文 | 娱君子
中小学寒假来临之际，一档名为《考不好 没关系？》的原创观察答题秀综艺节目走红网络。哪个学子走出考场，不希望家长们理解地说一声“考不好没关系”？但实际生活中却很难听到这样的宽慰话。
不出意外，这一独具创意的节目一经播出就引发热议。节目上线仅48小时播放量就突破1.1亿，猫眼评分高达9.2，“恐辅症”等更是成为网络热词。节目中父亲考得好或者不好，都引发子女强烈的感情互动，而在这种互动中父子双方都开始真正体验什么叫“痛并快乐地”成长。
由西瓜视频出品的这档移动自制综艺秀之所以能引爆网络，首先在于制作方能直面现实中的“恐辅症”这一大众吐槽点，尝试用创新的移动综艺手法展现给大众进行讨论；其次，节目制作者独创性地将常见的父子考试身份进行互换，由父亲在考场答题，上小学的子女从观察者的角度来观照体验对方。
这一节目也是西瓜视频强力深耕内容自制综艺领域以来的首次试水。除了在内容上的独创性外，《考不好没关系？》在品牌营销互动中尝试了诸多新玩法。独家冠名的广汽三菱、首席特约的gogokid在线少儿英语两家品牌深度植入节目内容场景，无论是品牌外观的呈现还是品牌价值观的传达，都做到了真正的品效融合。
品牌自然嵌入内容场景，“陪伴”诉求贯穿营销新玩法
《考不好 没关系？》节目现场，每次爸爸们考试闯关后，无论是成功还是失败，都催生了很多笑中带泪的暖心场景，父子之间互相加油打气的情景更是让人印象深刻。节目这一帮助人们成长的主基调与品牌重视亲子家庭正能量的暖心标签可谓相得益彰。
首先，《考不好 没关系？》重点是通过父子互换身份，让身为父亲的家长们再次体验“从头”学习的不易，从而对孩子的学习特点多些领悟，多些宽容，期望真正解决亲子教育中的现实痛点。而不同年龄、不同身份与经历的家长，其间各种教育理念的碰撞，都引发观众对家庭教育本质的再思考，在现场教育专家的引导下对自己以往的错误做法进行纠偏。
节目中子女为爸爸们加油鼓劲，而爸爸们则告诉孩子失败并不要紧，重要的是学会积极迎接未来的挑战。这种价值观与广汽三菱一贯倡导的积极、活力的SUV生活方式契合得天衣无缝。广汽三菱长期以来不但致力于为消费者提供优质汽车产品服务，而且善于将品牌和广大消费者生活切实连接起来，并多次发起关爱孩子、关爱家庭的活动。正因为有这样的前期“铺垫”，广汽三菱品牌出现在节目场景中才不会显得突兀，反而让人充满暖意。
《考不好 没关系？》还致力于发掘“陪伴”这一亲子关系中的主题。不少爸爸们平时陪伴孩子太少，在节目现场与孩子的互动中都真情流露，父子双方都开始重新发现对方，领悟到陪伴才是生命成长路上最不可或缺的风景。而广汽三菱新欧蓝德定位于“都市家庭伙伴”，期望为当代都市家庭带来更多燃情和高质量的陪伴。广汽三菱希望通过节目传达父子正确的相处之道，这种诉求与家长们的内心高度一致，毫无疑问，广汽三菱品牌的价值观能精准高效地传达到节目受众群中。
节目在将品牌导入内容场景的时机把控上也做到了极致。如在考试的三个场景的过渡环节加大品牌音量，此时一个场景的高潮刚出现，受众的情绪都被调动到最放松也最容易悦纳相关联的事物。广汽三菱新欧蓝德品牌此时植入，既不影响节目内容的表达，也很好地加强了品牌形象在受众心智中的地位。另外，通过节目片头冠名、现场产品摆放、道具摆放、片尾鸣谢、联合logo、主持人口播及角标等形式，多角度、广覆盖地植入品牌以及产品信息，构造了内置于内容场景中的营销闭环，大大增强了品牌的视觉冲击力，形成了品牌与内容的强联结。
而在上述的场景构造中，节目方注重选择品牌形象出场的焦点时刻。如主持人欣然在观察室口播品牌信息，以及在主持人讲台让新欧蓝德定制道具突出放置。尤其是在礼品区停放的新欧蓝德实车，其颇具工艺设计美学的外观，伴随着节目现场各种激情互动场景，生动诠释“生活，理所当燃”的品牌理念。
另外，前贴片广告也进行了创新。观众只要稍微点击页面即可进入广汽三菱的专题页面，配置升级、促销等产品信息植入其中，可以帮助用户详细了解汽车信息。极速的页面下载速度让品牌得以更容易地拉近了与潜在用户的距离，助力品牌信息的精准高效触达。
说到节目考题内容的设置，细心的网民能发现一般总有几道英语考题。这不但契合目前小学生学习的实际情况，而且对巧妙植入的首席特约品牌gogokid在线少儿英语提供了充分回旋空间。首先，gogokid品牌潜在用户就是这些小学生，其“以孩子为中心”的核心教育理念也正是节目内容想要传达给家长的。第二，gogokid在线少儿英语坚持百分百北美优质师资，平台所有外教均来自美国和加拿大，他们不仅可以帮助家长解决孩子英语学习的痛点，特别是对于那些没有学过英语的家长来说，更是起到了“及时雨”的作用。而gogokid提供的专属礼品，让品牌分享获胜家庭的成功喜悦，这一场景有利于让家长建立与品牌的正向联系，增强了品牌在受众中的渗透率。
答题基因与内容深耕，助力西瓜视频平台价值最大化
《考不好 没关系？》之所以成为当下的爆红节目，正是得益于西瓜视频平台自身的营销价值。据QM数据，当前每个月有5亿左右的用户在观看短视频，其中西瓜的短视频用户占到1.2亿。西瓜视频对其品牌的最新定位是：聚合多元文化的综合视频平台。在这一定位之下，西瓜视频致力于构建一个与众不同的内容生态。其多元首先体现在内容类型的更加精细上，目前通过算法西瓜视频将内容生态聚合为500多个品类。如此精细的内容分类，对品牌营销最大的好处是：既可以广泛覆盖，又可以精准捕捉目标用户的潜在需求。
西瓜视频平台的营销价值还体现在强粉丝关系的运营上。西瓜视频上线至今，拥有百万粉丝的视频创作达人达到600位，近半年就有300位创作者迈入百万粉丝俱乐部。而且西瓜视频中，影视内容的消费占比达25%以上，这些粉丝人群对综艺节目也同样有较强的内容需求。西瓜视频的产品布局，可以把移动综艺节目中的亮点细分成短视频，适合当下碎片化时代人们移动观剧的需求，也更有利于将品牌的植入做到更精致，受众对品牌的耐受度也更高些。
《考不好 没关系？》走红，还与西瓜视频的问答基因延续到《考不好 没关系？》节目中，再利用庞大的用户和数据支持，能准确地锁定那些喜欢答题类节目的受众，并且创造性地实现屏幕内外互动，场外的家长和小孩都可以参与实时答题，而且有道具等作为奖励。这一大小屏互通，线上线下互动的方式，大大增强了综艺节目的交互性与深度渗透的能力，也使得品牌实现了立体化的传播，契合了移动时代用户的观看习惯。
上述理念源自于西瓜视频节目制片人庄军总结的一套方法论。他认为，移动时代的综艺应该可以更原生智能，从节目的视听语言、互动性，乃至节目兴奋点的设置上，都应该更多地考虑移动端的消费场景。
对于西瓜视频来说，有巨量引擎平台的支持，此次《考不好 没关系？》移动自制综艺的试水，有利于帮助视频行业构建收获综艺流量的新场景、新入口，在此基础上品牌内容营销方面也探索出了颇有创意的互动新玩法。长短视频结合，或许是品牌营销的新大陆。
*原创文章，转载需注明出处
