文 |零壹
北京时间11月12日，腾讯音乐娱乐集团披露了公司2019年第三季度未经审计财务报告，主要经营数据均有不同幅度的增长：
三季度腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长31.0%至人民币65.1亿元（9.1亿美元），实现营业利润11.9亿元（1.66亿美元），归属于公司股东净利润10.3亿元（1.44亿美元），非国际财务报告准则下归属于公司股东净利润12.4亿元（1.73亿美元）。收入中，在线音乐服务收入为18.5亿元，同比增长26.2%；社交娱乐及其他收入为46.6亿元，同比增长32.9%。
腾讯音乐娱乐集团将业绩增长的原因归结为以下几个方面：扩大内容规模、渗透年轻用户群体、强化宣发能力等。内容自然是业务增长的基础之一，腾讯音乐娱乐集团与主流唱片公司在内容库上建立长期紧密的互促合作，还加强了与上游音乐厂牌的内容共创；此外，在音乐综艺、有声读物、播客等长尾音乐内容布局上，腾讯音乐娱乐集团今年也有了更多的发展；宣发方面，周杰伦《说好不哭》的创纪录表现掀起的热潮有目共睹。
自2018年底登陆纽交所上市后，腾讯音乐娱乐集团的表现就备受市场关注。经过近一年的发展后，公司在2019年三季度的业务表现也呈现出了一些新的特点——如果说以往大众对于腾讯音乐娱乐集团的认知还在于市场规模等宏观层面的优势，那么如今在付费业务加速、年轻用户精细化运营方面，腾讯音乐娱乐集团又走出了顺应市场需求新的发展之路。
音乐付费加速 ，付费用户规模创三年来最大增幅
报告显示，2019年第三季度，腾讯音乐娱乐集团在线音乐付费用户达到3540万，同比增长42.2%，环比净增长440万，高于同年第二季度的260万和第一季度的140万，这是自2016年以来最大的净增长数据。
同时，公司在线音乐ARPPU（每付费用户平均收益）前+月度环比也上涨了3.5％。来自音乐订阅服务的收入达到人民币9.42亿元（1.32亿美元），而去年同期为人民币6.35亿元，同比增长达48.3%。无论是从付费用户规模还是单个付费用户带来的收入来看，腾讯音乐娱乐集团都处于一个快速增长的时期。
IFPI发布的《2019年全球音乐报告》显示，2018年全球音乐总收入为191亿美元，其中付费订阅流媒体收入增长32.9%，流媒体业务的增长抵消了实体、下载收入下降的影响。可见，如今在线音乐付费已经成为了整个音乐产业中发展的主要方向。
国内数字音乐平台起步较晚，多年的盗版问题也对用户付费习惯的养成构成了阻碍。但正因为起点较低，国内在线音乐付费也是一个上升空间相当庞大的市场。据艾瑞咨询报告显示，2018年韩国数字音乐付费率达到90%，多数发达国家地区也均在50%以上。从趋势上来说，无论是音乐版权市场环境的不断完善，还是用户生活水平的不断提高、付费意识的持续提升，都有利于整体市场从免费模式走向付费订阅模式，因此目前付费率在个位数的国内市场，可以说蕴含了极为可观的增量在其中。
腾讯音乐娱乐集团IPO之初的在线音乐付费率为3.8%，2019年三季度已经增长到了5.4%，增长速度已非常可观。从行业前景来看，国外主流音乐平台Spotify 2018年的付费率就已经达到了46.4%，腾讯音乐娱乐集团在付费业务上的发展空间仍然非常巨大。
从另一个角度来分析，音乐平台与视频平台的发展有着相似的过程：早期版权规范之前属于混乱的蛮荒时代，建立版权市场规范后用户付费习惯尚未养成，平台以广告等其他收入为主，最后就是用户付费比例不断上升，付费业务成为蒸蒸日上的主力，而腾讯最新发布的Q3财报显示，腾讯视频的会员数也突破1亿大关，这给了数字音乐领域参考价值和更大的想象空间。而腾讯音乐娱乐集团音乐付费用户的增长，也成为腾讯财报里关于数字内容的亮点之一。
读娱君认为，用户付费业务的发展也可以分为两个阶段——一是以付费用户规模为主要目标。扩大付费会员数量，培养用户付费习惯的初始阶段；二是提升来自于每个付费用户的收入，在形成相当规模的用户基础上以运营效率来提升付费收入。这样看来，腾讯音乐娱乐集团本季度在线音乐ARPPU环比上涨3.5%就显得更为难得。ARPPU的提升，意味着在追求付费用户规模的同时有了更为有效的运营效率。
内容、营销、社交……精细化运营赢得年轻用户
据CNNIC《2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》统计网民年龄，我国网民以中青年群体为主。截至2018年12月，10-39岁群体占整体网民的67.8%，其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达26.8%。
在这个有着广阔发展前景的在线音乐付费市场中，如何抓住年轻用户，渗透进年轻群体显然是重中之重，腾讯音乐娱乐集团渗透年轻音乐用户群体的方式，可以分为内容、营销、社交三个方面。
首先是布局更多年轻人的内容。腾讯音乐娱乐集团在内容上不仅新增了自制音乐综艺节目，还增加了更多年轻用户喜爱的曲风，如Urban、EDM、二次元，还有在年轻群体中越发受到欢迎的国风音乐等，集团旗下QQ音乐中还划分了“国风”“ACG”“Urban”等特色音乐专区，每个专区均有适配相应内容特点的音乐/音乐人推荐，聚集了大量年轻音乐爱好者。
与年轻受众契合的国风、二次元等内容活动也发展到了线下。10月19日腾讯音乐娱乐集团联合古北水镇红叶祭推出的“次元国风音 唱响红叶祭”Live Show，将“国风”与“次元”两种音乐形式结合展示，在年轻潮流加持下，线上的年轻音乐形式破壁而出，赢得了大量年轻群体的热爱。
内容之外，还有与年轻人紧密结合的营销。报告显示，腾讯音乐娱乐集团已与中国数百所大学与高等教育机构建立了更密切的合作伙伴关系；在学生群体中推广包月订阅服务的活动；还上线了针对学生用户的“首唱会”直播活动，在校园内实时直播。
在10月31日的“腾讯音乐娱乐集团营销峰会”上，QQ音乐就计划2020年将把眼光放到广阔的校园市场，基于目前布局的五百所高校联盟，将校园大使、校园歌手大赛等项目持续推广和优化，创造更多样性的音乐年轻生态，并延伸出更多音乐营销的可能。
年轻群体对社交的需求也得到了满足。腾讯音乐娱乐集团发展年轻人社交互动集中体现在全民K歌平台的发展动向上，鼓励平台用户互动，进一步增强平台的社交和年轻化属性。在巩固K歌的基本需求之外，全民K歌平台上不仅新增了微综艺等全新内容形式，还发起了“全民合唱”的互动活动——国庆节期间，上百万的用户在全民K歌平台录制了自己演唱的《我和我的祖国》，平台将参与者的歌声汇聚成了一首全民合唱版，年轻群体的爱国热情在平台上得以展现。
读娱君认为，腾讯音乐娱乐集团的年轻化战略是具有前瞻性的举措，在自身具备全年龄用户内容的基础上实现对年轻用户群体的精细化运营，不仅有助于现阶段付费收入的提升，也意味着在未来最有潜力的受众群体中占得先机。
看见音乐未来的样子
从互联网时代成长起来的年轻一代，无论是线上付费习惯、版权保护理念、内容审美的多元性等方面来说，都是互联网娱乐内容平台们最看重的用户群体。因此在年轻群体中巩固地位、深入渗透，是腾讯音乐娱乐集团保持未来业绩增长的重要保障之一。
年轻人的态度，决定了音乐的未来。
年轻人更愿意付费，数字音乐付费与年轻用户群体是天然绑定的——据艾瑞咨询7月发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示，付费用户多集中在年轻学生和职场精英中，付费用户中年龄30岁以下占比达68.6%：
来源：艾瑞咨询
年轻人对音乐方式的认知也不会拘泥于常规。相较于其他年龄层用户，从互联网社交中成长起来的这代年轻人显然更注重社交互动形式，这也改变了当下音乐的传播形式以及音乐创作者与受众的沟通模式，腾讯音乐娱乐集团在宣发层面的创新有力地说明了这一点。
今年国内数字音乐市场最大的热点无疑是周杰伦新单曲《说好不哭》热卖引发的全民狂欢。腾讯音乐娱乐集团助力《说好不哭》在社交平台上的病毒式传播，当晚新浪微博的热搜榜前五名中，与周杰伦和《说好不哭》相关的内容占了三条，微信朋友圈也纷纷刷屏。《说好不哭》还在全民K歌用户中掀起线上K歌热潮，发布后十天，累积超1200万首K歌录唱，让这首单曲的流行程度继续扩大。
社交形式对音乐产业的传播放大效应是非常可观，而年轻群体正是社交娱乐的参与者和内容生产者。这一点来说，腾讯音乐娱乐集团对年轻群体的重视不仅在于把握未来的音乐市场主力军，也在于让自身业务能够产生更好的协同效应。
年轻人对音乐的需求是处于动态变化中的，年轻人中流行的话题和内容形式，乐于接受的营销宣传方式都在快速变化中。音乐未来的样子会因为年轻人而变化，平台在发展中则要保持“驭变”的姿态，积极应对不断变化的年轻音乐群体需求。本季度腾讯音乐娱乐集团业绩和各项数据指标的亮眼增长也体现了其年轻化战略的可行性，不同的运营举措也体现了平台应对年轻人喜好变化的适应甚至引导能力。相信随着音乐市场的不断扩大，深耕年轻群体的腾讯音乐娱乐集团一定会有更好的发展成绩，未来可期。
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