼儿食品品牌在大剧领域所展开的营销能够产生一定的长尾效应。
不容忽视的是，随着爷爷的农场、英氏纷纷下场剧集营销，在推广的产品、选择的剧目等方面多有重合，在同屏对打间逐渐出现趋同化倾向。未来，爷爷的农场和英氏在营销策略上的调整，或将进一步影响婴幼儿食品品牌在娱乐领域的营销格局。
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