“用最好的商品，最优的价格，感恩我们的消费者”，作为双十一的创造者，马云马老师给双十一下了这样一个定义。

确实，99%的商家在双十一促销期间都会以各种形式的优惠，让利消费者，比如消费者喜闻乐见的打折、满减、优惠券。但是，就像每个班总有两个调皮捣蛋的学生，双十一免不了会有1%的商家就是不听马老师的话，价格不降反涨。

咖啡行业近期就出现了这样二位，星巴克和连咖啡Coffee Box。可有意思的是，同样是“搞特殊”，星巴克和连咖啡却收到了截然相反的市场反馈，一个被强烈吐槽，另一个则被用户疯狂点赞。

这究竟是是怎么回事？

文：彬彬（熊出墨请注意）

不约而同的涨价和截然不同的待遇

可以说，不论是星巴克还是连咖啡，这轮涨价都是在悄无声息中完成的，但两者面临的待遇却完全不同。

先来看看星巴克。这一轮涨价是从11月6日开始，主要针对的中国内地星巴克所销售的手工调制浓缩咖啡、茶瓦纳与星冰乐品类的部分饮品，价格上涨一块钱。现在，门店和专星送外卖上的标价都已经进行更新，大杯美式由27元变成28元，中杯拿铁由28元变成29元......

星巴克中国官方似乎并没有准备把涨价的消息过多宣传，不少媒体在报道时用到了“偷摸”、“悄然”等词语做修饰。消费者在看到相关报道之后，瞬间开启吐槽模式。

“消费升级，榨菜涨价也就罢了，星巴克本来就是已经升级过的产物，怎么也来蹭热闹？”

对此，星巴克给出解释，此次涨价计划是基于对租金、物流、门店设施、人力和产品研发等各个方面综合考量后制定。

但这番回应似乎并不足以人令人满意，于是我们看到有网友直接搬出美国星巴克咖啡的价格与国内作对比，美国门店“经过价格上调，星巴克容量为12盎司的“中杯”咖啡现已涨至1.95-2.15美元，合人民币12.6-13.8元”，而国内中杯美式售价是25元。

各种吐槽满天飞，星巴克就这样成了“涨价”的反面教材。或许连他自己也没想到，原本平静的湖面，丢进去一块钱，会激起如此之大的浪花。

连咖啡的涨价则显得更为“隐秘”，如果消费者不够细心，还真得不太容易发现。

去年双十一期间，连咖啡推出名为“万能咖啡”的套餐，消费者购买20杯，每杯18元，如果购买100杯，则每杯15元。购买之后，消费者可在三年有效期内兑换连咖啡任意饮品。

今年双十一，连咖啡重启“万能咖啡”，不过规则较去年有些许变化。套餐最低从20杯变成最低33杯，对应价格为599元。另外还有50杯899元，100杯1799元。这样算下来，每杯价格约为18元。

涨价三块钱，消费者是何反应？在连咖啡相关推文下方，能够看到网友的互动，有的是在调侃，有的是在认真回答问题，“如果可以，你还想用万能咖啡换什么”。“想用万能咖啡换天天不上班”、“想用万能咖啡换我爱豆的吻”、“万能咖啡能换个好心情”......

与星巴克涨价的评论区相比，这完完全全是另外一个画风，几乎没人表达对涨价三块钱的反感。不仅如此，连咖啡相关人士私下对熊出墨请注意表示，今年的万能咖啡对用户的吸引力要好过去年。

从某种程度来看，“人民群众喜迎连咖啡涨价”。

究竟是为什么呢

都是涨价，为何出现这样尴尬的局面？星巴克做错了什么？连咖啡做又对了什么？在熊出墨请注意看来，问题的关键有两点，一是方法，二是态度。

先来看方法。做任何事情都要讲究对应的方法，不然就很难达到预期效果，涨价也是。一位有着多年市场营销经验的专业人士表示，一般情况下，涨价之后想要获得消费者的认可，要满足以下几点：让消费者意识到成本上升，让消费者意识到品牌升级，消费者自身进行升级。

这些要素，似乎都被星巴克完美躲开。星巴克在做的，只是站在企业的角度去做定价，套用“成本X（1+合理利润率）”的公式。算出的结果是，需要涨一块钱，便直接涨价。没有与消费者做过多解释和交流，只是生硬地把这个信息推送给消费者。

业界最多的感受来自于星巴克业绩的下滑。2018年第三财季星巴克中国区业绩出现9年以来首次下滑，第四财季经过努力，虽有上涨但依旧没能走出困境，甚至还传出关店、高层调动、裁员的消息。与此同时，美国市场靠着涨价措施，实现增长。目前来看，星巴克的涨价策略是基于集团自身利益来考虑的，涨价获取能够缓解星巴克业绩下滑所面临的压力。

反观连咖啡在过去一年围绕“好喝”做了一系列的产品推新和升级。根据公开资料显示，2017年连咖啡连续发布了30多款饮品，比如针对生酮饮食人群的防弹咖啡，取材自泰国本地的天然粉红椰子水，以及不含咖啡因的牛油果元气弹等，还有精选耶加雪菲高级别G1单品豆的日晒耶加拿铁，都是从口味出发，通过好产品和口感来吸引不同的用户群体。

今年世界杯期间，连咖啡还全面上线了鸡尾酒品类，开启夜档，满足晚间消费需求，推出了莫吉托品类、长岛冰茶、柚见佳人等酒精饮料。

最近的一次升级动作是金奖系列。涵盖了拿铁和美式。这次升级中，连咖啡把原来标准美式和拿铁的原材料进行了一次全面升级，咖啡豆换成了国际意大利品鉴金牌咖啡豆，拿铁的奶源也换成了生态牧场鲜牛乳，口感上可以说有了更好的体验。

这也意味着，此次连咖啡重启的万能咖啡能够覆盖以上任一种饮品，包括售价高达31元的日晒耶加拿铁，当消费者意识到涨价的时候，会深刻感知到品牌在饮品的丰富度、口感以及品质升级上的变化。

也就是说，对价格敏感的消费者，会自行去对比涨价前后商品的性价比。让其自己得出结论“涨价但是更值了”，达到这一理想的状态对商家来说是不小的挑战。

另一个就是态度。星巴克在中国市场已经不是第一次涨价，每次都会引来不小火力的吐槽，没找对方法之外，态度或许是另一原因。2016年星巴克中国区门店价格上调，以及红茶拿铁换用茶粉两件事，目前网上依然留有许多网友当年的抱怨。

看不到应有的诚意，反而一次又一次重复“错误”，消费者心中对星巴克的负面情绪是长此以往积累而来。如何补救，即如何抵消涨价带来的情绪影响，专业人士给出的建议是，可以适当给出优惠，给消费者留出一个缓冲区。

目前我们能够看到，连咖啡有“每日特价”活动，比如原价28元的金奖热拿铁，特价促销时仅需8.8元。另外在双十一，连咖啡还推出“咖啡派对计划”，50杯金奖美式的套餐，仅需199元，换算下来每杯只需3.98元。正因如此，即便万能咖啡整体上涨了3元钱，但用户的关注度和相应度反而更高了。

说到涨价和诚意两个关键词，记得2016年，在日本卖了25年棒冰的赤城乳业，决定价格上涨10日元，并专门拍摄一条广告片，公司全体领导为此集体鞠躬向消费者道歉，表示“我们坚持了25年，坚持不住了。”

根据以往对星巴克的了解，消费者应该绝不会奢求它也做出相应的举动。另外需要注意的是，涨价之外，星巴克还公布了将在12月5日实施的会员新规，对于玉星和金星等老“星粉”来说，此前的买3赠1和买10赠1杯的优惠都将被取消。

写在最后

被传统咖啡品牌牢牢把持的国内咖啡市场正在被切开一道口子。步入2018年，星巴克在这片未来能够给自己带来最大增长空间的土地上，遭遇了有史以来最大的挑战。咖啡新零售的理念、互联网的玩法，包括连咖啡在内的新生品牌把星巴克打得措手不及。

从升级SKU，提升产品品质以及不断更新各种营销活动以来，连咖啡今年的订单增长一直很迅猛。

4月份，连咖啡的日配送量稳定在10万杯以上，比3月份涨了两倍。到7月份时，这一数据已经突破25万杯。连咖啡CMO张洪基在接受媒体采访时表示，之后每个月的新增用户数都超过了2017年全年的数据。8月份，星巴克宣布联手阿里巴巴开展外卖业务，连咖啡基于空间装扮游戏的小程序“口袋咖啡馆“上线，让用户自主选择咖啡馆样式和上架产品，通过微信传播卖咖啡给好友，上线首日，就获得了小程序PV超过420万，累计开出超过52万家线上咖啡馆的成绩。

显然，在中国互联网模式中普遍采用的“补贴用户”招数外，连咖啡找到了占领用户心智的另一种方式。

当然，教育用户和市场对于国内的咖啡新零售玩家来说仍然任重道远。有调查数据显示，目前，中国大陆人均年消费咖啡5-6杯，一线城市则为20杯。和人均年消费400杯的美国以及200杯的韩国相比，中国的咖啡市场才刚刚起步。

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