外来的和尚好念经，星巴克外卖是个例外。

9月19日，星巴克北京和上海部分门店外卖服务试运营，对于星巴克和用户来说，这应该都称得上是一件好事，毕竟传统巨头能够在新时代做出贴近用户需求的转变，实属不易。

然而，现实情况却不如想象那般美好。在把星巴克和瑞幸等品牌进行一番比对之后，业内外对星巴克的外卖业务看法不一。考虑到近来中国咖啡市场的风起云涌，以及上个季度星巴克中国交出的那份9年以来最差成绩单，欲借新零售打赢这场翻身仗的星巴克，前路再次被蒙上一层迷雾。

文 : 彬彬（熊出墨请注意）

陷入被动的星巴克

“盼星星盼月亮，可算把星巴克外卖给盼来了”，昨天，星巴克专星送试运营之后，很快网上便有了用户反馈。

熊出墨请注意准备尝鲜之时却发现，饿了么App内根本搜索不到星巴克专星送，全是清一色的代购。最新的星巴克App内虽看到专星送测试版入口，但也同样无法点餐。这才明白，原来是自己所在的区域不在可配送范围之内。

据了解，目前北京提供外卖服务的门店有万达CBD、世贸大厦、望京、中关村和石景山万达，配送范围为门店周边1.5公里以内。按照星巴克的计划，在今年年底前会覆盖30个城市超过2000家门店。

虽然没能喝上，但是也并不耽误我们来分析星巴克做外卖这件事。众所周知，1971年成立的星巴克，在全球咖啡市场都拥有绝对的话语权。1999年进入中国，由于没有其他品牌能够与之抗衡，发展也一直是顺风顺水。

但这份安逸从去年年底起戛然而止，星巴克的处境逐渐滑向被动，甚至还“被迫”上线外卖服务以迎合用户。与这一转变直接挂钩的是，由于瑞幸咖啡高举新零售大旗入局，用户消费习惯和咖啡市场格局都不再如以往那般平静。

经过阿里、京东等电商多年的市场教育，用户的消费思维和行为都在逐渐从线下往线上靠拢。美团、饿了么等外卖玩家，更是进一步培养起用户足不出户的习惯。中国互联网络信息中心给出的数据显示，截至2018年6月，中国网上外卖用户规模已经达到3.63亿，占到整体网民的45.4%。

即便如此，用户想要喝上一杯咖啡，也很难指望遍布大街小巷的外卖小哥。原因很简单，咖啡市场多年以来都未曾跨过传统零售的门槛，巨头星巴克极力推崇“第三空间”理论，不愿也不屑去做外卖。而且，他的门店均是围绕传统的商业中心布局，大门朝向大街，顾客都是走入门店的过路客，对于那些不到店就想喝咖啡的用户，星巴克是不愿提供服务的，因为这不符合星巴克创始人舒尔茨对星巴克门店“第三空间”的定位。

但毕竟“用户是上帝”，长此以往需求得不到满足，接下来的剧情发展可想而知。并且，就在此时，瑞幸等品牌的出现恰好瞄准星巴克一直没有去做的外卖市场空白。精准打击带来效果十分明显，今年1月份开始试运营的瑞幸，截至9月17日其线下门店已突破1100家，成为国内咖啡市场仅次于星巴克的第二大连锁咖啡品牌。

这番搅局显然让星巴克乱了阵脚，而除了外患更有内忧，星巴克上季度财报显示其营运利润率下降7.6个百分点。中国区门店营业额同比下降2%的表现终于星巴克坚定想法，是时候做出改变了。

愈加热闹的咖啡市场

“说实话，整个市场确实热闹了许多”，一位在咖啡行业扎根多年资深人士对熊出墨请注意如此说道。

但热闹归热闹，不少人谈起行业时，依然偏向于“瘦死的骆驼比马大”，星巴克的第一宝座已经坐了那么多年，怎会说丢就丢。此言确实在理，但这并不意味着我们可以就此忽略那些新生力量。

尤其是在中国这片满是奇迹的神奇土地，瑞幸咖啡的崛起就足以说明问题。把咖啡与新零售结合，瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一对外表示，截至9月17日，瑞幸售出的咖啡杯量已经超过了3000万杯。

而这仅仅是当下的成绩，郭谨一认为中国咖啡市场已经进入爆发的前夜，未来红利更加可期。“美国的咖啡销量每年每人超过了400杯，而日本、韩国和我国的台湾、香港每年每人超过了200杯，目前大陆平均下来每年每人消费杯量将近4杯，北上广深一线城市咖啡杯量仅仅有10杯，还有一半是速溶咖啡。”

伦敦国际咖啡组织给出的数据也证实了这一观点，2017年全球咖啡市场增速为2%，中国市场表现突出，达到15%。

看到这些，不免让人想起可口可乐收购COSTA一事。在此前文章《中国咖啡江湖烽烟再起 星巴克瑞幸COSTA谁与争锋》中熊出墨请注意就有提及，可口可乐39亿英镑买下COSTA，极有可能是想借助咖啡市场的红利来提振其整体业务。但COSTA以往表现都太过“佛系”，也并不具备新零售的基因。

瑞幸在星巴克的阴影之下迅速长成，靠的就是新。他的理念新，玩法新，能够给用户带来的咖啡新零售体验。

这背后更有大数据、人工智能等新技术作为支持。已经消费过的用户都知道，瑞幸点单、支付全程都是在线上进行操作，在最初推广自家App时，瑞幸官方曾表示，App更有助于全面了解用户的消费行为模式，把这些数据收集整理后，以便瑞幸后续“千人千面”大数据营销工作的开展。

用户端之外，瑞幸在运营上也基本实现了数字化，大到门店选址、小到咖啡口味，全部都有数据作为支撑，以达成提升效率、节省成本、优化资源配置的目标。所以，用户才能享受到咖啡加配送总计不超过30元的服务。

再举个最简单的例子，通过大数据、人工智能等技术手段对运营系统进行优化，目前瑞幸的平均配送时间已经由最初的30分钟降到现在的18分钟07秒。“这个概念就是，用户通过收集App下单，平均18分钟就可以拿到一杯瑞幸咖啡。”

对于COSTA和星巴克来说，自身没有互联网和新零售的基因，那就只有借助合作伙伴的力量，星巴克才选择联手阿里巴巴，但外卖并不能和咖啡新零售画上等号，新零售的理念和改造应该是像瑞幸一样深入到细枝末节。

星巴克外卖虽然来了，但其距离咖啡新零售却依旧很远。

写在最后

瑞幸崛起，星巴克推出外卖，咖啡行业从此前坐在店里等人来，已经演变成咖啡主动去找人，用大数据优化过的门店选址、产品口味等主动吸引新用户、提高老用户的复购率。这其中发生转变的不只是运营者“爱来不来，反正有钱赚”的态度，还有用户本位的回归。

因此，说到未来咖啡市场激烈竞争中谁能笑到最后这个问题，在熊出墨请注意的理解中，一定是那个能够为用户提供更优质产品与服务的品牌。

用户喜爱的是三高；高品质、高性价比、高便利性。

新零售时代必定是要用产品取胜，属于传统零售时代的星巴克，在中国市场自2016年才开始逐渐接入微信、支付宝等移动支付，此前用户消费只能通过现金、刷卡和Apple Pay。现在主动推出外卖，颇有向新时代妥协之意。但若要硬碰硬，与新时代的产物瑞幸相比，星巴克的外卖服务确实还仅仅是停留在初始阶段，仍有诸多问题有待改善。

马云曾说过：很多人输就输在，对于新兴事物看不见、看不起、看不懂、来不及。

比如配送环节，瑞幸是与顺丰合作，星巴克靠的是饿了么外卖骑手。饿了么为星巴克的专星送专门组建了一支骑手团队，据传北京地区团队规模仅为40人，现阶段二者运力上的差距十分明显，也说明对于外卖这件事情，星巴克依然处于“看不懂”的阶段，不敢打规模投入，而是浅尝辄止。

在新零售这件事情上，星巴克显得进退失据，掉头？失去了“第三空间”的灵魂；坚守传统模式？却眼睁睁瞅着瑞幸咖啡一骑绝尘，飞奔而来。

另外，饿了么为骑手团队提供专属配送冰包，做特质杯盖。饿了么CEO王磊表示，特质杯盖成本要比普通杯盖高上十倍。这些成本除了星巴克和饿了么分担之外，还有一部分自然会落到用户头上，具体表现就是，专星送每单的配送费达到9块钱。

业内人士预测，照着星巴克的行事风格，通过降价、促销争夺用户的可能性极小，更别谈学习瑞幸的互联网思维，为用户提供免费赠饮。因此，虽然努力想补上外卖这块短板，但是却又拧不动僵硬的脖颈，价格仍然是星巴克与用户之间的阻隔。

而瑞幸之所以能够成长至今天这般模样，正是新时代之下用户的选择。未来一旦属于新时代的红利真正爆发，那瑞幸必定会给星巴克造成更大的冲击。

外卖≠新零售，星巴克的理解还是浅显了些。披了件新衣裳，星巴克骨子里还是传统咖啡。

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