文 | 第二阿累
不知道作为广告主的你是否还在犹豫投不投视频广告，又或者在苦思如何找到有效的营销方法？
近年来随着影视内容急速扩张，内容同质化严重；娱乐产品不断涌现，用户睡眠时间被争夺；视频平台用户增长触顶，爆款创作艰难，从而导致广告业务收窄。
行业阴霾之下，玩家们都在纠结何去何从——而在6月12日，2019腾讯视频价值营销峰会上，腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅就针对市场和行业给出了解决方案；与此同时，腾讯视频商业化总经理王莹也以“种草论”“升级全新价值营销3.0”给广告主和视频营销提供了破局要术。
腾讯视频营销策略升级，拓展IP多维价值
当下，因为不同娱乐产品的刺激，消费者所接触的场景在分散化，所接受的体验也正数字化。受此影响，曾经持续投放广告的品牌们逐渐感受到了效果的下降，并开始收紧预算。
业界流传一句话：“谁拥有大资源、大场景，有创新的营销就能顺势而起，成为新的王者。”——市场的变幻莫测，刺激行业亟需破局，品牌营销策略也到了升级的关键时刻。
作为成立8年多的腾讯视频，它不仅拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量，且在视频营销上的成绩也处于领先地步；而且背靠腾讯整个生态，拥有大资源、大场景，拥有打破壁垒的力量。
腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅
相比其他平台的单打独斗，在品牌营销升级方面腾讯视频拥有天然的优势——在12日的价值营销峰会上，腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅就公布了升级版营销策略：“我们希望把腾讯的资源有机整合在一起，以腾讯视频强大、高质量的IP为基础，通过‘价值营销IP+’的多元营销方案，实现商业化能力的升级。”
价值营销IP+又是什么呢？所谓的价值营销IP+则是对腾讯生态的整合、无缝对接，林璟骅谈道：
首先，通过“IP+洞察”以腾讯整合的用户洞察能力，更好地理解和连接消费者；
其次，通过“IP+数字化”助力品牌IP营销的数字化升级；
最后，通过“IP+多元触点”将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通，为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案，实现IP价值的无限放大。
应该说，升级后的品牌营销策略，将有望拓展IP更多维的价值。
价值营销3.0再升级，种草收割期或将加快
依托腾讯生态，腾讯视频“价值营销”方法论在此次价峰会上也进行了全面升级。
早在2018年，腾讯视频在“贴片广告1.0”、 “内容植入2.0”基础上，顺利进阶“价值营销3.0”的全新时代：以内容为载体，通过对用户偏好及行为的洞察，助力品牌感染用户并多方位扩散影响力，建立用户与品牌间的情感共鸣，让品牌全面融入“被看见，被喜欢”。
经过一年多的实操，腾讯视频通过《创造101》、《创造营2019》、《魔道祖师》等优质内容IP打造了一系列具有行业影响力的品牌营销案例。
尤其《创造营2019》与长沙凯德·壹中心的IP空间授权合作，通过紧跟流行元素、精准捕捉年轻消费群体需求，商场不断为本地消费者带来娱乐与时尚相融合的全新生活体验。IP授权这种IP价值延展的全新业务推动了价值营销的进阶。
而此次升级版价值营销3.0则是在此前的基础上，进一步丰富了它的定义与玩法。对于此次升级，腾讯视频商业化总经理王莹接受采访时表示最明显的变化有两点：“一是品牌从‘拔草型’向‘种草型’去转变，它是营销战术向营销战略的转变；二是品牌和效果一定要连接，向品效合一去整合。”
值得一说的是，王莹所提的种草在读娱君看来更具前瞻性，在她的新思考中，认为品牌不能一味地去拔草，而是要让品牌在消费者心中种草，更长线地驱动企业持续增长，直白而言则是把营销当成一种投资。
或许有人会说，把营销当成一种投资将耗费巨大的成本，包括资金、时间、精力等，且收益期无法判定。但在读娱君看来，王莹所提的正是品牌可持续发展的关键，能够让用户对品牌从看见到购买、喜欢，再到追随，最终形成口碑。
至于投资收益期的不确定性，王莹表示：“种草到底多长时间起效果？其实我们也在做一些基础性的研究，不是问客户喜欢什么，而是问用户喜欢什么。这个东西我相信不仅是对于我们的产品开发有帮助，对于整个行业也是有意义的。”
不过，要具体落实种草还需要价值营销3.0方法论的不断演进，才能使得投资有效。
腾讯视频商业化总经理王莹
在峰会上，王莹就公布了腾讯视频“价值营销”升级的三大举措，其中包括：
1）跟随用户在平台上的行为路径，布局Oneshot、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式，升级用户全路径触达；
2）释放内容能量，以多元化的内容创造更多营销可能，满足品牌的差异化需求；
3）挖掘艺人价值，引爆粉丝经济，实现品牌与艺人的共赢。
其中，Oneshot就是今年的新变化之一，它是开屏+焦点图的第一视觉联动的一个新的广告形式，能帮助品牌更多地表达自己，是一个非常无缝的流畅体验。
除此外，去年推出的搜索大图在今年也有了比较大的改变，在搜索结果上将有一个比较大的品牌专区的位置露出，可以更好地抓住这样的路径。
应该说，全新升级的价值营销3.0，将进一步驱动营销能力升级，以营销创新为品牌持续赋能，也能加快实现种草红利收割。
“四+”新优质内容矩阵，夯实腾讯视频内容营销硬实力
当然，有效的价值营销都必须建立在优质内容基础上。
回顾腾讯视频在年度发布会上的内容布局，会发现除了大剧、动漫、综艺、纪录片四大内容品类布局的不断丰富与品质提升外，还新增加了自制电影（由网大升级而来）这一重要内容类别，而“四+”新的优质内容矩阵，势必将使营销的赋能价值进一步提升。
有关四大优质内容的布局，可参看昨日发布的稿件《直击腾讯视频“远航”发布会：“问路何方？”破局路径是什么？》
至于升级后的自制电影，目前虽然是起步阶段，但包括王莹在内都非常看重它，因为从平台的用户占比来看，看电影的人以及看的时间，以它贡献的流量来说是一个非常大的品类。腾讯视频正在尝试一些剧场的形式，跟合作伙伴来合作。
可以说，当自制电影类别完善、成熟后，它的营销价值将与其他四大品类看齐，毕竟院线电影释放出来的营销红利和给品牌带来的价值是巨大的。
故此，由四+新组成的全新优质内容矩阵，势必将夯实腾讯视频内容营销硬实力。
尾声：
阴云笼罩下的视频行业，面对挑战的同时也面临着机遇。
未来，随着腾讯视频与腾讯平台的生态资源的无缝连接，在全新“价值营销”的驱动下，腾讯视频以四+新品类的优质内容IP为基础，不断打造更具创新的视频营销解决方案，携手品牌挖掘视频营销的更高价值，将实现内容共建、情感共鸣和商业共赢。
而品牌从被看见到被喜欢，也将变得更简单。
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