取消限购：中国以外地区iPhone、iPad Pro和MacBook Air不限购了。

三天时间，苹果在限购的“纠结”中左右摇摆。

苹果上一次对手机产品的限购，还是在十三年前：iPhone问世后大受市场欢迎，为了防止黄牛的倒卖行为，苹果对普通用户购买iPhone的数量进行了限制。十三年后的3月20日，苹果官网再次宣布对iPhone产品的限购决定。令人疑惑的是，对于这次限购官方并没有给出明晰的解释。

更让人疑惑的是，这个限购令仅仅持续了两天。

迟缓的限购以及摇摆的政策

3月20日，在新冠疫情爆发已经接近两个月的时间后，苹果全球官网实行限购令：iPhone11系列、iPhone8系列和iPhoneXR每位顾客均限购2部。但仅仅两天之后，限购令发生变化：中国以外地区iPhone、iPad Pro和MacBook Air不限购，而在中国市场，MacBook Air每人购买量不能超过5台，新款iPad Pro每人购买量不能超过两台。

显然，苹果的限购来得有些迟缓。在限购两天之后，苹果又突然改变了限购政策，政策又出现激烈的摇摆。这让外界不由得为当下苹果的供应链问题开始捏把汗了。

因为这种工作强度而放弃7000元奖励的新员工，似乎都在诉说着当下富士康的承压。但即便将返岗的每一位员工都用到极致，富士康这艘巨大的代工巨轮依然无法满功率运转，因为流水线上的工人仍然不够。

根据富士康此前公布的相关数据显示，其2月份营收为新台币2175亿元(约合72.8亿美元)，同比下滑18.1%，创下自2013年3月以来的最大单月跌幅，也是其连续第三个月出现营收下滑。同时，富士康还发出预警称，疫情将会冲击公司的第一季度利润。

作为全球最大的手机代工企业，富士康的现状是整个智能手机供应链的一个缩影。疫情之下，从上游核心部件的研发、生产，到下游零部件的组装、交付，每一个环节都承受着巨大的压力。

过去的这一个月，按惯例又是各大厂牌新款手机发布的高峰，各家的新款产品都在陆续上市，但所有的问题都集中爆发了。

对于国产手机品牌而言，新品发售之初遭遇用户抢购早就成为习惯，各手机大厂的高管在公开场合都曾表示过目前供应链承受的压力。但对于苹果来说，价高量足可是它过去多年来留给外界的一贯印象。即便在每年新品发售之初，苹果偶尔出现某款型号或颜色的产品因抢购无货，但绝大多数都能够保障现货的稳定供应。

更关键的是，相比其他友商苹果手机无论是整体销量还是单品销量都要高出一大截，这种压力之下依然能够实现稳定供货，可见苹果对供应链的把控能力。

回到目前的现状，为何此前在供应链把控上一直傲视群雄的苹果，会出现这样的反应？

在疫情发展之初和国内疫情最严重的时候，苹果在产品供应上并没有出现任何波动。而当国内疫情趋于稳定，工厂复工率开始稳步提升后，苹果却突然提出了限购。这些变化的背后，或许正是苹果与众不同的供应链组成，以及其对供应链的要求所致。

iPhone供应链的“不可替代”

这里提到的环节仅仅是整个供应链的末端部分。智能手机的整体供应链体系非常冗长，苹果供应链里面中国大陆以外的企业占比很高。比如最核心的屏幕和芯片，分别来自于三星、LG和台积电，而且这三家企业在近期疫情的影响下也都受到了不同程度的影响。

另外，苹果A系列芯片的代工企业台积电此前表示，已有一名员工确诊感染新冠病毒。虽然目前台积电方面依然表示该事件不影响公司运营，但考虑到可能存在的影响，即便台积电方面不会关闭工厂，对整个企业的生产效率势必也会产生负面作用。

最后，为苹果提供部分芯片产品的意法半导体，地处意大利也因为疫情严重陷入了停工状态。

那么，换一些供应链企业是否可行？

对此，通讯行业专家孙永杰对懂懂笔记表示：“虽然苹果目前绝大多数生产环节都在国内，但其上游零部件的海外供应商占比比较高，从整个供应链的状况来看，苹果供应链和国内手机企业的重合度并不高。加上疫情之下，全球物流体系也受到相当程度的影响，导致整体供应效率明显降低。这也是为什么在国内疫情爆发的时候，苹果并没有表现出明显的影响，但现在全球疫情爆发后苹果的供应链却开始出现了状况。”

目前虽然苹果公司CEO蒂姆·库克表示苹果方面正在寻找相关替代方案，但由于以往苹果对供应链的一贯高要求，使得其在供应链的可替代性方案上并不具备相应优势。

对此孙永杰也对懂懂笔记强调：“苹果在供应链企业的选择上一直都有很高的要求，甚至对于部分上下游供应链企业而言，能够入选苹果的供应链名单（成为所谓苹果概念股），都会为其带来业界最高程度的认可。但这也意味着，一旦这些高水准的供应链企业陷入停滞，苹果将很难在短时间内找到相同水准的供应商。”

“大家都知道三星、LG的屏幕好，现在它们的工厂停产了，苹果不可能选择京东方、天马这些供应商的屏幕，即便苹果愿意消费者也不会买账。”孙永杰表示，由于国产手机企业过去对供应链整体标准没有苹果那么高，所以相同水准的供应商会多一些。在这样的特殊时期，国产手机企业反而有了更多的选择余地。”

供应链遭遇难题不仅对苹果产品的生产制造带来困扰，也对其售后服务造成了一定影响。根据彭博社的一篇报道显示，苹果公司已经通知零售店的技术支持人员，表示换机用iPhone将“在2到4周内供应短缺”，除了iPhone本身的供应短缺状况外，苹果公司还面临着个别零部件缺货的压力。通知显示，在可能的情况下，苹果公司会为用户更换个别部件，而不是更换整个iPhone，这种情况常见于手机屏幕维修。

线下渠道只剩下中国市场

今年2月1日，苹果宣布临时关闭中国所有的Apple Store门店。而在一个多月后，全球尚能够营业的Apple Store门店，只剩下了国内的42家。

3月14日，蒂姆·库克在推特上宣布，除大中华地区外的所有苹果零售店将关闭。

以往为苹果带来巨大营收业绩的线下渠道，目前成了库克的梦魇，而最后的一根救命稻草，则是国内的这42家门店。从营收层面来看，苹果2020财年的第一季度财报显示，当季大中华区市场营收为135.78亿美元，占总营收的14.8%。目前，苹果在全球范围内共有511家Apple Store门店，469家关闭意味着92%的线下门店没有收入，对于苹果的冲击显而易见。

可以想见，即便是电商环境如此发达的中国市场，当线下渠道受阻之后包括iPhone在内的智能手机销量都遭遇到如此冲击，那些主要以线下渠道为主的海外地区市场又会是怎样的景象。

除了目前在供应链和渠道方面的困境，苹果未来在5G手机上的滞后也是一大隐忧。根据中国信通院公布的数据显示，2月份638.4万部手机出货量中，5G手机达238.0万部（占比37.3%），4G手机396.0万部、2G手机4.3万部。5G手机的出货量正在快速提升，这对至今仍没有跨入5G门槛的iPhone而言更是巨大的压力。

关于苹果的新机，此前一直盛传会延续iPhone6设计的iPhone9将于4月发布，低价（性价比）应该是iPhone9的主打卖点。或许iPhone9就是那个一直存在于传说中的“iPhone SE2”，鉴于苹果今年会在秋季发布正统续作，作为上半年的“开胃菜”——iPhone9很大概率不会搭载5G网络。如果没有5G元素，即便苹果在4月份拿出一款延续上个时代辉煌的iPhone9，又能给自己增加多少销量？

来自于资本市场的担忧也在显现，随着过去十几天内美股发生的4次熔断，苹果的市值也蒸发了1853亿美元。有些因素是苹果无法控制的，比如疫情；而有些因素则是苹果自己埋下的雷，就不再赘述。

限购和取消限购的摇摆不定只是一个缩影，当iPhone在国内市场一个月销量不足50万部时，哪怕仅仅只有一天的限购，也凸显出目前苹果在供应链、渠道等更多方面的尴尬处境。

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多年财经媒体经历，业内资深分析人士，圈中好友众多，信息丰富，观点独到。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。