文 |指月
2020年12月底，网易LOFTER举行了一场品牌焕新发布会推出新口号："看见每一种兴趣"。
从表面看，这不过是LOFTER试图向内容多元化发展的一次品牌诠释。但结合LOFTER的发展历史和2020年经历227事件、APP下架风波来看， LOFTER很可能在进行一次大角度的调整——想要走出“同人作品聚集地”这一近年建立起的用户印象，重新突出产品早期的多元兴趣社区形象，同时抓紧“年轻人社区”这个紧俏的“卖点”。
之所以对其战略有这样的推测，在于LOFTER用户与平台的关系有了明显的变化。2020年12月26日，LOFTER的官方微博发布了两条与品牌焕新发布会相关的视频，其中一条是“世界逆流而上，我们创作不止”，评论区的画风是这样的：“宁配吗”、“我们逆着LOF的流创作不止”……
另外一条置顶视频是“看见每一种兴趣”的全新品牌宣言，评论区画风则是这样的：“先得看得见创作吧？”、“求求你别屏了”、“拜拜”……
批评指向的问题主要是：审核标准模糊不定难以通过、历史内容被屏蔽、限流严重，意见严重的用户大部分都是“同人作品”的内容消费者和创作者。
在上半年227事件波及LOFTER时，同人“太太”们对LOFTER的情绪还是完全相反的，为之摇旗呐喊的支持声音是主流。知乎问题“为什么lofter从人人为之打抱不平到现在人人喊打？”“人人喊打”有些夸张，但这一知乎问题也体现了部分用户情绪的变化。
在品牌焕新调整背后，LOFTER正在经历什么？网易想要LOFTER变成什么模样？这要从LOFTER的历史说起了。
从下架整改到品牌焕新
LOFTER坎坷背后的两大背景
网易在2011年推出轻博客产品LOFTER时，大概没有人能想到未来大众对其印象会变成“同人”作品聚集地。当时，LOFTER跟随的是2007年诞生的轻博客平台Tumblr，（国人称其为“汤不热”）。Tumblr的特点是能同时满足表达与社交需求，设计风格简洁，内容类型自由，很快吸引了海量用户。2013 年，雅虎以高达 11 亿美元的价格收购 Tumblr，可见其火爆程度。
让Tumblr达到巅峰的，并非是大众对轻博客印象中那些文艺、兴趣的垂直领域，而是成人内容。随着成人内容的影响越来越大，Tumblr逐渐受到了反噬：被其他国家屏蔽、苹果下架等。随后Tumblr选择“禁止成人内容”的断腕之举，但在流量疯狂下滑后，Tumblr并没有迎来预期中的重生，反而一路滑到了谷底，到了2019年，Tumblr被Verizon以300万美元售出。
LOFTER也遇到过类似问题。许多LOFTER的老用户知道，除了“老福特”，LOFTER还有一个外号叫“撸否”，同是音近之外，在当时还带有了“你懂的”的意思。在网络监管趋严之前，LOFTER上的图片打擦边球内容不少，肉文同样大受欢迎。
2016年的媒体报道
当然，在当时监管并不到位，有此类问题的不只LOFTER一家，重点不在于此。接下来的故事就众所周知了——互联网监管趋严，几乎所有内容平台都经过了一番内容清理。
LOFTER需要继续重视内容监管，完全摆脱发展早期的“大尺度”标签，这是第一个背景；
从基因来看，LOFTER推出之初时就是主打垂直兴趣领域的轻博客产品，并未设计社区文化的主打内容领域。转折点在2014年，国产动漫IP《全职高手》爆红，引发了同人作者的创作潮，而就在同时段中，聚集了大量同人文化爱好者的博客FC2遭到屏蔽，当时国内最大的同人文库“36大院”也被整改，一时间同人用户居然找不到合适的平台。于是，当时对内容局限较少的LOFTER涌入了大量同人创作者，并将同人文化发展壮大至今，成为当下LOFTER最广为人知的内容标签。
2020年3月，部分饭圈群体与同人爱好者开战，“史称”ao3事件或227事件。事后看来，这次事件一方面给肖战了带来旷日持久的负面影响，另一方面也将长时间满足于小众圈子自己“产粮吃粮”的同人圈推向了台前——这就造成了新的问题形势，同人作品中，有“清水文”，也有尺度更大的肉文，哪一类型受众更大显而易见。但因为同人圈历来存在的“不外扩”也就是圈地自萌习惯，圈内的还在圈内，并没有太多外界势力影响“产粮吃粮”的内部循环，但227事件永久性地改变了这一状态。
2020年7月，LOFTER开始了整改。当时官微汇报进展时写道，为了能更好的为大家服务，调整完善内容，保证社区的健康发展，我们正在对历史内容进行梳理和排查。本次梳理和排查依据的相关法律法规有：国家网信办出台的《网络信息内容生态治理规定》，由国务院新闻办、工业和信息化部、公安部、文化部、工商行政管理总局、广播电影电视总局、新闻出版总署等部门确定的“低俗十三条”。
也就是从那之后，LOFTER上大量同人作者作品被屏蔽、新作无法通过审核、限流……这才有了开头那段评论批评和知乎提问。
2020年的下架整改事件后，LOFTER同人内容作为高风险内容类别，基本盘受到了很大影响，至少对从2014年来到LOFTER的那批用户而言，LOFTER已经不再是那片简单的自留地。这是第二个背景。
泛兴趣，一条“看起来很美好”的路
从历史来看，是同人用户选择了LOFTER，而非LOFTER选择了同人文化，这是用户主导的社区文化演变。在轻博客纷纷挂掉的这些年里，同人爱好者显然是LOFTER得以生存下来的重要用户源，在带来了珍贵的流量和活跃用户的同时，同人文化扎根二次元的特点也为LOFTER建立了“年轻社区”这一稀缺标签。
网络图片作者见图片签名
但同时，同人文化与“发展壮大”存在天生的矛盾——其一是上文所述内容尺度与监管之间的矛盾；其二是同人作品本身往往源于知名IP，版权商业开发价值受阻，除了流量带来的广告生意和周边代理生意外，没有逻辑通顺的可观商业前景。
读娱君认为，LOFTER之所以在2020年底提出新的品牌形象，就是为突破这一现有困境做品牌上的准备。重新回到百花齐放路线的想法很美好，但LOFTER想往多元兴趣平台方向走，势必要对现有的内容社区进行更主动的运营主导，同时对监管、版权风险较大的同人作品进行更严格的管控。
第一个问题是会得罪一大批曾经的核心用户。上文说LOFTER从轻博客变成“太太”们的老福特是用户主导的社区文化演变，因此过度的自我监管实则是在往一部分“核心用户”身上动刀子。并且雪上加霜的是，LOFTER并没有足够强的审核力量进行合情合理的审核，2020年7月份至今，大量同人作者在到处表达不满：“LOFTER上清水到不能再清水的文被屏蔽了怎么办？”、“我的走剧情清水被锁了，无脑开车还留着”、“究极清水没有通知就被屏了”……这样的情况持续越久，就会有越来越多把LOFTER当成“家”一般的用户心灰意冷。
第二个问题是，同人作品之外的LOFTER，并没有真正领先竞争者、商业潜力有优势的内容领域。论书影音评论，有豆瓣岿然不动拦在那里；先凭二次元拉高年轻人浓度再走出圈？B站早就完整把路走过了，LOFTER不仅晚了，还有半次元、A站等大量“纯度”更高的竞争者；做摄影？LOFTER的确曾经是一个品质图片社区，但就连图文的整体市场都让步于视频了，这块市场能有多大想象空间？LOFTER还提到明年将针对视频内容进行重点布局，但是视频化的赛道，LOFTER大概晚走了两三年，市场从综合到细分一片红海，很难看到突围的可能性。
网易微博、博客关闭时，其用户都被迁移至了LOFTER上，这也使得后者成为网易社交内容赛道上的仅存者。2019年，网易漫画被打包卖给了B站，LOFTER的二次元、年轻属性对网易来说显然更重要了。可是从开始到现在，LOFTER的高光时刻也只是在小众圈层里流行，在品牌焕新的背后又是内忧外患。与同人圈渐行渐远后，LOFTER似乎在变得更加“鸡肋”。
“每一个兴趣”的泛兴趣布局确实挺“泛”的，但“泛”往往只有在规模够大、矩阵资源够强的情况下才是一个正面的词汇。而对LOFTER的来说，近在眼前的问题已经很棘手，同人用户们的声音，LOFTER究竟是无能为力，还是不愿意听到了呢？
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