文 | 若谷
8月21日，香飘飘举行了一场以“和王俊凯喝同款奶茶”为主题的新品云发布会，官宣王俊凯再次担任品牌代言人，香飘飘食品旗舰店全程直播，吸引近200万网友在线观看，同时创下2078万+超高点赞量。
发布会上，香飘飘推出了波波珍珠、好料和珍珠双拼三大系列下，黑糖奶红奶茶、桃桃乌龙奶茶、黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、香芋双拼奶茶和豆乳双拼奶茶共六款新品。当天，包含这6款产品的“有料上新”组合装销量额突破48万+。
将传统的种草动作转换成即兴的购买行为，消弭品牌与消费者之间的时空壁垒，香飘飘通过此次活动实现了声量与销量的最大化，打造了行业娱乐营销的新范本。
借势王俊凯热度峰值期
开启阶段式营销
香飘飘选择在8月21日19点21分召开新品云发布会，其实大有深意。结合代言人王俊凯的个人行程来看，8月22日，他所在的TFBOYS组合将举办周年演唱会。而9月21日，王俊凯将迎来21岁的生日。可预见这一期间，他的个人热度将会上升至阶段性的峰值。
基于这两大代表性的时间节点，香飘飘以阶段式营销为打法，围绕代言人王俊凯开启了一系列品牌活动，尽可能地覆盖目标消费群体，保证活动的传播效果符合预期设定。
具体来看，在云发布会之前，香飘飘便在多个线上渠道发布预热海报相关物料，投放开屏广告，还发起#香飘飘上新了#、#和王俊凯喝同款奶茶#等话题，引发各圈层KOL扩散讨论。多渠道的预热传播，符合当前消费者注意力碎片化的特征。
面对庞大的粉丝群体，香飘飘此次云发布会在宠粉上也相当有排面。直播过程中发售的“有料上新”组合装不仅印有王俊凯形象，购买产品的用户，还有机会获得小凯的亲笔签名照，大大满足了年轻人收集明星周边的爱好。
与此同时，香飘飘还准备了超大现金红包、店铺优惠券、TFBOYS 7周年演唱会线上电子门票等多重惊喜福利。吸引网友们持续在线互动，培养他们对于品牌的好感度，进一步开发潜在消费者。
品牌与代言人双向赋能
商业价值全面激活
随着Z世代的崛起，香飘飘敏锐地意识到品牌升级的重要性。去年，选择王俊凯这样的新生代偶像担任代言人，品牌年轻化得到了不错的提升。在读娱君看来，香飘飘此番与王俊凯再次合作，并不只是浅层的流量借势或联名，而是青睐于他与品牌自身的契合点。
比如云发布会上，香飘飘就将此次推出的不同系列新品特点，与王俊凯的不同性格魅力相结合，提炼出“有梗”“励志”“拼搏”的性格特色，增添品牌和产品的情感附加值。全面释放代言人个人特质的同时，也在潜移默化间释放了新品特色，拉近了与年轻人的情感距离。
值得一提的还有，曾在综艺节目中亲手制作珍珠奶茶、自家也开了奶茶店的王俊凯，本身就是奶茶爱好者，在为品牌背书时更有说服力，更容易让消费者产生心理认同——强大的市场号召力，也是香飘飘与代言人续约的关键所在。
而结合王俊凯的安利，@零食少女@辰宇的不洗碗厨房@深夜小鱼干儿@吃喝重庆等网红大咖也在发布会现场以不同的视角深度剖析新品“超有料”的一面，再一次突出了新品的单体特色、强化其差异化标签，满足大众不断尝新的个性化消费需求。
围绕王俊凯IP精准出击
香飘飘娱乐营销再战一城
通过精准洞察代言人粉丝群体的心理需求，巧妙围绕王俊凯进行活动布局，香飘飘以娱乐化手段收割大众注意力，进一步开发粉丝经济。其品牌年轻化的成功，与其围绕代言人王俊凯所展开的一系列娱乐营销活动不无关系。
在过去的一年里，香飘飘也与王俊凯进行了多方面的深度合作，解锁多种娱乐营销的玩法，不仅增强双方在公共视域的曝光度，更是有利于双方良好合作关系的构建，实现互利共赢。例如，香飘飘冠名了“2019王俊凯无边界演唱会”，很多人都被品牌这一行为圈粉，不少网友留言称，看王俊凯演唱会直播的标配必须是香飘飘奶茶！
除此之外，香飘飘还与王俊凯名下的焕蓝梦想公益基金携手，发起“爱拼才有料”公益行动，将20921杯香飘飘奶茶送至11所学校的“王俊凯启智儿童图书馆”，很多粉丝大呼支持，表示“香飘飘与王俊凯在公益事业上也是默契拍档”。
一系列正能量、年轻化、多元化的娱乐营销方式，让香飘飘在大众视野里受到更多的关注。与代言人王俊凯这个IP进行捆绑，助力品牌形象不断升级，也让香飘飘品牌年轻化的初衷得以落地。
在云发布会最后，香飘飘还官宣了接下来的生日应援计划，引导消费者通过购买香飘飘奶茶，并扫描杯身二维码，为王俊凯送祝福，从而解锁杭州国大广场、重庆观音桥亚洲第一巨幕两大生日应援资源。
总的来说，此次品牌活动通过与代言人王俊凯深度绑定，利用社会化媒体资源，不断发酵相关话题，加深粉丝对于品牌的记忆点，撬动新生代消费市场，形成了“曝光—转换—购买”的营销闭环。未来，香飘飘还将结合代言人做出哪些令人意想不到的精彩动作，为品牌注入年轻活力，值得我们期待！
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