十三年前，在亚马逊的一次高管会议上，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯提出开发一个电子书阅读器的计划。当时的亚马逊，主要业务还是电商，毫无任何硬件研发制造经验。也因为此，大部分高管都强烈反对贝佐斯的这一计划。但贝佐斯回应道：“我知道这很难。但是我们必须学习如何去做！”
四年后的2007年11月19日，贝佐斯正式发布了第一代Kindle电子书阅读器。尽管其背后究竟费了多大的劲去说服高管我们不得而知，但这一计划显然是贝佐斯做过的最正确的决策之一。一如亚马逊云计算业务一路向好，Kindle也从2007年起，为阅读赋能，深度改变了人们的阅读方式，也对出版这一古老传统的行业进行了重构。
今年，恰好是Kindle十周年。在12月15日亚马逊中国举办的“挚爱阅读”2017亚马逊年度阅读盛典上，发布基于亚马逊阅读大数据产生的一系列年度阅读榜单，其中就有Kindle的一些关键数据。如，Kindle电子书为古典名著、套装书、新书等拓展更多阅读群体。得益于Kindle电子阅读器超大图书容量、长达数周的电池续航能力以及舒适护眼等诸多优势，Kindle电子书助力不同类型书籍进一步拓展了更多阅读群体。在Kindle免费电子书下载榜上，如《红楼梦》、《三国演义》、《山海经》等中国古典名著均占进入榜单前十；在Kindle付费电子书榜中，包括《三体全集》、《福尔摩斯探案全集》、《巨人的陨落》和《明朝那些事儿》等套装书，如《白鹿原》、《月亮与六便士》、《边城》等一些中外经典，以及如《美国众神》、《沙丘》等新书，在Kindle电子书榜中的排名明显高于纸书畅销榜。
那么，Kindle到底是如何改变人们阅读方式，重构阅读生态的呢？10年之际，Kindle的想象空间还有多大？
从Kindle到KU，全民阅读的新火候
“我也是一个Kindle的早期用户，进入亚马逊之前就是Kindle的一个粉丝。Kindle的问世让用户第一次有了专门用于阅读的设备。以前人们没有办法带着很多书出差、旅游，因为有了Kindle，阅读变得更加方便，也提供了一种全新的生活方式。”亚马逊中国副总裁艾博儒在此次活动中如是说。
在艾博儒看来，10年来Kindle对阅读的推动，更集中在电子书的内容变化上，他指出，除了小说，人们可以在Kindle上看漫画、读网文、甚至是各种语言的文字。“所以我们一直坚持为用户提供更好的阅读体验，帮助用户把想读的书引进到Kindle上来。这不仅仅是中文的‘全民阅读’的概念，也是‘全球阅读’的概念。这是我认为最大的进步。”
实际上，如果仅仅是发布一个看电子书的阅读硬件，很难产生足以推动全球阅读生态重构的力量。一如在Kindle之前，索尼也推出过电子书阅读器，但最终却自生自灭。懂懂认为，Kindle最大的优势在于亚马逊为其构建了一个生态，通过硬件+内容的复合驱动，方才让Kindle改变全球阅读方式成为可能。
其中，Kindle Unlimited电子书包月服务（简称KU）就是关键一环。亚马逊Kindle的统计数据显示，在订阅KU服务之后，已有用户的平均阅读量增长了一倍；其中，浅度阅读用户在注册KU服务后，其电子书的阅读数量增幅更明显。过去几年，大量的新用户通过KU服务加入到Kindle电子书阅读行列。而亚马逊针对KU服务进行的问卷调研则显示，KU服务所覆盖的读者人群非常广泛，在不同性别、各年龄段和职业中均有分布，已经成为深受喜爱的“移动的电子图书馆”。
另一组数据则显示，经过几年的推动，KU目前用户数翻倍，用户阅读总量明显提升，Kindle付费电子书榜前100中KU的书籍占比高达60%以上，KU的用户数则在2017年比2016年增长了近一倍。
可以说，从全球阅读到全民阅读，Kindle通过包月服务，在一定程度上化解了付费习惯养成过程中对用户的激励，也通过包月服务提升了用户的阅读量，让KU与Kindle硬件一齐推动阅读生态的构建。而按照贝索斯的定位，Kindle团队的任务就是把阅读这一件事做好，让读者沉浸在作者描绘的世界里，从内容到阅读到整个的体验上让读者不要关注硬件是什么，是什么材质做的，就关注在书上。在这一理念下审视Kindle，回看其过去10年的发展历程，从第一代的“大块头”Kindle DX到如今的具备IPX8防水设计的Kindle Oasis，实际上是用户习惯的深化，也是Kindle去硬件化、重服务和内容的外在体现。
“我希望亚马逊电子书包月服务的用户数能继续增长，目前中国是KU用户的第三大市场，未来我们希望中国KU用户数能成为第一。可以透露的是，我们每月活跃付费用户和阅读用户，包括出版社销售的收入和回款依然都在快速地增长”，艾博儒如是说。
从“补录”到同步发行 倒逼出版业拥抱新时代
实际上，过去的10年，Kindle也不是一天“长大”的。推出伊始，面临的便是内容的问题：当时的出版机构，很多还没有发行电子版图书的经验和机制，亚马逊在做的，不仅仅是打磨硬件，如何激励出版机构加入到Kindle的生态中，是贝佐斯所着重考虑的。
10年后，这一生态已然“长大”。仅根据亚马逊中国的数据就显示，2017年重点书籍纸电同步发行的比率与去年相比增长近60%，纸书和电子书同步发行渐成趋势。同时，纸书和电子书的相互促进效应明显，数据显示，2017年上线的纸电同步图书销量为同期非纸电同步书的3倍多。其中，如《沙丘》、《爆裂》和《白先勇细说红楼梦》的纸电促进效果明显。而为了给读者提供更多的阅读选择，并进一步推动纸电同步出版，亚马逊中国连续第二年揭晓“2017亚马逊中国年度纸电同步先锋奖”，授予在 2017年在纸电同步出版方面具有杰出表现的出版社，以推动出版社的数字化发展。
一如艾博儒所言，“中国已经成为了Kindle全球最大的设备销售市场，很多出版机构、合作伙伴也都拥抱电子化，看到用户的需求之后，他们也非常愿意跟我们合作。”这里的一个背景是，起初很多的出版社都只有传统模式，现在则纷纷成立了专门的电子书团队。艾博儒认为，纸书和电子书不是竞争的关系，而是满足用户在不同场景下的需求。有些人既买纸书又买电子书，有些人是在这一类书买电子书，那一类买纸书，或者是在不同的时间段读不同的介质的书。
当问及Kindle会不会改变出版业时，艾博儒给出的答案是“肯定会”，他指出，在美国等国家，出版机构跟中国的出版机构是不一样的，在美国有5、6家最大的出版社，只有这么多，但在中国则有上千家出版社合作，“比方说在美国，如果出版社做一个决定说每一本书纸电同步上市；可是在中国我们有680多家出版社，我们做的一部分的努力是培训，让更多的作家，更多的出版社都了解到电子书这个行业是怎样的，你出一个电子书的版本会不会影响到纸书的量。”
而亚马逊的底气在于，有Kindle这一硬件，同时还有大数据可以分享，进而让出版社了解纸电同步上市是发展趋势，而且能带给出版社直观的收益。这种大数据并不是每家推出电子书阅读器的公司都具备的。在Kindle之前，已经有亚马逊长期积累的纸书数据，加上Kindle在10年来积累的庞大的数据，让数据成为了Kindle及亚马逊最核心的资产。而这正是亚马逊能做成功Kindle，而索尼却兵败阅读器的一大关键。
【结束语】
尽管在阅读生态的打造上，Kindle无法完全改变传统出版机构，但Kindle带来的全球出版业另一个改变却是Kindle在美国推出的自助数字出版平台（Digital Text Platform），藉此实现对传统出版业的重构。
自出版平台对作者们来说，不仅是再也没有退稿了，更是如果作品真的吸引人，那么是金子总会发光的，比如写出《火星救援》的安迪·威尔，他目前就是 Kindle自出版平台的一位作家。自出版平台的打造，减少了图书从作者到读者的中间环节，可谓是出版界的一次革命。一组数据是，以往通过大型出版商卖书，作者获得的版税仅约为 17.5%，而通过KDP销售电子书，作者则可以获得销售额的 70%，仅2012 年，超过 1000 位 KDP 作者每月书籍销量过千，部分作者的图书销量达到数十万册，两人进入了“Kindle 百万俱乐部”（Kindle Million Club）。可以说，自出版平台显著提高了作者的收益，也让Kindle构建的阅读生态实现对传统图书出版的重构。而在中国，亚马逊除了与中国上千家出版社合作之外，还针对中国读者需求推出诸多定制化的创新。今年6月，亚马逊和中国移动咪咕公司合作推出全球首款联合品牌Kindle——亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器，满足网文读者的需求。
可以说，从纸书到网文，Kindle正在打开一个属于未来的新想象空间。而这一视域下的Kindle，已经不仅仅是一个硬件，更是软硬融合下的生态，是亚马逊在电商、云计算等之外的，另一山丘。
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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。
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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。
