文 | 林不二子
除了在基础设施建设上做服务，在优质内容上做投入，阿里影业在其强宣发能力的正面战场上也在不断深入。正如围棋术语“入腹争正面”那样，阿里影业将依靠“全产业链，全生态圈”的绝对优势握紧局面的主动权。
2017年6月上海国际电影节，阿里影业首次在行业中拥有了真正的存在感。
彼时，任阿里巴巴影业集团董事局主席兼CEO的俞永福，在上海国际电影节上提出，阿里影业要建设用户触达、商业化和内容产业化的三大基础设施，为整个电影行业做好服务，这让行业对于一直有些捉摸不定的阿里影业有了一个清晰的认知——以差异化思路出现成为服务者而非搅局者。
次年，同样是在上海国际电影节上，时任阿里巴巴合伙人、阿里影业董事长兼CEO的樊路远表示，阿里影业要以小故事、大情怀、正能量的价值观大力投入优质内容，这让阿里影业形成了基础设施+优质内容共同推进的“双轮驱动”，随之而来的，就是我们看到了阿里影业在内容投资与宣发上的一个个硕果。
樊路远参加了两届上影节金爵论坛
时间推移到2019，已经成立了5年的阿里影业形成了自己的步调，在双轮驱动下稳步前行，看似已经没有足够新的吸睛点再来引发市场的“颤抖”，然而在刚刚议程过半的第二十二届上影节中，我们还是通过其在多个论坛沙龙上的发言，找寻到了一些亮点。
虽然不像其他公司那样积极做片单发布会彰显实力，但阿里影业正低调地展示出了一个可能、两种现象，而这可能正会悄然改变未来中国电影市场的走向，推动我们行业的快速发展。
电影用户破4000万，会激发一个怎样的可能？
在今年的上海国际电影节论坛上，阿里影业提出了一个有意思的概念——电影用户，在阿里大文娱电影业务负责人、阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷看来，这个用户群体与日常走进电影院的用户有一定重合但不是完全一致。
那么阿里影业所指的这群用户出自哪里？我们就需要把时间线往前倒一倒。
在今年4月的北京电影节，阿里影业旗下的淘票票与优酷联合创造了一个新品牌——淘票票X优酷“无限观影好时光”，官方解释是通过数据打通，打造一个中国唯一的用户全链路观影平台以及中国最大的电影宣发阵地。
这个全链路观影平台的出现，所带来的价值不仅是为用户提供了从院线到线上的无缝衔接观影体验，更重要的是这一举动能够找到真正的电影用户，他们既会在淘票票购票走进电影院，也会在优酷上找电影来看，是真正的电影爱好者，把看电影当作是生活习惯。
那么把优酷中的电影用户数据与淘票票打通，就意味着实现了电影多场景的会员体系建立。
根据阿里影业的介绍，目前双平台找到的这批电影用户即淘票票X优酷电影会员规模已经突破了4000万，这些用户也让淘票票X优酷双平台实现了全网预告片播放量第一、预约评分评论等观影决策数量第一，以及会员体系规模的三个第一。
因而，再回到最初的话题，阿里影业围绕电影多场景的独立会员体系，把目光聚焦到电影用户上，能带来什么结果？
在读娱君理解下，首先这能够让我们的电影宣发更具有针对性，同时，这也有望提高会员对电影的消费次数和频次，提升院线电影票房和网络电影的播放量，让网络电影与院线电影不是互斥关系，而是共同做大中国的电影用户，这也是我们所梳理出来的一个可能。
目前，我国的电影市场发展正面临的问题就是寻找增量，大屏数量的快速扩张、院线逐渐下沉，为的都是寻找新流量，然而实际上不少走进影院的人群并非是真正的电影用户，他们更多的是在各大假期中没有更多休闲娱乐方式而不得已走进影院。经过时间的积累，针对这一群体的培养已经足够，但对于真正的电影用户的培养还不够，所以通过淘票票X优酷这类打通了专门围绕电影爱好者的会员体系，有望孵化出更多本身就热爱电影的用户群体，这也可能是我们电影市场发展中的下一个增长点。
正如李捷所说的那样，“我们希望通过淘票票X优酷这样的观影会员规模和体系，将更多热爱电影的人拉回电影院，拉回优酷平台，多看电影。”
宣发先行中，阿里影业带来的两个现象
对于阿里影业来说，借助独立会员体系的建立，去做新增量的探索，本质上还是在利用数据去驱动，这符合其互联网公司的背景，也恰是其在电影行业中所具有的优势。而在数据驱动方面，阿里影业更亮眼的则是宣发层面的推进。
自去年4月在北京电影节上宣布推出互联网宣发平台灯塔之后，阿里影业在宣发上就大步伐迈进，据其最新财报显示，互联网宣发业务首次实现全年盈利，这个财务数据也说明了阿里影业在宣发上确实找到了属于自己的方法论。
具体来看，就是在尊重内容的同时用数据去支持，以及明确认识到口碑的重要性。
在灯塔上线后，阿里影业就全面升级了宣发能力，以及淘票票、优酷这样的宣发阵地，让数据指导之后也能提供一站式的宣发配套服务，这让越来越多的电影项目都倾向于与阿里影业合作。据灯塔平台总经理袁娟介绍，灯塔的使命是让天下没有难做的宣发。平台上线至今已服务了176个电影项目、109个客户，为电影举行了82场试映会，定制了210个服务报告，发布了117个市场观察报告，影响用户观影决策路径达3.2亿次。
而在今年上影节上，袁娟也提出了灯塔数据2.0，让数据更动态。比如每发起一个物料，都能观测到用户有怎样的反应，不同圈层用户也能有更深入的分析；同时，灯塔2.0也做了舆情走势图，可以试试观测到用户对哪些热词更敏感。这些都能在项目宣发上做出指导，用灯塔平台首席数据科学家易宗婷的话来说，就是做到了为宣发项目定人、定调、定档。
灯塔平台总经理袁娟
今年，灯塔完成了一个让市场惊讶的案例《何以为家》，作为一个艺术片，能够在我们的市场中实现3.73亿票房确实难以想象。为了做好《何以为家》的宣发，灯塔先分析了文艺观众的情况，了解到25岁以下的购票用户比商业点映受众高8%，这让项目方有了更明确的受众目标；随后配合点映情况，发现《何以为家》的女性用户比例达到73%，而五一期间上映的《复联4》男女用户比例为6:4，互补的用户性别让灯塔给出了一个大胆的档期策略，选择在今年五一期间与《复联4》“硬碰硬”，最终结果是不仅《复联4》没有挤压《何以为家》的发展空间，还让这个艺术片乘上了五一档的东风。
并且，在为了实现这些目的的同时，灯塔也对一些此前不被注意的环节做了深入分析，比如预告片这一物料。易宗婷介绍，为了衡量预告片效果，灯塔也提出了三个指标数据——曝光量、完播率和想看转化，辅以观看的人群画像，能够360度对影片做出评估，这就可以提高宣发时的传播效率。
所以，从这里也引出了第一现象，即数据与电影行业的融合正在更加深入。
在今年上影节一个最直观的感受，就是电影行业几乎离不开互联网平台了，无论是在制作阶段的资金支持还是在宣发层面的数据支撑，都让电影行业与互联网的联系更加密切，尤其是在国产电影内容质量整体提升后，拼的几乎就是宣发能力，更懂用户、能直观呈现用户需求与喜好的数据，也就成了宣发中的最重要一环。而已经积累了庞大用户数据，且对数据做了深入分析的阿里影业，能够为项目做到定人、定调、定档，也就拥有了足够的核心竞争力。
在今年的上影节上，灯塔方面也分享了另一个经验，就是口碑的能量。在去年做宣发的过程中，灯塔就愈加认识到了口碑的重要，因而在今年也做了很多的点映场，利用观影团以及淘票票小聚场，启动用户的口碑发酵，回流到淘票票的评分系统上对大众的观影决策做出影响。
同时，阿里影业也保持开放的心态，虽然拥有淘票票X优酷的宣发阵地，但其也保持与多方的合作，在今年4月也对外宣布与抖音达成战略合作，进一步借助短视频发挥其宣发势能，这一点也被应用到了《何以为家》的口碑宣传中。
据介绍，在抖音上的《何以为家》相关视频中，有一条视频两天播放过4000万，互动点赞达150多万，是当时抖音视频中的第一名，这也进一步加快了《何以为家》口碑的传播，《何以为家》在抖音裂变式的传播期实现了一天4、5万想看的增长，最终二、三、四线城市成为该片票房主力军，也说明了借助多种娱乐形式的口碑发酵确实触达到了目标受众。
而再结合自去年引发的国产爆款电影案例来看，我们行业也确实呈现出了内容为王、口碑为王的现象，哪怕是非商业片，只要能够利用宣发放大品质内容的好口碑，就能实现小众内容的出圈，让更多打动观众、能够实现情感共鸣的影片走到大众的视野中。
至于阿里影业为何对小众影片也给予足够的重视，也与李捷在前文提到的观点不谋而合。在他来看，喜欢艺术电影的人并不代表只看艺术电影，而是意味着这些用户是真正的电影迷，所以阿里影业也希望通过让更多人看到高品质好口碑的影片，在中国培养更多的电影用户成长。
尾声：
对于成立了5年的阿里影业来说，从做行业的服务者切入，到大力投入优质影片内容，已经完成了在电影行业的扎根，从《西虹市首富》《我不是药神》《流浪地球》，再到《绿皮书》《何以为家》，阿里影业也展现出了其在内容上的眼光以及在宣发上的实力。
昨日，在上影节上阿里影业就宣布与博纳影业联手推出了三部献礼大片，《烈火英雄》《决胜时刻》和《中国机长》作为“中国骄傲三部曲”，秉持着“小人物、大情怀、正能量”的内容价值观，持续加强对“小正大”题材的内容布局，这会让阿里影业在内容上拥有可持续发展的动力。与此同时，淘票票也有望推出“三部曲”观影套票，从长远角度来看，这也是阿里影业利用用户观影决策平台让大众看到更多有社会价值和正能量的优质作品。
2018年6月上影节期间老樊和媒体朋友交流来阿里影业后的“新人心得”
樊路远亮相上影节两次，总是出人意外：第一次面对媒体群访，准备好的座位，他偏偏不坐要和大家坐一旁。刚刚举办的博纳献礼三部曲，第一次于冬招呼其登台和剧组合影，他低调愣是拒绝了。今年在金爵论坛上他再次语出惊人，直接开起腾讯影业没有拿奥斯卡的玩笑，被记者私下评价“好萌”。
而在近日，阿里也宣布组织架构再次调整，阿里大文娱事业群确定一号位，由樊路远担任一把手，这意味着未来大文娱旗下各业务线的联动会更加密切与频繁，除了目前已有的淘票票X优酷，阿里影业所具备的文娱宣发能力以及数据处理能力，也可能会嫁接到集团下更多业务线，近一点的可能是网络电影借助灯塔实现宣发效率的提升，远一些的可能就是借助电商流量入口以及会员权益，为文娱项目找到新的增量以及变现玩法。
因而整体来看，率先发育的阿里影业无论是对于电影行业，还是对于阿里集团来说，已经是个不可忽视的部分，它在与其他业务上的联动以及所拥有的用户数据，能够让电影项目在用户中流动，甚至寻找到电影市场的新增长点，同时也能让整个大文娱的生态动起来，形成强大的合力，在电影行业或整个文娱市场中握紧主动权。
说到这里，也让我们想起一句游戏中常用的话：先发育别浪，稳住我们能赢。
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