文 | 林不二子
近年来，因为《大圣归来》《大鱼海棠》这类青少年/成人向动画获得了良好的市场成绩，国内大众对于“动画只是给儿童看的”观念发生了扭转，这使国内青少向动画迅速成为风口，众多资本、公司开始大力投入其中，然而这股大风虽然吹醒了青少向动画的市场，却又让行业对于低幼向少儿动画产生了忽视。
但实际上，少儿动画仍然是整个动画市场的主流需求，仅从动画电影的情况来看，据三文娱统计，暑期档低幼向作品票房占比就在逐年升高，2018年占比75.52%，约为2015年这一数字的三倍。这就说明，我们仍然需要优质的少儿动画作品，或者说广大的幼儿及家长群体需要更多的优质娱乐内容。
这里所说的娱乐内容并非只是单纯的少儿动画作品。随着行业的多元化发展，少儿动画领域早就不是单纯的做动画这么简单，大部分少儿动画都在向后端的IP开发和衍生进发，除了升级做到动画电影，少儿动画往往也会售卖动画相关周边，以寻求更多的商业化途径。
然而，从动画作品转向动画IP需要很长一段时间的积累，这对于新兴的原创动画作品具有多方面的挑战，而近两年以全新样貌重新进入市场的一些国产经典少儿动画，或许在IP化之路上有着更大的优势。前几日，艺恩颁发的“2018年度影视娱乐营销案例奖”中，与《创造101》《前任3》等头部IP同时荣膺该项肯定的“《海尔兄弟宇宙大冒险》IP焕新整合营销”案例就证明了这一点。
经典少儿动画作品在当代入局进行再开发，虽然免去了新兴作品IP化的难关，但他们也仍然需要通过精准的定位、时代化的创新进行升级，海尔兄弟的成功案例或许能够给行业带来新的启发。
1、“新海尔兄弟”的变与不变
经典内容IP的新时代内容再开发，首先就是要做到传承与创新并行，这几乎是所有人都理解且认同的，但是做到这一点并不容易，这需要创作者深刻理解当下市场，在老IP的亮点优势之上辅以新时代被广泛认可的形式。在读娱君看来，“海尔兄弟”IP就通过“变与不变”的正确环节选择完成了新时代的进化。
提到1995年版《海尔兄弟》动画，其在观众中留下的最主要印象就是内容的科普性，通过海尔兄弟二人穿越几大洲见识各种自然现象，认识众多不同地区的朋友，屏幕外的孩子也学习了不少自然知识，了解到不同地区的风土人情。因为做到了寓教于乐，这部动画成为了不少人童年记忆中最独特的一部作品。
在2018年版《海尔兄弟宇宙大冒险》动画中，制作方保留了这个IP知识性的精髓，更进一步升级为探索性、启发性，不仅在内容制作中融入了前沿的知识，还联合科普中国等16家专业机构和高校组成了“科普者联盟”，在动画外进一步讲解动画背后的科学知识，启发小朋友的想象力和探索精神，既形成了话题效应，也巩固了IP在大众心中知识性和探索性的标签。
这就是“新海尔兄弟”在内核上的不变，而且这个不变是具有创新性的，是基于既有优势的扩大化和时代化创新。
其实，尽管少儿动画已经有了多年的发展，但是科普向少儿动画仍然稀缺，据艺恩《2018国产经典少儿动画IP价值分析报告》显示，近三年来国产优秀动画中，科普向少儿动画作品仅占2.4%，可见“新海尔兄弟”在传承科普性上的选择之正确与重要。
而在传承之外，《海尔兄弟宇宙大冒险》也做了不少的变化。在故事内核上，新番动画不是告诉小朋友“是什么”，而是启发小朋友探索“为什么”。海尔兄弟没有把一些知识点给出标准答案，目的是让小朋友自己去询问去求知，让每个孩子通过思考和实践发现答案。另外，人物角色设定上多了具体的对手，增加了矛盾点，让动画更加具有可看性。同时，还做了《雷欧之歌》的新编《雷欧之歌之银河不是河》，配合全新设计的“雷欧舞”，在短视频APP和社交平台上取得了非常可观的互动效果。
这也是读娱君认为该动画在延续老IP上的优秀之处。如今，整个内容市场都在强调内容的好看与否，也就是品质过不过关，纵使有老IP支撑，如果不够好看就无法获得当代观众的认可，将科普性提升为探索性，确实能够让作品更符合当代家长和孩子的需求。
至于《雷欧之歌》新编以及雷欧舞，就更是展示出制作团队对于当下市场和目标受众的深度理解。目前，不少音乐作品都是因为搭配上易模仿的舞蹈动作得以广泛传播，而且像片尾曲这个长度的视频内容，也适合截取放到更多短视频平台上传播。此前海尔兄弟与快手合作，发起了“雷欧舞挑战赛”，获得了大量关注，UGC视频上传近百万个，视频总播放量高达1.3亿，足以验证这一创新交互模式的成功。
在内容上的变与不变，让“海尔兄弟”这个积淀了23年的经典IP完成了新时代的进化——变的是内容中添加符合当代流行趋势和用户需求的创新，不变的是内容中所包含的儿童教育价值内核，这样的传承与创新让“海尔兄弟”一跃成为了当下儿童和家长群体喜爱和认可的“新”IP。
2、人格化IP运营 突破动画边界
目前，从整个文娱市场来看，内容IP化确实是一大趋势，通过从内容转变成IP，来拓展更多商业变现机会，不少的少儿动画也都是如此。比如《熊出没》就走进院线，每年在电影院中与儿童见面，而像新东方旗下的儿童绘本《多纳系列》，也是通过把绘本内容动画化形成IP矩阵。
不过，在全行业都IP化的大潮中，“海尔兄弟”迈出了更远的一步——人格化IP运营。今年8月，“海尔兄弟”IP推出原创亲子互动舞台剧《海尔兄弟——喵之家》，宣布以艺人身份“C位出道”，随后将社交平台账号都交由海尔兄弟二人亲自运营，工作室转由经纪人运营，让内容IP升级为角色IP。
在出道当天，海尔兄弟也PO出了一张大合照，熊出没、流氓兔、阿狸等43组IP圈伙伴也为其助阵，进一步加强其“大明星”的人设，而在新番动画播出之时，#海尔兄弟穿衣服了# #海尔兄弟新动画#也空降微博、微信、QQ和百度等热搜榜，共登陆全网热搜榜14次，形成了一波更大的口碑发酵。
这样的好处显而易见，粉丝们可以在动画之外通过社交平台与海尔兄弟直接互动，对于他们来说，海尔兄弟的形象将更加亲近，或者换个角度说，是海尔兄弟突破了次元壁，能够让粉丝对于海尔兄弟有更强的认同感，有了为其倾注更多精力的可能。
人物角色的突显有利也有弊，比如同样是经典少儿动画IP的《葫芦兄弟》，因为网友们的恶搞而造成了人物形象高于动画作品的局面，虽然让这一IP有了更大的关注度，但其火热原因来自于网友自发恶搞，也使得动画的后续IP开发陷入尴尬。
不过好在“海尔兄弟”的运营方有着明确的IP开发思路，其于今年5月上线了一站式科普教育平台“海尔兄弟星球”APP，配合后来宣布出道的海尔兄弟二人，形成了以人格化运营为起点布局的儿童创新教育交互生态圈。
在“海尔兄弟星球”APP中有海量的科普音频、视频等内容，为孩子提供专业的科普知识，与此同时，这个科普教育APP也进一步巩固了海尔兄弟二人在儿童粉丝中的角色设定，形成生态中IP的流动与反哺。
通过人格化IP运营，布局儿童创新教育交互生态圈，海尔兄弟完成了与其他少儿动画的差异化定位，这一点也尤为重要，如果没有独特的标签，就很难在这股大潮中脱颖而出。因为跨界到儿童教育，“海尔兄弟”也突破了少儿动画的边界，为少儿动画行业的发展探索出了新方向。
3、渗透生活场景 赋能生态价值
其实，1995年版《海尔兄弟》动画的诞生，就是一次领先于时代的创新意识体现，不少80、90后在成人后买海尔电器时还忍不住调侃自己买了最贵的周边。
当然，也因为那时的尝试，让如今的“海尔兄弟”IP有了更强的线上线下渗透力。在线上，其通过微博、快手、饿了么、哈罗单车等多元化社交、娱乐、生活渠道进行影响力扩散，在线下通过整合海尔集团的门店、专柜等线下流量入口资源，进行线下的IP延伸，完成了对目标受众的娱乐、生活场景全覆盖。
对于少儿动画行业来说，“海尔兄弟”IP充分调动和整合线上线下生态资源，也是开启了少儿动画2.0时代的大门。如此一来，“海尔兄弟”不止步于动画、儿童教育的市场，而是走入大众生活范畴，让这一IP发挥出更多元化的价值，逐步形成IP交互增值生态圈。
比如，打造IP交互增值生态最基础的价值就是为合作伙伴赋能，通过备受儿童喜欢的海尔兄弟形象，拉动目标受众对合作伙伴的关注，能够透过海尔兄弟的粉丝粘性增强其在大众中的影响力。另外，就是以儿童创新教育为切入口的主题乐园等线下新娱乐场景的开发，虽然目前儿童线下娱乐场景有众多玩家，但像海尔兄弟这样能够从科普、探索角度入局的并不多，这或许也会打开儿童线下娱乐行业的开发新思路。而这些跨界合作，也会反哺海尔兄弟的IP潜力和商业前景，吸引更多与其调性相符的品牌方进行合作，持续壮大海尔兄弟的IP交互增值生态圈。
尾声：整体来看，“海尔兄弟”这个IP在新时代下的发展，是按照物联网式的生态思维，通过多个环节、角度和场景的创新完成了进化，为儿童文化和IP文娱行业的发展提供了全新的思维启发，让我们看到了国产IP面向未来的引领实力。
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