为了拍好一张圣诞照，海马体照相馆的创始人——黄逸涵和吴雨奇，跑去了北欧，想要采集最纯正的圣诞元素，融入海马体的艺术美学中。
杰古沙龙冰河湖、黑沙滩精灵石、圣诞老人办公室、北极线、官方认定圣诞老人邮局以及传说住着精灵的塞里雅兰爆布，都成为这对年轻的夫妇采风的地点。他们将这里的传说，冰岛极光的神秘和梦幻都融入了海马体新一季的圣诞主题之中，带回一场圣诞美学盛宴。
提到圣诞节，我们首先想到的是圣诞老人、其次是麋鹿，但其实与圣诞老人的传说紧密相联的还有生活在冰岛的一群神秘精灵。在一些文学作品中，精灵们被描述为圣诞老人的助手，为全世界的孩子制作礼物。
2018年开始，精灵便登上了海马体主题照，成为经典角色之一。
北欧之行归来后，更多原汁原感的灵感被融入这些角色当中，为海马体圣诞主题照带来全新视觉享受的同时，更添了一份文化的内涵。
海马体在品牌介绍中写道：“海马体希望做你记忆的中转站，用照片记录下舍不得遗忘的每个瞬间，留下片刻间的你。”随着“刚需功能类和“审美限时类”两条产品线的确立，海马体在引领潮流的同时开始与文化深度融合，美学服务被推到了一个全新的高度。
圣诞主题照推出五年来，海马体一直在被抄袭，但无论有多少山寨圣诞主题照出现，海马体依旧是引领时尚潮流的那一个。区别在于，抄袭者拍的是照片，而海马体提供的是光影美学。透过产品力创新的同时，海马体照相馆与“节日联名”，正在打造自己的超级符号。
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品牌无法被抄袭
做事的维度不同，结果往往天差地别。海马体的圣诞主题照一直在被抄袭，但从未被超越。广泛被抄袭本身，恰恰证明了海马体潮流引领者的地位。产品可以被抄袭，但品牌无法被抄袭。形似易，神似难。
以喜茶为例。从品牌设计、产品原料到产品款式，喜茶遭遇了大量同业抄袭，但依旧无法撼动喜茶行业头部的地位，无法影响喜茶估值。原因在于，抄袭者永远要慢创新者一步。在商业世界，一步慢，步步慢。
当同业以“圣诞主题照”为出发点去抄袭海马体的时候，海马体已经华丽升级，开始将圣诞主题照上升到“年度印象”的高度，与文化和节日联名，在海马体这里，圣诞主题照已经成为一年一度的文化盛宴。而在别处，圣诞主题照依旧只是圣诞主题照。
正如喜茶被广泛抄袭时，通过与养乐多做联名活动再次翻红，以文化为内核，强势品牌的玩法总能带动流行的趋势，引领整个行业。抄袭者可以抄产品元素，但抄不走品牌的文化和势力，最终抄走了形。
业内曾经有过“有限改进产品”和“无限改进产品”的讨论，这个讨论有两层意义。第一层与产品的壁垒有关，第二层也与抄袭有关。
从产品壁垒来看，无限改进产品有着被颠覆的危险。以手机为例，曾经的王者一夜之间被颠覆，就是因为手机可改进空间太大，甚至重生为一种完全不同的存在，在另一个战场上不战而被灭。在功能手机市场，苹果从未与诺基亚发生过正面作战，但是诺基亚却败的那么彻底。
有限改进产品则基本没有被颠覆的可能，比如可口可乐。它无法被颠覆的原因在于，它改无可改。它的设计、包装、味道几乎没怎么变过，虽然这几年也推出过一些新口味，但最畅销的依然是经典口味。可口可乐最强大的壁垒就是品牌本身，它已经成为一种文化符号。
照片本身正是一种有限改进产品。抄袭者为了规避风险，不得不作出一些轻微改动，这一改整个美感就破了，山寨感就出来了。
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美学服务与文化注入
产品本身具有“形”和“神”两种属性，前者是物化的产品本身，后者与文化（如设计、观念）息息相关。当摄影上升为美学服务，主题照升级为年度印象后，海马体便为拍照这种工具化的产品注入了文化。
拿圣诞主题照来说，从中我们可以看到一种年轻人极为熟悉的模式，即RPG式的角色迭代与更新，让人不禁联想到WOW与王者荣耀。
海马体的圣诞主题照开始于2015年，那时还只是一个普普通通的主题照，配以简单的圣诞老人服饰与圣诞帽。但是升级很快发生，第二年海马体推出了圣诞老人、猎人、雪人和麋鹿四大角色；第三年新增了兔子角色。
第四年，也就是2018年，精灵登场，与magicboy/girl、公主共同组成明星角色方阵。2019年，公主升级为圣诞公主，引入新角色骑士。在海马体这里，所有的角色都活了起来，有自己的故事背景，甚至是相互关联。比如圣诞老人、驯鹿和精灵，圣诞公主与骑士。
以前，虽然也有主题摄影，但往往空有其形。但是在海马体这里，主题开始有了故事，而故事是今天年轻人最想要的，相比形式上的摆拍，穿越进故事里更能吸引今天的年轻人。细节的考究就变得很重要了，所以才有了那一趟北欧之行，飞越芬兰、穿越极地之旅。
在这个过程中，海马体将拍照从一个工具化的低频行为转化成了分享自我的高频行为，一个新的天地就此打开，海马体开始了快速增长。
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创新引领商业未来
海马体自创立以来至2019年11月20日，在全国58座城市拥有门店237家；2019年新入驻城市5座，新开门店86家，尤其在一线城市扩张最为迅速；累计服务用户数超600万人次，修图数量超过800万张。
未来，到2022年，海马体照相馆希望进驻100个城市，服务全国3000万顾客，并开拓海外业务，为全球用户提供美学服务。
以美学服务为初心，从证件照到主题照再到年度印象，海马体一路通过设计创新推动了商业模式的创新，逐渐进化成为一家提供生活美学快时尚的摄影品牌，成为一家推动精神世界的消费升级的服务公司。
为了更好的传递美学快时尚的理念，海马体在2018年邀请新生代演员“姜梓新”首度解锁了“明星体验官”。2019年，在新一任明星体验官章若楠的演绎下，海马体6大角色、8款造型重磅来袭。海马体首位自主研发的虚拟代言人VIC也一同登场，从此一个人拍照也不孤单。
海马体一直在尝试通过技术创新，以社交分享为诉求，提供全新的拍照方式。早在2017年的时候，海马体就曾研发了himoji动态贴图，为用户提供静态与动态两种照片。总结来看，海马体在尝试让拍照不止是当下瞬间的事情，试图延续照片的生命力，结束拍完压箱底的尴尬。
为了提供更好的美学服务，延续影像的生命力，2019年，海马体组建集合了摄影、彩妆、服装造型等领域顶尖专业大师的“缦图美学院”，专注产品研发与创新。全新的海马体圣诞照就是由“缦图美学院”结合创始人夫妇从北欧带回来的灵感与正宗圣诞元素而精心打造的。
品牌无法被抄袭，在于品牌背后的文化，这种文化是由内而外生长出来的，是以初心为向导，在一次次创新中生长出来的。海马体正是在一次次创新中，塑造了自己的文化内核，最终推动了商业模式的创新。
