如果再放眼整个行业，这是京东协同社会化力量，携手提升零售行业效率的一场实验，比如，对于物流成本的极致压缩上。
文／陈纪英
版式／大海
小小的门脸，朴素的门头上写着送水电话，一排排的桶装水摆满到屋顶，一两个常年汗流浃背的送水工总是忙得脚不沾地，这是藏在菜市场、胡同里、背街上、小区里的水站——你也许经常喝他们送的水，但那个小小的门店可能从未占据过你的视线。
现在，京东超市竟然要“占领”你家周围这些门店了，还起了个文绉绉的名字叫“物竞天择”，这一项目亮相2019京东超市战略升级发布会。
与物竞天择项目牵手的有沃尔玛、永辉、屈臣氏、京东酒世界、酒便利等超过300家知名零售商，以及他们背后的社区店、水站、便利店、商超等业态线下网点。
京东这么“脑洞大开”，其实只有一个小目标：在物流配送的最后一公里，构建一个满足30分钟及时消费需求的社会化大协同的配送网络。
1、像点外卖一样逛京东
自古吃货等不及。
杜牧那句“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，就生动描述了吃货杨玉环看到荔枝送到时欣喜若狂的开怀之乐。
和杨玉环一样，作为一个重度吃货，日常我对电商食品的最大不满，就是送货不够快，就算我的理性等得起，我的胃口也等不起！
而尼尔森中国做的一项调研显示，心急的剁手党还真不少。
一方面，小家庭散居的普遍状况下，统计显示，近7成消费者的购物习惯从以往的“每周一次性大额采购”，向任性自在的“按日补货，少量采购”的即时消费模式转变。
另一方面，中国发达的物流配送体系，也让剁手党们“恃宠而骄”，越发挑剔了。统计显示，66%的消费者在购买生鲜、食品品类倾向“网上下单，2小时送达”，换句话说，未来，两个小时可能会成为剁手党们习以为常的“标配”。
即时配送服务也在新零售概念的推行下迅速普及，艾媒今年6月发布的《2019中国即时配送市场研究报告》显示，2018年中国即时配送用户规模达到3.58亿人，预计2019年突破4亿人。
你有没有想过——有一天，在电商买东西就像点外卖一样快，三公里内就近配送，下单后半小时送达，是不是很完美？！
京东的“物竞天择”，满足的就是用户及时消费的需求。用户在这里可以买到食品、粮油、水饮、油、奶，未来还会延展至啤酒、白酒、零食、洗护日化、母婴等品类，加入的品牌商也在持续增多。
未来你在京东上订购相关商品，都会由京东以最优配置，分配给合作的线下渠道、网点，就近送货，用户下单后最快30分钟就能送货上门，也许，以后在京东买东西，可能比点外卖还要快。比如，参与物竞天择项目的雀巢线下送水站，提供的送水服务基本能在在1-4小时内履约送达。
这种模式下，一个个的社区店、水站、商超、便利店等网点，变成了与京东电商无缝衔接的前置仓。
而在服务质量上，则要看齐京东的自营配送服务，比如，在打包耗材方面，该项目的打包标准就要一律对照京东自营打包标准。
此外，这些网点都是京东或者品牌商可以高度把控的可靠网点和渠道，产品质量有保证。
总之，有了物竞天择——剁手党们可以享受碾压杨贵妃待遇的配送服务了，杨贵妃最爱的岭南荔枝送到西安还要几天，而剁手党可能只需等待半小时。
2、门店的新生意，品牌商的新通道
雀巢(中国)电商销售总经理虞娟听完“物竞天择”的项目介绍，几乎立刻就拍板合作了。
现在，雀巢在北京朝阳地区的35个站点，及云南省昆明市、曲靖市、玉溪市等在内的数百家店面加入了物竞天择项目，囊落了雀巢优活、云南山泉两个品牌旗下的多款商品。根据计划，下半年，双方的合作区域将会全面覆盖北京、上海等一线城市，后续逐步覆盖杭州、南京、天津等二三线城市。
如此大刀阔斧的推进速度，是因为虞娟看得很清楚，“这是个多方共赢的合作”。
箱装水饮是个竞争极为惨烈的市场，利润薄如白刃，而加入物竞天择项目后，粗略估计，相关产品的订单量增加的同时，运营成本也大幅度降低，同时由于配送服务更快，终端用户对雀巢品牌的品牌好感度也大大提升了。
虞娟透露，在中低端的箱装水饮领域，价格构成中，物流成本占了大头，大概占比五到八成。
传统电商模式的物流路径，通常是工厂发到京东主仓，再从京东主仓搬到当地的前置仓，而后从前置仓送到分捡中心，分捡中心再分散到配送站，最终由配送站的快递员，送到到消费者手里。
而物竞天择的模式下，假如品牌商没有搭建最后一公里的配送网络，由品牌商直接发货到自有站点，然后送到京东站点；第二种情况下，假如品牌搭建了密集的配送团队，就由这些站点直接送货给消费者。
两种模式下，“物流链路都大大缩短，箱装水饮的配送费，节约了不止一半。”京东零售集团消费品事业部全渠道合作部总经理李昌明告诉《财经故事荟》。
而物竞天择项目订单分配的科学度也让可口可乐中国电子商务客户发展总监托马斯颇为惊叹——举例来说，这个分配网络把实时的天气、路况动态因子也加权进入，正常情况下，距离最近的夫妻老婆店可能送货最快，但如果遇到极端天气，也许线路就需要做出调整。
对于社会化门店来说，从京东过来的订单增量也求之不得。大部分门店的送货服务可能都没有饱和利用，冗余的服务能力，可以满足京东自“上”而“下”引流而来的新增订单。门店的房租成本、人力成本都是固定的，如此一来，固定成本不变的前提下，营收和利润都有望明显提升。
基于三方共赢机制，源源不断的品牌商趋之而来，比如农夫山泉。前段时间，农夫山泉和物竞天择项目组做了一个压力测试，一款20公斤的单品，在一天之内销售超过了一万单，最初，农夫山泉方面还担心线下网点能否承受这么高的增量压力，由于京东后台的订单分配路径科学，新增的订单平均两小时左右就快速送达了。
在终端销量的提升、物流成本的下降、用户体验的改善之外，可口可乐中国电子商务客户发展总监托马斯看得更远——可口可乐可以借此拿到过去求之而不得的“数据”。
过去，可口可乐和京东的合作相当愉快，双方联手创造过99.9%的订单满足率——这种好评率，在全球都是最高标准。
所以，这次物竞天择项目，可口可乐是第一批尝鲜者——从7月1号项目启动到7月底，短短30天内，公司甚至专门协调了两个分别位于山东、上海的工厂，专供“物竞天择”项目，预计到2020年，这一项目将会广覆可口可乐位于全国的20多家装瓶厂，“将整个物竞天择项目推上一个新的高潮”。
可口可乐拥有强大的营销网络，18000名地面销售人员，上达各种KA等现代通路，下链200万家的夫妻老婆店，其触角可以下探到每一个乡镇。
但如此强大的线下渠道，却有个致命弱点，“我们是单向的物流传递，我们很难做到数据的双向回流。而且我们过于复杂的分销体系，限制了我们对数据的收集和整理。”托马斯说。
而接入了京东的“物竞天择”项目后，数据链路彻底打通，品牌和消费者的无缝双向交流通道开启， C2M的反向定制之路，也能同步走通。
托马斯甚至把物竞天择项目，定义为可口可乐“全渠道的一个开始”。
3、京东的阳谋，正向的外部性
上线物竞天择项目的原因，用京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵的话可以总结，“虽然零售行业变革常在，创新常在，但是零售业的本质一直都是成本、效率和体验。我们所有的创新和战略升级，都是为了能更好地满足成本、效率和体验升级的要求。京东愿与所有具有创新思维、变革思想、颠覆思路的合作伙伴一起，颠覆传统，重构零售生态，找到新的增量市场，共创行业新未来。”
物竞天择项目的价值首先在于让C端消费者、B端品牌商和零售商受益，其次，对于京东这个来说，价值也可圈可点。
物竞天择项目，是京东全面开放战略最为彻底的一个项目，用户流、商品流、物流、资金流全部掀开盖子，和零售商、品牌商等等进行深度直连，基于多场景、数字化、智能化三大核心能力，赋能商家，在线上线下的多元场景间形成协同效应，与品牌商、渠道商携手共建共生共赢的零售生态。
此外，还能够以可持续的较低成本，拓展京东开放生态的边界，扩展京东零售业务的外延——及时配送的消费需求可以逐渐满足了。
2019年，已经成了前置仓元年，30分钟配送成为了不少生鲜电商的标配，传统商超企业（沃尔玛、永辉超市等）、电商企业（盒马、每日优鲜、美团买菜等）、以及刚刚入场的小玩家（朴朴超市、叮咚买菜等），都已搭建了前置仓。
对于以高标准配送服务为傲的京东来说，及时配送是京东必须补足的一环。但前置仓的成本极高，如果京东仅靠自身力量，不经济不划算不可承受之重——事实上，也没有必要，京东是全品类电商，而需要及时配送的只有部分品类，因此，通过社会化协同，激活现有的闲置配送资源，显然是低成本的可落地的最优选项。
如果再放眼整个行业，这是京东协同社会化力量，携手提升零售行业效率的一场实验，比如，对于物流成本的极致压缩上。
一直以来，中国物流成本在GDP中高居不下的比例广受诟病。2018年，中国物流总费用接近13万亿元，在国内生产总值（GDP）占比高达16%，而发达国家这一比率在8%-9%，其中美国物流成本约为当年GDP的8%。
降低物流成本，是提高零售效率的关键途径——而物竞天择项目对于物流链路的极致缩短，对于配送成本的极致压缩，显然为解决这一社会顽疾提供了新范例。
这样的社会化实验显然多多益善，“基本上拥抱了先进生产力、改变了效率的企业，日子越来越好过，而在守着过去的模式，守着自己过去成功经验的企业日子越来越难过”，这是闫小兵的发现，企业如此，行业如此，社会也是如此，这也是对“物竞天择，适者生存”与时俱进的现代化阐释。
