借双11之际突袭搅局传统行业，是互联网品牌常见路数。2013年双11，小米在天猫销售手机34万台、销售额5.53亿元夺冠，掀起了颠覆手机行业的序幕。2014年双11，乐视智能电视首次参加，便斩获销量超3.9万台、销售额突破1.5亿元的佳绩，一跃成为黑马。如今，小米、小Biu等互联网品牌借双11 大举抢攻智能家居家电市场，会不会重现传统厂商被边缘化的一幕呢？
借势双11，互联网品牌大举进军智能家居家电市场
今年双11，智能家居家电行业俨然成为了各大互联网品牌暗中较劲的着力点。这也难怪，近年来，智能家居家电市场发展迅速，其中智能家电产品表现非常出色。
据艾瑞网去年8月发布的《中国智能家居行业研究报告》显示：2017年，中国智能家居市场规模达到3342.3亿元，同比增长24.8%。其中智能家电产品达到了2828亿元，占比高达86.9%。报告还预计未来三年内，智能家居市场将保持21.4%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819.3亿元。
互联网品牌在智能家电领域的强力冲击，已经危及到传统家电巨头的市场地位。据《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增幅达到1.9%。不难推算出2017年国内家电市场规模约为7958亿元，而当年智能家电就达到了2828亿元，占比35.5%。
事实上，在某些行业，智能家居家电品牌已经全面碾压传统公司。比如在电视行业，小米、PPTV等互联网品牌打得长虹、康佳等老牌巨头喘不上气来。空调行业尽管仍是格力、美的的天下，但苏宁小Biu空调上市半年销量突破60万台，后来者显示出不容忽视的实力，让巨头们感受到了挑战。
坐拥用户优势之下，小米、苏宁小Biu等互联网品牌，均大步走向了家电全品类，布局全屋智能。小米在投资周边企业外，还以米家的自有品牌积极介入冰洗空等大家电和生活电器，越来越像一家消费电子产品厂商。苏宁小Biu则形成了大家电、数码3C、厨卫、生活小家电的全品类的全屋智能布局，初步构建起了自己的生态体系。
双11已经成为国内规模和影响最大的促销节日，它吸引了广大消费者的眼球，流量聚集使得它也成为了国内最重要的一个营销舞台。不少品牌借双11打响知名度，或是巩固自己的市场地位。小米和小Biu都在双11之前发布自己的冰洗新品，其中苏宁小Biu更是喊出了“重新定义智能家电坐标价”的口号，提前展开促销，为自己截胡引流。
智能家居家电难现价格战，但洗牌势在必行
一提到互联网品牌，人们就容易联想到价格战，这在智能手机和智能音箱市场司空见惯了。大批互联网品牌杀入智能家居家电市场，会不会也将行业卷入价格战的沼泽之中呢？
我个人认为不会，原因在于：1、家居市场特别是家电市场趋于饱和，即使大打价格战也难以扩大多少市场需求；2、几乎所有的智能家居家电产品，不像智能音箱那样具备个人或家庭流量入口的价值，而且边际硬件成本比起音箱要高出很多； 3、绝大多数的智能家居家电产品主要依靠硬件销售来获利，无法像智能音箱和智能电视那样，可通过衍生互联网增值服务来获得收益（智能冰箱或有可能）；4、现有企业拥有规模经济和供应链优势，新入的互联网品牌甚至需要仰仗它们代工，即便是推行精品策略也很难在成本控制上胜出；5、价格战是把双刃剑，杀敌一千自创八百，在创伤对手的同时也会严重削弱自身竞争力。
综合以上几点分析，在智能家居家电市场上，发动价格战的代价不菲而收益却很小，可谓是得不偿失。此外，市场和消费者对价格战的看法有了更全面的深刻认识，不再将价格战视为正面策略，也在一定程度上影响着品牌商的决策走向，以免伤害品牌形象。早年价格战进入市场的互联网手机品牌，除了先人一步的小米，其他都未能顺应消费升级笑到现在。其中一个重要原因就是价格战后遗症，消费者将其品牌固化在低端市场。小Biu高配平价的做法着眼于长期利益，跳出了价格战的陷阱，便于未来其品牌向高端市场延伸，保留着充满想象的增长空间。
尽管价格战很难打起来，但传统家电市场将不可避免地迎来新一轮的洗牌。
经过了三十多年的发展，国内家电市场已经非常成熟，早就走到了增量阶段。前面的数据显示，2018年国内家电市场同比增速仅为1.9%，远低于其他行业甚至不及GDP增速，就是明显的标志。典型的存量市场可供开发的新用户占比很小，销售重点是老用户换新，而促使消费者换新的最大动力是技术创新和功能迭代。
恰逢其时的物联网和智能化的技术革命，带动了消费者对于家电产品的新需求。正如智能机替代功能机带来了手机市场的爆炸式繁荣一样，物联网和智能化技术创新，使得从冰洗空大家电到厨卫、生活小家电市场打破了曾经的沉寂，迎来新一轮的市场增长。手机随时随地操控的便捷性，获得了用户们的欢迎。智能家电之所以能够在家电行业处于滞涨的情况下获得20%以上的年复合增速，正是得益于技术创新激发了老用户的换机热情。
最明显的例子就是黑电市场，当小米、PPTV等从内容和服务切入，传统电视厂商几乎无从抵挡，纷纷沦为硬件制造商。当然其他行业由于不具备衍生互联网服务，不会变得如此极端。传统企业如果不能积极应动，或将面临洗牌危机，而拱手让出大片市场份额。
高配平价策略：小Biu重新定义家电坐标价
洗牌在即，价格战行不通，那么什么样的策略才能是最适合的呢？无论是新入场的互联网品牌，还是现有的传统企业，都应该思考这个问题。
尽管小米和苏宁小Biu的产品布局非常类似，但两者的市场策略仍有着明显的区别：小米侧重于中低端市场，而苏宁小Biu偏重于中高端市场；小米意在做大销售额，试图覆盖整个大市场，而苏宁小Biu专注于智能家居家电市场。由于两者的策略目标不同，我们无法断定谁的策略更加正确。
与习惯价格战的小米有所不同，苏宁小Biu采取了新的竞争策略：高配平价，即相同或相近的价格水平下可获得更佳的配置、功能和服务。
以苏宁小Biu新发布的312升法式多门冰箱为例，这是其第二款智能冰箱，早前今年7月它就发布了468L对开门智能冰箱。与首款冰箱相比，小Biu312升法式多门冰箱除了外观设计更加时尚、容量和占地面积更小外，采用的技术标准和配套的售后服务都向高端看齐。以中端产品的价格获得中高端产品的品质和服务，为用户创造了更多的消费者价值。
早前的双十一，供应端相对狭小，消费者选择有限，只能图个便宜而忽视品质。随着电商市场的繁荣，参与双十一的品牌和商家增多，消费者有了更多的选择，不再满足绝对价格的便宜，而是要求品质与优惠兼得。以手机为例，前几年双十一当主角的千元机风光不再，将舞台让给了中高端机型。小Biu切中了消费者这种深层需求心理，以亲民价格向用户提供更佳性能和品质的商品，策略与当前双十一主流畅销商品一致。在智能家居家电市场，小Biu产品的定价，确实称得上是行业坐标。
高配平价策略可起到一箭双雕的作用：既以技术创新作为卖点牢牢吸引住了换新用户，又以平价在同类产品保持着一定的性价比优势。
但对比小米和苏宁小Biu这两个新玩家的策略，后者的作法更加顺应市场大趋势。因为苏宁小Biu真正把智能化策略贯彻到底，而智能化是家居家电大市场的必然趋势，未来智能家居家电将成为行业标配。
不过必须指出的是，技术创新只能为企业争取到短期竞争优势，很快就将成为行业必要生存因素。苏宁小Biu所谓高配平价的策略，只是先对手一步达到未来行业标配而已，但这个时间差足以让它抢先占据相应市场份额。
如果说现阶段给传统家电企业一个策略建议的话，那么就是：紧紧跟上物联网和智能化的市场节奏，坚持做好产品和服务，这才是构建核心竞争力的根本。
蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者，微信公众号：miniant-cn。
