运营商5G套餐如同给行业打入一针兴奋剂，这两天所有的新闻都在围绕5G展开。但同时，行业普遍观点认为，网络覆盖还不完整，高通5G芯片集成度不够，5G产业链也不成熟，应用场景有待开发，绝大多数用户还是会持币待购，从4G到5G的换机高潮或将在明年下半年到来。所以，手机持续了一年多的市场低迷暂时不会很快扭转。

一面是炸裂的5G,另一面是整体市场的低迷。对于所有手机厂商而言，如何在5G的躁动中，能够对市场有冷静且准确的判断，并有自己的节奏稳步从4G走向5G，将是挑战。

数字信号释放，头部企业走向“全能”

Canalys最新数据，全球智能手机总出货量为3.524亿部，相较去年同期为3.489亿部同比增长1%，是近两年来首次实现增长，是个好消息。但坏消息是，市场饱和态势仍未被打破。

2019年第三季度全球智能手机出货量——canalys

而在中国（大陆市场）智能手机市场也是如此，2019年第三季度数据有所改善，出货量从第二季度的9760万台微弱上升到9780万台。但与2018年相比，中国市场容量依然告急。

这个数据与工信部的数据基本一致。自工信部的最新数据显示，2019年1月份至9月份的9个月时间里，中国手机市场的整体出货量达到2.87亿部，这样的出货量虽然看起来并不少，但同比2018年还是有5.7%的销量下滑。

除了整体的低迷，中国市场今年的一大变化是华为更加强势的增长。Canalys数据显示，华为（含荣耀）出货4150万部智能手机，再次刷新纪录达到42％的市场份额，年增长率为66％。不可否认，华为多年在研发上的积累势能开始爆发，同时因为美国清单的原因，华为在海外受阻的同时加大了在中国市场的投入力度，这导致华为在中国市场的强势增长。

数据还透露出更多的信息。OPPO、vivo、小米和苹果出货虽然进一步受挫，但是前五大厂商的总体市场份额进一步增长：前大五厂商总体份额接近92%，留给Others（其它）的只有8%，较2018年同期的11.3%进一步下降。也就是说，市场进一步在向头部聚拢。

而来自Trustdata的数据也印证了这一点，更呈现出阶梯式的有趣现象。在2019年Q3数据中，华为、OPPO、vivo以20%以上市场份额位列第一阵营，荣耀、苹果、小米以9.4%、9.3%、8.3%位列第二阵营，而留给“其他”的份额只有6.1%。

2019年第三季度中国智能手机市场份额——Trustdata

以前，当多品牌混战的时候，用户的选择更为丰富，一些小众品牌会针对特定市场满足用户需求。而当市场进一步向头部聚拢的时候，就需要头部厂商更加精细化运营，推出更多的产品线，来填补一些消失的小众品牌“让”出的市场，并且用更加贴心的产品粘住用户。所以我们看到从去年下半年开始，各大厂商都加快了新品的发布，或推新的产品系列，或把原有系列分为更多的细分型号。

我们发现，如果细分产品定位精准，往往会获得用户非常热烈的反馈。比如OPPO于10月份推出的全新定位的Reno Ace，聚焦于ACG用户群，开售5分钟销售额即破亿。再比如vivo今年的新品系列iQOO在市场上反馈也颇为热烈，iQOO几个月内连续发布多款新机。再比如小米专为女性推出的CC系列，帮助小米收获了一部分爱美女性用户。

此外，我们发现还有一个不可忽视的数据。华为迫于美国清单的压力，在海外市场受阻，而中国其它品牌包括OPPO、vivo、小米则释放了竞争力，在海外市场攻城略地。

来自Counterpoint的数据显示，小米、vivo、realme、OPPO在印度市场第三季度达到创记录的销售水平。拿OPPO来说，其以在印度市场同比增长12%的出货量，保持住印度市场第五名的位置。一个更有意思的现象是，其关联品牌realme高歌猛进在市场份额上达到了16%，这意味着OPPO与realme两家份额之和已超过三星。

2019年第三季度印度市场手机市场份额——Counterpoint

正是由于海外市场的增长，使得OPPO即便国内市场下滑，依旧在全球排名上保持了第四的位置。

2019年第三季度全球智能手机出货量及市场份额——Counterpoint

市场给了头部厂商更多的荣誉和利润，也给他们更多的挑战：他们只有更加“全能”，给用户更好的体验，才能在接下来的竞争中保持竞争力。所谓的全能，一是技术能力更全面；二是产品更加细分，覆盖更多的用户；三是线上线下能力的均衡；四是全球市场的掌控能力，在不同国家采取不同的策略获得整体的增长。

回归体验，以诚意换用户忠诚

全能，更意味着精细。

在混战阶段，企业可以用野蛮增长的战略快速出位，一个营销方案、一个明星的代言或是一个杀手锏级的应用，就有可能获得用户。但是，现在头部的竞争愈发激烈，市场低迷，并且从4G向5G切换，环境变得更加复杂，野蛮增长难以为继，厂商必须精细化运营，才能保住市场地位。

懂懂认为，头部厂商的竞争已经进入到下一阶段，即提高用户忠诚度，为5G的到来蓄力。

头部厂商纷纷细化产品线、增加产品品类，全价位、全市场覆盖。其实，我们看今年几个大厂，几乎都是一个月一个新品发布的节奏，比去年至少增加一倍的新品量。

就以OPPO为例来看，产品线重新梳理后更加清晰：Reno接过R系列旗舰机的重任，覆盖主流年轻人群；Reno ACE则更倾向于游戏、发烧友人群；Find系列集科技与艺术于一体，吸引高端人群；A系列为入门级产品，满足更多用户对科技的需求；K系列以线上渠道为主，是中低端价位的补充。

就像Counterpoint指出的, 对于OPPO而言，A9系列在第三季度出货量接近500万台，成为本季度最畅销的机型，Reno系列紧随其后，出货量接近400万台，正处于占领消费者心智的早期阶段。

由于电商渠道的重要性不断提升，今年双11，更是头部厂商近身赤膊的一场硬仗。今天，OPPO双11迎来开门红：Reno Ace成为当之无愧的爆款，荣获天猫平台全价位段手机销售额第一、京东平台2500-3500价位段销量和销售额第一、苏宁平台2500-3500价位段安卓手机销量和销售额第一。除此之外，OPPO品牌销售额8分钟超过去年全天，这也证明OPPO在线上的竞争力进一步增强。

这里有必要多说几句，精细化运营并非机海战术。当年诺基亚在鼎盛时期，一家占全球市场份额40%以上，形成了绝对一家独大的优势。诺基亚那时开始采取机海战术，最多时同一时期有100多款机型在售。但那时手机技术没那么复杂，诺基亚的机海战术，很多都是自己与自己的产品相重叠，而且还浪费大量的研发、设计、生产成本。

而今天，我们看头部厂商的精细化运营不是简单的全价位段覆盖，而是针对不同细分人群去满足他们的需求，真正GET到他们的内心。

比如今天迎来开门红的Reno Ace，对于过去以爆款打天下的OPPO更是一次突破，以足够有诚意的配置成功打造成了OPPO的圈层爆款：芯片采用最快的高通骁龙855plus，并且与高通联合开发GCP超现实增强画质；首发行业最快的65w的快充技术；采用让玩家惊喜的90 Hz电竞屏……

事实上，90后、00后已经逐渐成为消费的主体。他们更注重个性化、独特性，能对话，有感觉，才是他们想要的品牌。头部厂商必须学会去了解每个人群的兴趣，并为他们做出改变——无论是细分产品线、圈层运营、提升用户体验，这些做法的本质都是一切从消费者需求出发。市场竞争，往往回到对人心的争夺，就是用户忠诚度。所以越是在这种时候，越应该“扔掉”竞争思维，回到用户思维，做消费者利益的代言人。

5G当前，要稳

其实，这两天到处都是运营商5G放号的新闻。一方面，业界对于5G将会给中国经济带来的改变充满期待。但另一面，用户其实相对冷静，除了喜欢尝鲜的用户，更多用户采取观望的态度。这与从3G向4G切换初期的市场情况很像。

5G确实很火热，但是厂商在这个时候更应该有一个冷静、准确的判断。5G要跟，4G的体验还要更好，不能放弃。从4G向5G转身需要“稳”，着眼于长期，从用户需求找自己的节奏，而不要被表象影响到。

长期看，什么是竞争力？

首先是技术，这是内在的竞争力。面对5G时代，我们必须看到从通讯设备业务起家的华为在技术上的全面领先，这也是华为近两年在全球增长如此迅猛的主要原因。此外，OPPO已经在研发上储备多年。根据国家知识产权局数据显示，2019年9月，OPPO以266件发明专利授权量位列企业专利权人榜首。并且OPPO还是专利数前十位中唯一一家纯移动智能终端厂商。从这个角度看，除了华为，OPPO在其它终端厂商中5G技术是具备相当竞争力的。

其次是企业战略明确。比如苹果一向都不做最冒进的企业，坚持优化产品，等5G成熟，以iPhone 11中优化拍照和视频功能，虽然是4G手机也获得了用户的追捧。再比如华为，利用技术优势将一些黑科技普及到全系列手机中，在用户心中打下深深的科技烙印。

再比如说OPPO，不可否认，初期崛起时营销确实起到了重要作用,但近年来日趋明显的是，OPPO内心坚守两点：一是以用户为中心，所有的技术研发、产品体验，都围绕用户而进行。二是“做正确的事”，不断投入研发的力量，提升自己的技术能力，产品高端化、品牌成熟化，让自己由外而内的强大起来。OPPO进入头部阵营以来，越来越有“大家”的范儿了。

从这些做法你会发现，战略是要长期坚持的，而战术则是要根据不同市场阶段快速调整。坚持技术投入，坚持以用户为中心，同时在市场上快速调整，应对不同的竞争环境。特别是在当前转型期的躁乱当中，还要保持一份冷静，准确判断局势，做出正确的战术选择，这是很重要的。

【结束语】

无论如何，时代的步伐不可阻挡，5G大幕已经拉开。目前的头部玩家，都是5G的重要参赛选手。跑马拉松，每个选手都会有自己的策略和节奏。开场，中场，以及终场，看到的选手或许不一样。

开场，抓住用户的眼球和用户的心最为重要。精细化运营，用有诚意的产品与消费者沟通，是5G时代竞争的基本保障。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。