“我是陌陌主播洪小乔，1月7日，上海，我的演唱会，来听梦想的声音”，打开南方都市报时小编吃了一惊。陌陌主播这么豪气？能够包下整个报纸版面，还要开个人演唱会？
其实，这是一场“有组织，有预谋”的感恩活动。包括洪小乔在内的8名陌陌主播分别包下了南方都市报、新京报、北京晚报、新闻晨报等8家报纸的版面，用这种方式来感谢自己的粉丝，同时为即将在1月7日的上海举办的 “陌陌直播17惊喜夜“娱乐盛宴造势。
通过一年多的布局，陌陌在中国的泛社交和泛娱乐行业的尝试正在不断走上正循环：不断完善主播的培训和造星计划，通过主播们不断向平台回馈更加优质的内容，在这个循环中一个健康的主播生态机制也逐渐成型，而陌陌的泛娱乐战略也越来越清晰。
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看，陌陌又大手笔了
没错，作为陌陌布局泛社交泛娱乐领域的线下环节之一，线下环节的造势是必不可少的。
除了在8大报纸之上为“陌陌直播17惊喜夜”预热之外，陌陌在户外广告的造势上也下了不少功夫。
比如，陌陌承包了上海外滩的地标建筑——花旗大厦的LED屏，打出了“直播盛典，1月7日上海见”的广告。此外，大巴车作为在城市中移动的大屏幕，陌陌自然不会放过，包下30辆上海大巴车，线路遍布整个上海，包括南京路、静安寺、徐家汇、曹安广场、外滩商区、世博展览馆等所有重要商圈。
自2017年12月25日开始，投放一直持续到2018年1月7日，也陌陌17惊喜夜的当天。陌陌不仅把“MOMO直播17惊喜夜”的字样印在了大巴车之上，还把百变的舒舒、狼王、张依依等自家旗下人气主播搬上了大巴车，再加上绚丽的配色，这些大巴车变得十分惹眼。同时，陌陌在上海各大公交候车亭投放了主播的平面广告。
陌陌做这些无疑要耗费巨大的人力财力，就以花旗大厦广告为例。公开资料显示，其价格高达每小时60万元。不仅如此，陌陌还在全国300多个城市的1590多家电影院投放了贴片广告，就是为了让更多人能够认识自家当红的主播。
这8名获得报纸广告支持的主播是从12月25日陌陌年度十大男女主播中选出来的。从个人魅力和粉丝号召力来看，他们在各自的粉丝圈子中有着相当大的“号召力”和“吸金力”。
比如，十大主播中被外界称为“陌陌一姐”的洪小乔，短短一年就在陌陌平台积累了百万粉丝，并且目前是整个陌陌平台中等级最高的主播。而在众多粉丝认可之外，洪小乔更是以互联网主播的身份走上了戛纳电影节的红毯。
对于洪小乔的戛纳首秀，众多媒体评论道“让戛纳嗅到了互联网新潮流的气息”。业内则一致认为，戛纳电影节的邀请充分体现了当下直播平台和主播的价值。而作为受邀登上戛纳电影节红毯的互联网主播第一人，洪小乔更是被称赞为“直播界的李冰冰”。
再来看一下男主播，今年年度总决赛获得最佳男播主冠军的狼王，其实力也是不容小觑。据介绍，狼王在涉足直播之前，在主持界已经是一枚“老炮儿”，在国内最大的线下演艺剧场“琴岛”担任主持。线下的主持经验和场控能力转移到线上，快速为狼王积累了很多人气，直播脱口秀也让狼王在十年的主持生涯中走出一个不一样的路子。在他看来，这就是陌陌平台直播+社交模式的魅力。
陌陌希望通过17惊喜夜，把陌陌主播们的“阵地“扩大到直播之外的圈层。通过千万粉丝的互动投票，包括洪小乔、狼王在内的主播们将在17直播惊喜夜，拥有与费玉清、汪苏泷、李玉刚、郁可唯、华少等十位明星一起同台演出的机会。
社交+直播背后 陌陌的造星生态越来越完整
陌陌正在通过一系列的布局缩短传统的造星路径，在经过一年多的摸索以后，走出了一条不一样的社交+直播生态造星路径。
大壮怎么也不会想到，在2017年的直播惊喜夜上，自己还作为粉丝与明星李冰冰求合影，今年却成为了商演领域的“新星”。一首《我们不一样》爆红大江南北，也让大壮的商演价格翻了好几倍。
在一份未经证实的商演报价单上，大壮的价格已经达到35万元，与快乐大本营主持人吴昕持平，而且现在想和大壮合作都不到一定能约上，档期已经满了。
在传统的造星路径中，音乐艺人的上升通道是诸如一些金曲奖来实现，获奖的艺人在签约后才有系统培训和出道的机会。但互联网时代，直播、短视频等形态以及社交平台的盛行大幅缩短了这个流程。只要你有固定的粉丝圈，有用户买单，就可以占领一定的市场，成为某个区域范围内的明星。
《我们不一样》是由音乐人高进为大壮打造的专属歌曲，属于典型的听一遍就会唱，两遍就洗脑的网络“神曲”。这首歌发布后一个多月，此前在陌陌就拥有60万粉丝的大壮又收获了20万新粉。
显然，大壮的走红除了自身努力之外，也与陌陌平台的造星计划密不可分。
2016年11月，陌陌宣布与太合音乐达成战略合作，并启动音乐合作项目。陌陌依托太合音乐专业音乐培训体系和宣发渠道，开启红人音乐造星计划，完成音乐与直播的跨界整合。
让主播们拥有自己的作品而不是只能翻唱别人的歌，是陌陌开启造星计划的第一步。
音乐行业传播形式已经发生了变化，原来的渠道更多是线下介绍和选秀，如今有了直播平台，但最终“造星”还是要回归到线下的塑造。
今年6月份，陌陌进一步深化这一战略，联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外音乐集团，发起“MOMO音乐计划”，打通了从创作单曲、线下演出、艺人培养到影视剧主题曲参演等一系列娱乐明星发展通道，进一步完善陌陌的造星产业链。
其实，能够吸引到众多专业音乐机构的参与，也源于陌陌平台的优势。BMG全球副总裁Thomas Scherer 就表示，“我们选择陌陌是因为陌陌平台上有很多类型的、具有不同天赋的音乐人才，我们可以挖掘并激发他们的潜在技能，重要的是成长空间，训练之后他们才能成长。”
这其中，太合音乐、华谊音乐负责对主播的音乐进行专业塑造和全资源宣发推广，乐华娱乐针对主播提供专业性的练习生培训，BMG则会发挥其在海外制作市场和推广市场的优势，为主播们提供更为系统的培训。
除了为主播们出单曲，陌陌还帮助他们提供更为系统和专业的培训，将他们推向直播间之外更大的舞台。
截止目前半年过去，MOMO音乐计划已经完成三季，为38位主播制作了38首金曲，所有歌曲的酷我单曲独家销售下载量超8万。
除了《我们不一样》红遍国内大街小巷以外，大壮的新歌《差一步》一经发布，再次火遍大江南北成为街头新一代热歌，成为当下炙手可热的歌手，并与山东卫视签约，确定将登上山东卫视春节联欢晚会。
陌陌平台其他主播的演艺事业同样有了很好的发展，王呈璋献唱《双世宠妃》片尾曲《舍得》，董小涵为央视热播剧《杨善洲》献唱片尾曲《本色》，即将搬上荧屏的电视连续剧《茉莉》里的片尾曲《我幸福的想哭》也将由她来演唱。今年11月优秀主播沈玮琦、王欣、王呈章在陌陌平台的扶持之下还前往美国进行了音乐专业知识的学习。
线下和演艺部分，陌陌平台与时尚芭莎达成了长期合作，为主播们打造造型秀；更是有主播们成功跨界至演艺圈，陌陌平台的主播牛牛就已经成功参演了王晶监制的院线电影《金三角风云》，而即将到来的“陌陌直播17惊喜夜”，也是陌陌造星计划中很重要的一步。“线下的塑造也非常重要，“太合音乐集团副总裁刘鑫就曾表示，网络上已经比较知名的歌手必须要走到线下舞台，完成传播和社会认知以后，才能完成整个艺人的塑造。
陌陌的泛社交泛娱乐之路
2005年的《超级女声》的总决赛可以说是将传统时代的造星路径演绎到最高峰，那一年，李宇春以325万的短信得票胜出，不仅改变了至今的歌坛格局，甚至还因为某种民选意味，一度登上美国《时代》杂志封面。
但也是在那一年之后，这类传统的选秀路径就开始走下坡路。人们开始更喜欢AKB48的粉丝养成模式，握手会以及剧场表演，粉丝们可以近距离看着自己的偶像，通过付费的方式支持自己喜爱的选手一步步成长为明星。这其中，付费和社交都成为关键词。
最近几年直播平台的火爆正好卡在这一风口。直播与社交的模式拉近了粉丝与主播们的距离，良好的付费意愿使得直播的商业模式从一开始就能走得通，泛娱乐、社交等关键词不断被各个平台所提及。
实际上，在直播下半场，从映客、花椒到斗鱼，都在尝试转型成为泛娱乐社交平台，布局更多直播+领域。曾经投资过直播业务的联基金创始人邱浩就对熊出墨请注意表示，秀场直播只是一种变现工具，并不能成为独立入口，直播+才是未来的方向。
这其中，陌陌可能是最早明确提出打造泛娱乐平台的企业，早在2016年第三季度财报时，陌陌董事长兼CEO唐岩就明确表示陌陌的长期愿景是“在中国的泛社交和泛娱乐行业扮演一个非常重要的角色”。
而过去这一年多时间里，陌陌不断通过在造星产业链上的投入来完善自己在社交+直播领域的布局，这实际上也符合直播行业的发展变化。
在2017年第三季度财报电话会上，唐岩指出整个行业都在从素人直播逐渐走向专业化。“陌陌将加深在专业的娱乐内容生产领域的探索，以便为平台的优质主播提供一个有效的职业上升通道从而激励他们提供更优质的内容，同时也希望通过专业制作内容的输出提升陌陌的品牌形象，并且为陌陌直播带来平台外的新用户。”
显然，陌陌平台正在加深在专业娱乐内容生产领域的探索，不断完善主播的培训和造星计划，通过主播们不断向平台回馈更加优质的内容，从而形成一个正向循环，一个健康的主播生态机制也逐渐成型。
文/熊出墨请注意
