文 | 若谷
广告业务增长放缓，会员数量持增，爆款内容产品难遇，品牌方需求升级，在这样现实情境下，传统营销模式亟待升级，腾讯广告就此进行了一次综合性的变革，以IP新融点方式进行应对这一现实挑战。腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾对此表示：“‘融点’时代已经来临，用户对于内容的参与形态也不再局限于单屏和框内，跨越场景的内容消费趋势也愈发凸显。”
腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾
行业生态巨变之下，互联网内容营销已经进入了下半场，腾讯广告顺应时势升级随之进入“IP新融点”时代，以腾讯旗下的新闻、体育、音乐、综艺、剧集、游戏等领域优质IP内容为本体，联动内容场景、娱乐场景、社交场景、消费场景等，达成内容共创、娱乐借势、社交互动、内容带货这四大不同融点，创造新的机会以及新的营销增长点，实现从观看、关注、追溯、参与、转换的全链整合营销的过程。
尤其对于头部IP而言，招商体量日益增长，但单纯依靠内容营销负荷过重，需要将与内容相关的场景进行打通，在IP的高光之下进行营销分流。而且，场景的打通与分化意味着按人数属性进行场景分配，触达人群的垂直性增强，对于垂直群体具有极大的吸引力，所取得转换率会高于传统“广撒网”的营销效果，助力品牌的传播与变现更为高效。
IP扩容，打通内容场景
IP×内容场景是在用户关注的阶段，基于IP本身扩容，实现内容共创，主要作用于增加品牌传播渠道和提高品牌曝光的体量。
一方面是内容场景的构建，是通过借力内容本身对外延伸。尤其是今年的《创造营2019》《明日之子水晶时代》这两大头部综艺，围绕这一IP产出的内容基本上实现了整周覆盖。这不仅仅直接拉长粉丝对于IP内容及品牌的关注热度周期，而且为品牌的合作方式提供了更多的合作空间；另一方面，通过艺人经纪、游戏动漫IP授权、MCN报道团等方式，也可充分挖掘中长尾公众号的流量价值，产出高质量的内容进行扩散传播，也为品牌二次传播提供了完美的解决方案。
上半年的《创造营2019》这一IP在内容场景营销发挥到了极致，在节目首期播出后，腾讯以IP报道团的模式，迅速产生了6个官方衍生节目，55个花絮，257条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章，形成裂变式衍生内容。
在官方衍生节目里，将品牌场景营销的功能发挥到极致，比如在《创造营宿舍日记》中，合作品牌吕的洗发水产品融入进了学员的生活当中，在生活化的场景释放出更多的品牌价值。
除此之外，还利用《创造营》这一IP绑定在线上对垂直的行业公众号包段以及文章内容关键词包段，并进行批量投放，而在线下，也有《创造营2019》这一IP相关的空间授权合作举办的主题展，实现泛娱乐用户的全面覆盖，帮助品牌有效提高在框外曝光量。
当然，要实现IP×内容场景这一营销方式长效发展，是基于旗下有腾讯视频、腾讯新闻、腾讯体育三大IP原生平台，能够持续产出优质的IP，为内容场景营销提供先决的内容条件，这也是腾讯广告得天独厚的独家内容资本。
基于内容场景，打通娱乐场景二次传播
IP×娱乐场景这一打法是在用户追随阶段，通过打通腾讯平台内音乐、电竞、游戏、动漫等多样娱乐场景，实现跨界营销，横向扩大IP热度。
以音乐平台为例，腾讯旗下拥有QQ音乐、酷我、酷狗、全民K歌四大音乐平台，从市场份额的角度来看，占据90%的音频播放量市场份额。从版权的角度来看，占据了中国81%的音乐版权市场，具有独一无二的版权优势。
2018年综艺表现TOP15中，音乐类节目占7席，而这7档节目的独家音乐版权均为QQ音乐所有。在这一版权优势背景下，当IP×娱乐场景这一融点落地时，QQ音乐不再是单纯的播放器，如今已然成为音乐类综艺IP的第二现场，版权所带来的平台价值拥有了释放空间，比如，江小白通过在QQ音乐平台上对《中国新说唱2019》独家冠名，进行场景衍生，通过“我年轻我说唱”的音乐主题专辑，搜索冠名的位置体现独家身份。
除了独家音乐版权冠名之外，还可通过粉丝应援互动、QQ音乐大牌日、全民K歌大赛等方式，将品牌与用户的娱乐场景全面绑定。整体来看，娱乐场景是基于内容场景的二次传播，通过跨界增加曝光渠道的方式，横向拓展IP与品牌合作的实时热度。
以社交平台为互动渠道，用户参与提升粘性
IP×社交场景是在用户的参与阶段，以腾讯丰富的社交媒体矩阵与流量资源，用粉丝打榜、微视短视频、朋友圈话题广告新形式、QQ AR功能等多种用户互动形式，将用户从单纯的内容观赏者向参与者转变，实现用户互动的增维以及对用户粘性的培育。
根据相关数据显示，84%的粉丝有过为爱豆打榜的行为。在竞技类、养成类的节目中，可通过在视频平台社区、个人社交平台、短视频平台等渠道，以打榜、短视频互动、AR互动的方式，来运营粉丝经济联动消费者与品牌，让品牌融入到核心用户的社交圈，而榜单所释放的用户权益与品牌产品相关联，可直接将用户转变为消费者获取相关权益，达成助力爱豆出道、成为品牌代言人等心愿，提升了品牌在社交场景的曝光和影响力。
目前，腾讯不同的社交平台之间还可实现联动，比如微视可以一键互通微信和QQ好友，并能够实现30秒朋友圈独享的视频转发，突破朋友圈只能分发15秒视频的局限性，很大程度上丰富了IP分发及互动方式进行多层次的传播。
在AR方面，能够利用这一技术作为产品和IP互动的介质，实现IP与用户进行内容相关的互动，比如扫描产品之后和明星或者爱豆之间形成互动，这也是腾讯广告在未来将会发力创新的一大版块。整体来看，腾讯广告可利用自身在社交软件层面的优势，私域流量和公域流量双管齐下，进行场景拓展，为品牌进行引流，在开拓互动渠道的同时也在以“润物细无声”的方式对潜在用户进行渗透、孵化。
线上线下协同发力，带货变现沉淀品牌资产
当下的营销，品牌需求已从粗放式的曝光率升级为实打实的销量转换，IP×消费场景是营销变现的最终环节，根据产品特性，从低客单价到高客单价，从线下零售通路到线上零售通路，采用差异化的营销方式协同发力，高效实现内容带货目标。
一方面，受内容驱动的影响，联动电商与KOL，通过线上渠道实现销量转化。以去年的《超新星运动会》为例，不同的项目由不同的品牌赞助，互动模式也不尽相同通过节目内部资源与电商站内资源结合作延展，在购买产品可互动加权等用户权益，而《口红王子》则是带货KOL加盟IP的垂直类项目，均可依托IP本身实现销量转换。
另一方面，智慧零售亦是腾讯的一大优势，可将IP联动产品数字化，对线下渠道占有比较高的且单价较低的商品，通过提供三方零售合作模式及一物一码，实现产品数字化，甚至还可突破IP带货的场景限制、渠道限制，实现“无场核销”。
比如时下热播IP《中餐厅3》的赞助商纯甄联手腾讯广告，通过“无场核销”的玩法，消费者在购买产品之后，通过小程序扫码即可完成报销，获得相应的现金，这一波低门槛的玩法获得了极高的核销率。
由此可见，随着IP联动产业数字化的深入发展，微信也成为了各类品牌广告代发以及产品销售的重要载体。在平台庞大的用户基数面前，腾讯广告通过场景营销直接将用户转换为购买力，增强了用户对品牌的认知以及粘性，助力销量增长实现品牌增值，实现从前端平台到后端销售的数字化沉淀品牌资产。
结语：
背靠腾讯这一泛文娱平台，既有众多优质IP支撑内容的基本盘，又有多元场景为载体进行跨界营销，在内部相互协同良好生态环境之下，腾讯广告可通过优化资源配置，形成了内容与场景营销相融合的生态闭环，满足品牌与消费者的强互动、大曝光的需求，助力品牌后链路的转化，全面释放增长势能，最终实现营销模式在立体化地转型中迎来“IP新融点”时代的高光时刻。
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