8月2日，星巴克宣布与阿里巴巴达成新零售全面战略合作，将于9月中旬上线饿了么，面向用户提供外卖服务。

8月31日，可口可乐宣布将以39亿英镑的价格从Whitbread PLC手中全资收购COSTA咖啡。

9月6日，瑞幸咖啡与腾讯签署战略合作协议，微信小程序亮相，双方将共建咖啡“智慧零售”解决方案。

诚如你我所见，咖啡市场就是那么热闹。

不仅国际传统巨头星巴克和中国本土新生品牌瑞幸之间摩擦不断，阿里和腾讯这些观战者也都按捺不住入局，甚至饮料巨头可口可乐也抱着COSTA横插一脚。

山雨欲来风满楼，种种迹象都在表明，咖啡市场一场恶战在所难免，并且，从眼下形势来看，中国无疑将成为星巴克、COSTA和瑞幸的主战场。

那么问题也随之被抛出，三者分别具备哪些优势？目前战争已经进行到哪一步？综合考量，未来谁的胜算要更大？本文中，熊出墨请注意将围绕这些问题同大家一起展开探讨。

文：彬彬（熊出墨请注意）

天时、地利、人和

打仗，讲究天时地利与人和，星巴克、COSTA和瑞幸也逃不脱这三点，我们一一来看。

第一是天时。三者都赶上了国内咖啡市场的高速发展期，这一点打了个平手。或许是得益于中产阶级的崛起，近年来我们明显能够感觉到咖啡文化在国内开始流行开来。

尤其是在一二线城市，咖啡几乎已经成为白领一族的标配。数据也在证明着这一线潮流的出现，据伦敦国际咖啡组织统计，2017年全球咖啡市场增速为2%，而表现突出的中国市场，增速达到了15%。

不仅仅是增速快，国内咖啡市场增长空间也是十分巨大。数据显示，咖啡消费较为流行的美国，人均每年要喝掉400杯咖啡，日韩则是200倍左右。目前国内的平均水平与这些国家相差甚远，仅为5-6杯。

也因此中国就成了兵家必争之地，咖啡市场的玩家都想在红利期多分得一杯羹。谁能取胜，就要看各自的本事高低。

第二是地利。星巴克、COSTA和瑞幸在门店的布局，单就数量而言，星巴克优势最大。

公开数据显示，截至2018年Q3，星巴克在华门店已经达到3400家。今年五月份，星巴克还曾宣布2022财年末，计划扩张至6000家。而同样是国际品牌的COSTA就显得太过冷静，最新的数据显示其门店数量仅为440家，它还定下了一个小目标，5年内达到1200家。

瑞幸则是介于星巴克和COSTA之间，9月3日其门店数量刚刚突破1000家。但在数量之外，还有一个维度不容忽略，星巴克是在1999年进入中国，COSTA是2006年。瑞幸是在今年1月才开始试运营的，还给自己定下了年内2000家的目标。

且不说到2022年，星巴克如期完成6000家门店布局，届时瑞幸将扩张至怎样的规模。仅凭生在中国、长在中国，就引来不少观战者选择站队瑞幸，认为其对本土市场的了解是不会输给其他外来品牌。

第三是人和。对于消费者，星巴克、COSTA和瑞幸肯定是有着不同的吸引力，这与三者各自的品牌定位和经营战略相契合。

不得不承认，此前国内有不少人将星巴克视为品质生活的标志。但随着消费升级到来，那些都已成为过去式。并且，星巴克的“第三空间”理论也已经不再是其独有，其他品牌也能够为消费者提供这样一个场所。

另外还有其他品牌的冲击，内忧外患之下，星巴克此前公布的2018Q3财报显示，其在中国市场的业绩出现了9年以来的首次下降，门店销售同比下降2%。

至于COSTA，其发源于英国，在当地较为强势。但是在中国，尚属小众。就如某些网友开玩笑时所说，COSTA咖啡门店数不及星巴克1/8，别说知名度低，有时候我特意去找都不一定能在附近找到合适的门店。

而瑞幸，他与这二者最大区别在于年轻，没有品牌积累可谈。这个劣势，一定意义上也成就了瑞幸。

瑞幸的“年轻”不仅仅指创立时间短，营销方面其深谙互联网之道，一出现便瞬间在朋友圈、微信刷了屏，引不少消费者举起小蓝杯打卡。另外，瑞幸利用折扣、优惠券等形式刺激老用户拉新，效果也十分明显。还有颠覆行业玩法的外卖玩法，给对于点外卖成习惯的普罗大众提供了新的选择。

再有就是，瑞幸虽为“年轻”品牌，但其整体团队却是经验老到。运营方面，创始人钱治亚曾是神州优车COO。咖啡调配，瑞幸聘请的都是在国际咖啡赛事上获得冠军的大师。鉴于此，瑞幸收获了大批年轻用户的喜爱。高盛专门对瑞幸进行一番研究后给出结论，瑞幸咖啡消费群体中24岁以下的占到了48%，这一比例要比星巴克高出一倍还要多。

佛系、凶猛、自救

三者基本情况介绍完毕，我们对其各自战斗力几何也有了初步了解，那么国内咖啡市场的未来格局也就不难判断。

首先是佛系的COSTA，即使是有饮料巨头可口可乐助力，其在短时间内也很难追平星巴克和瑞幸在国内的优势。

无论是品牌宣传还是扩张计划等等方面，COSTA这一英系品牌表现出的状态，给人的感觉就是一个安静的美男子，与世无争的他颇有英国绅士的风度，也同时让熊出墨请注意想到了另一个形容词——佛。

佛的态度使得COSTA在中国市场落后于星巴克好几个身位，并且他似乎也无意加入星巴克和瑞幸之间的战争。

有不少业内人士一致认为，可口可乐时明确表示COSTA能够在亚太地区提供一个强大的咖啡销售平台，但是考虑到可口可乐碳酸饮料的销量连续下滑，其真正的如意算盘或许是想通过咖啡这一品类，来提升整体销售业绩，这就更令COSTA在华的业务开展蒙上了一层迷雾。

其次是凶猛的瑞幸，崛起的速度以及掀起的风浪，已经证实着瑞幸这一新物种能够对传统巨头所带来的冲击。而在接下来的战役中，瑞幸也将接续凶猛。

从最开始瑞幸说要拿出10个亿来教育市场，到以迅雷不及掩耳之势增设门店，利用“无限场景”弯道超车抢占用户，再到上个月正式推出五折轻食。瑞幸已经抓住了咖啡新零售的命门，解决了国内咖啡消费“价格高+不方便购买”两大痛点，一步一步用互联网思维颠覆传统巨头的垄断。

而9月6日，瑞幸又迎来了腾讯这位不可多得的合作伙伴。有分析称，这将是瑞幸发展历程中值得被标记的节点，因为腾讯旗下的诸多资源会对瑞幸进行一定的倾斜。

比如拥有超10亿月活的微信，瑞幸能够通过这一渠道，运用大数据技术对消费者进行千人千面、更精准的营销活动，提升用户触达能力。再如对电商赋能作用明显的小程序，瑞幸咖啡联合创始人兼首席营销官杨飞表示，瑞幸咖啡小程序已经上线。另外，在线下瑞幸通过人工智能等技术的应用，提升服务效率，优化消费体验。

简而言之，瑞幸已经有能力去整合线上支付引流、购买配送，线下自提、售后会员服务等环节，并打造一个生态闭环。

最后要说的是星巴克，面对瑞幸，星巴克嘴上说着“47年来我们一直不缺对手”，但是内心慌不慌？一系列行动已经把他出卖。

此前从未涉足外卖业务的星巴克，自从瑞幸出现，今年频频被传出将推出外卖服务。几次辟谣之后又亲自宣布与阿里巴巴进行合作，开始提供外卖。在华高傲将近20年的星巴克，忽然变得手忙脚乱，引来网友调侃，此前连在线支付都不屑开通，现在直接要做新零售，星巴克这是怎么了？

对此，《财富》网站刊文表示，星巴克在华发展策略突然做出重大调整，只能说明星巴克已经认识到，瑞幸对自己构成了实实在在的威胁。不知星巴克未来是否还会做出更多自救之举。

可口可乐入局咖啡市场，但怀抱的却是向来佛系的COSTA。中国咖啡战争的主角将仍然是星巴克与瑞幸咖啡。一个手忙脚乱，惊慌失措，一个打法凶猛，志在必得。

中国咖啡市场的战争刚刚开始。

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