文|零壹
2020年，电商直播的热度居高不下，成了名人、品牌方、电商平台、短视频平台等各方势力竞相追逐的浪潮中心。
随之而来的不只是一场场数字惊人的带货现场，也出现了一些波折和低潮。近期，吴晓波、小沈阳等明星名人直播带货“翻车”，大众对直播带货的质疑声音也随之变大——7月8日，北京某企业负责人表示与小沈阳合作直播带货一款白酒，仅20多单第二天还退货16单，让人大跌眼镜；财经作家吴晓波的“新国货首发”专场效果也非常一般，某奶粉仅售出15罐，为此吴晓波还写了一篇题为《吴晓波：十五罐》的文章，进行了反思复盘。
目前京东、淘宝、抖音、快手四大主流电商直播平台渐已各自形成规模，具体战略上也因平台特征各有区别。读娱君认为，“翻车”现象出现，意味着“直播电商”作为风口的“噱头”概念逐渐让位于务实的价值本身，对直播电商“带货”之外的更多营销、品牌效应也逐渐明朗，这显然是一个关键的时间节点。
7月15日，著名音乐人汪峰以"京东秒杀首席直播官"的身份在京东开启直播首秀，4个小时直播带货超2亿元，在线观看人数超915万，据说汪峰将在京东开展常态化的长期直播带货，15日的首秀则是一次开门红。此前618期间，京东直播的表现已有让人耳目一新的特点出现，综合来看，于京东而言直播电商的意义，或许不仅仅是简单的带货而已。
汪峰京东直播开门红
四方共赢才是理想模式
带货超2亿元，在线观看人数超915万，现场氛围热烈、品牌效应满满，从结果来看汪峰7月15日的直播效果无疑是行业中比较好的。这次直播带货的特点，读娱君认为主要表现在三个方面：
其一是选品方面以主流大牌爆款为主，而非行业中直播带货常见的“白牌流量款”为主。3C数码是京东平台的优势品类，在汪峰直播中则有海尔变频空调、佳能EOS M6微单相机、华为P40、荣耀20pro、华硕游戏本等单品，雀巢全自动胶囊咖啡机、九阳空气炸锅等大牌黑科技，还有今锦上小龙虾，RIO鸡尾酒等快消人气商品。最终超2亿元的成绩，也证明了京东平台用户对此次选品的认可和消费能力；
其二是汪峰本人的准备明显非常充分，对各种商品的信息都有了解，并不是简单的“露脸式”带货，汪峰在直播前曾经发微博说：“做音乐要认真，直播带货也绝不会含糊”，可见汪峰本人对直播的重视；
其三是长期合作的模式。汪峰与京东的合作并不是“一波流”，在长期合作的预期之下，汪峰直播的现场搭建和直播内容“节目效果”安排都显得更正式，传播宣传也并不浮夸，显然意在长期的精细化运营。
明星直播火爆，其中表现有好有差。一方面明星带来了更高起点的关注热度、人格魅力的更多用户信任度，但部分直播“翻车”情况的出现，也暴露出一些问题：选品逻辑混乱，主播对直播模式陌生、对带货商品信息缺乏了解、平台过于重视噱头等。此前罗永浩直播首秀被人诟病最多的地方也在于此。
广泛存在的另一个问题是，以往行业常态往往是用低客单价的“流量选品”撑起数据，而对于优质品牌主而言，更需要直播起到营销价值，而非简单以低价卖货走量。
读娱君认为，在那些失败的案例中，损伤的不仅是品牌方的利益，也是对明星主播本人的一种“价值消耗”。明星直播其实本质有着类似“品牌代言”的群体传播效果，伴随舆论而来的负面影响很难短期消除，品牌与明星“双输”的情况显然是要规避的。
一次成功的电商直播，理想的效果是平台、明星、品牌、用户四方共赢——平台获得了销量热度、明星扩大业务范围甚至反哺自身正面形象、品牌除了卖货之外还收获良好的曝光度，用户买到价格优惠的优质商品。汪峰的京东直播首秀至少做到了这一点，这是高品质商品、准备充分的真诚推荐、平台供应链和后续服务能力共同达成的。
从汪峰直播呈现出的特征来看，读娱君认为，京东直播是在走一条“务实”的路线，试图找到用户玩的开心、买到满意商品，品牌、平台与明星主播各得所需的可持续长期运营模式。
电商直播到了“去伪存真”节点
京东“营销场”理念如何发力？
读娱君认为，电商直播的火爆必然有其合理性。在噱头之外，直播这一形态本身确实蕴含了许多独特的价值——从用户角度思考，相较于去查阅大量资料对比价格、商品信息，在平台、主播对商品质量、价格有所保证的前提下，直播是一种精力投入门槛低、娱乐性很强的购物方式；同时，直播也是一种“强互动”的内容形态，在直播间中拉近与明星主播的距离，更强化了用户的沉浸感，更有下单的动力。
并且与以往的销售形式不同，直播电商是一种营销推广与商品销售结合的形式，实现了一体化突破。在主播“货找人”的前提下，用户能在主播推广商品的直播间直接下单，打破了“广告”和“销售”之间的界限，也打破了私域与公域，社交与电商流量之间的界限。
因此，电商直播本身确实蕴含着很大的空间。目前行业有翻车出现，也有准备充分的高歌猛进，直播效果的分化，其实表明直播电商已经到了“去伪存真”的关键节点。
读娱君认为，把直播电商从“卖货”的单一概念中延伸出来，是未来行业发展的重要方向。这也是上述“四方共赢”模式在当下比较缺乏的一种效果—— “品牌营销效果”。
品牌方在过去的商业直播中，往往是以低价换取销量，对品牌自身的建设有限，而从价格策略角度考虑，直播中的低价甚至有可能损伤品牌本身的价值。要形成品牌建设的良性效果，显然需要各方在具体运营上找到新的思路。
这背后的支撑逻辑在于直播电商理念的升级思路。如果从最初最简单“带货”逻辑来说，直播无非是从卖货练摊到电视购物再到新媒体时代的渠道变化，但这一理解显然不够全面。吴晓波虽然因为自身经验不足带货成绩不佳，但他身为财经专家的思维仍然是敏锐的，在《吴晓波：十五罐》中他写道：“我坚信，直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。”
直播不只是带货，而是“营销场”，这也是京东直播体现出的思路。在今年618媒体开放日，京东内容生态负责人张国伟在接受媒体采访时就表示，对于京东来说，直播绝不仅仅是简单的带货或促销，而是品牌商家的营销场：在这个营销场里面，商家可以实现各种各样的目的，平台也可以基于此和商家一起，跟机构达人一起去实现共同的目的，基于直播形成协同。”
618期间，京东音乐节办了一场“线上草莓音乐节”。连续两场共计9个小时直播，覆盖观看用户520多万人，期间售出酒类商品达814吨。值得一提的是，草莓音乐节直播本身由现场表演和采访环节组成，并没有提及任何商品的信息。一开始就没有定义为“带货”直播，却取得了近乎“水到渠成”自然而然的良好销售成绩。
以不提卖货的形式完成带货的结果，其实背后就是“营销场”思路的呈现——高水准的直播内容、合适的价格、优质的商品结合，未必需要过多吆喝，品牌商品就能得到足够多的注意力和购买力转化。
汪峰此次直播其实同样如此。汪峰本人的认真、介绍得当，直播间架构、内容节目效果安排合理，品牌本身能够在直播中获得超过卖货额本身的品牌认知度和好感度，形成良好的“种草”过程，达成更长尾的营销效果。
2020年电商直播的“四国战争”中，京东虽然不是起步最早，声音最大的一个。但从发展思路来看，重视实际效果、长期合作，形成“营销场”而非单纯卖货的理念升级，京东直播也走到了一条符合自身优势和直播行业趋势的道路上。
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