文 |零壹
2021年Q1剧集市场，有不少惊喜或者说“黑马”出现。
开年1月主旋律剧《山海情》创下口碑纪录，《灵域》《斗罗大陆》等古装IP剧表现稳定；2月开始，《赘婿》《山河令》等古装新类型迅速点燃观众热情，《赘婿》全面出圈，成为整个Q1剧集的火爆高峰；此外还有《流金岁月》《司藤》《觉醒年代》《你是我的城池营垒》《我的时代，你的时代》《荣耀乒乓》等不同题材类型多点开花，Q1播出的不少剧集口碑热度均超出了播出前的行业预期。
据骨朵数据，从总量来看2021年Q1全网共上线了124部剧集，其中网剧100部，均超越去年同期，Q1平台独播剧102部，同比增加9部，视频平台独播剧仍是竞争热点；从剧集热度表现来看，在骨朵热度榜单TOP15中，爱奇艺4部独播剧上榜，腾讯视频2部，优酷1部，爱奇艺独播剧继续领跑市场。
与观众情绪全面“连接”，《赘婿》《流金岁月》打破传播壁垒
Q1哪部剧最火？据艺恩报告，爱奇艺独播剧《赘婿》在Q1观看度TOP10中登顶榜首；在骨朵Q1剧集热度榜中，《赘婿》同样位列骨朵热度第一。不仅如此，《赘婿》还是2021爱奇艺首部热度破万剧集，也是爱奇艺历史上最快热度破万的剧集。
《赘婿》于2月14日上线播出。自2月14日开始，爱奇艺APP在APP store排名有明显提升，在免费应用榜上，当日直接从14位提升至第7位，同时在娱乐榜上冲至第一。截至3月25日，爱奇艺APP在APP store娱乐榜上已经连续40天排名榜首。百度指数方面，2月15日《赘婿》搜索指数一度飙升超过1200000，与Q1的其他爆款相比优势巨大，自2月中旬至3月初的整个播出期间，《赘婿》的搜索热度一直维持在较高水平：
综合各方数据报告、舆情来看，2021开年最大爆款剧非《赘婿》莫属。读娱君认为，除了数据和榜单之外，《赘婿》的火爆还有一个不容忽视的特点是“全方位出圈”——财经、美食、法律、美妆……多个看似互不相干的圈层中都掀起了《赘婿》玩梗的话题讨论，形成了社交媒体和大众话题“席卷”之势。
《赘婿》甚至带动了“皮蛋”、“做空”、“风险对冲”、“江宁”这些美食、金融、地名别称等不同词汇的热度飙升数倍——皮蛋成了Q1爆火的“流量单品”，宁毅在剧中活用的现代经济学、婚姻理念、司法、服装、职场、品牌公关等知识，也都成了各界科普、玩梗的案例。《赘婿》这种源于剧情、又远远超越剧情本身的“造梗能力”十分惊人。出圈范围之广，即使放在行业所有头部爆款剧之中也是比较罕见的现象。
各界疯狂玩梗，本质上是因为《赘婿》本身剧情的“新鲜”。在出圈的话题中，皮蛋、拼刀刀、对冲、做空等热梗单拿出来并不都自带娱乐传播动力，许多梗甚至是专业词汇，此前很少出现在一部喜剧色彩浓厚的古装剧中。但在《赘婿》情节的巧妙安排下，观众熟悉的“现代思维”在古代社会中生效，这种反差造就了喜感和观众心理的“参与感”。
与此同时，《赘婿》的各类热梗与现实社会联系紧密而广泛，也最大程度地吸引了不同年龄和圈层用户的兴趣。在喜剧、古装的外壳之下，《赘婿》的内核能激起大众情感共鸣，上述的热梗在剧情中大都是推动故事发展的工具，《赘婿》其实还多次引发了观众对男女、婚恋、社会价值观问题的广泛讨论，助力了全民追剧热度提升。
Q1爱奇艺的另一部爆款《流金岁月》同样是让观众“有共鸣”的作品。艺恩报告显示，去年12月28日播出的《流金岁月》位列Q1现实题材电视剧用户热度第一，播出期间的微博话题阅读量和热搜趋势均呈现持续上升趋势。
通过叙述蒋南孙、朱锁锁等现代女性的立体形象和命运沉浮，《流金岁月》呈现了独立女性价值观下的影视语境新表达，持续引发了大量社会话题讨论——
职场话题#颜值对找工作有多大帮助#、家庭话题#孝顺不是一味的牺牲#等轮番登上微博热搜，《流金岁月》抛出了一个个与当下女性息息相关的社会话题，但并未试图居高临下地付诸绝对态度的教导，而是力图呈现出真诚、真实的人物性格和遭遇，在保持“现实性”的同时，用一种“交流”的态度与当下思维独立的女性群体对话。
读娱君认为，与观众形成“话题互动”和“情感共鸣”的连接，是《赘婿》《流金岁月》热度走高的重要原因。这也是当下影视剧创作的一个重要方向——与观众生活、情感、社会价值观更近的剧集内容，往往也容易获得更高的热度。当下观众作为独立个体的内容需求越来越多元化，影视剧中映照的现实话题也越来越成为观众自我表达、社交的重要“源头”。
重视“广度”和“深度”，爱奇艺剧集布局多元覆盖
据艺恩数据统计，Q1在播剧集共103部，其中爱奇艺44部，覆盖42%，数量领先。各大平台头部IP古装剧出现回潮，但虽然同为古装，《斗罗大陆》《山河令》等细分定位均有不同，《赘婿》则独树一帜完成了圈层之间的连接。古装之外，各题材类型也均有亮眼表现，《司藤》《大江大河2》《黑白禁区》《流金岁月》等多元类型剧均进入了艺恩观看度TOP10。从题材类型来看，作品的细分类型呈现出明显的多元化、分众化趋势。
如果说《赘婿》是爱奇艺Q1剧集中跨越圈层的头牌，那么基于分众化趋势下的一批多元类型新作，则体现了爱奇艺剧集布局中的“广度”和“深度”。爱奇艺Q1剧集分众题材布局涵盖青春、都市爱情、体育、贺岁剧、古装、主旋律单元剧等多个类型。
除了上文提到的《赘婿》挖掘出古装剧新玩法、《流金岁月》继续丰富女性视角现实题材类型剧外，竞技类题材也逐渐与青春、热血、爱情结合，成为分众化时代下的重要创新方向。爱奇艺Q1播出的《我的时代，你的时代》从“机器人格斗大赛”这一相对小众领域入手，将竞技故事和甜美爱情结合，在爱奇艺海外版更是获得超过9分的好评；爱奇艺另一部竞技类题材《荣耀乒乓》则专注体育本身，将重点放在了热血、青春体育比赛场面上，脱离了过去体育题材“谈恋爱为主、体育配菜”的惯性，也是一次大胆的尝试。
此外，爱奇艺Q1推出的独播剧集还有现代都市题材贺岁轻喜剧《假日暖洋洋》、公安题材的《刑警之海外行动》、甜宠爱情剧《恋恋小酒窝》、创业题材的《青春创业手册》等、中国首部献礼建党百年暨全面建成小康社会网络剧《约定》等，基本覆盖了当下剧集市场所有细分题材领域。
艺恩Q1报告中认为，主流观剧用户驱动下，爱情、古装、剧情类型占比同比提升12%，同时在观剧用户分众、圈层化趋势下，乡村、青春、悬疑、职场等类型剧增多，剧集市场中内容类型趋向多元化。在分众化趋势下，市场需求瞬息万变，爱奇艺的大胆尝试，也体现了平台对内容市场风向的把握以及满足全民需求的内容实力。
依托原创护城河持续输出爆款，爱奇艺更懂用户
Q1剧集市场有亮眼表现的作品虽然分布于多个类型题材，但基本都有“创新”的共同特征。融合现代思维、兼顾男女受众的《赘婿》，摆脱扶贫题材枯燥、说教桎梏的《山海情》，将新文化运动拍出史诗感的《觉醒年代》，让人耳目一新的民国奇幻题材《司藤》……当下流行的剧集与三四年前大不相同，对创作者、平台方来说，用户的需求从来不是一成不变的。
但从平台角度来说，持续性的爆款内容供给，必然要归根于某些客观性的必然因素。以爱奇艺为例，从去年的《隐秘的角落》《沉默的真相》《怪你过分美丽》《棋魂》到今年Q1的《赘婿》，观众在观剧时往往有“原来悬疑/漫改/娱圈/古装类型可以这样拍”的新鲜感。这些爆款作品从内容角度来看共同特点是“新”，也就是在某个层面来说是市场“前所未见”的。
在内容领域，持续创新是不容易的，稳定产出超出用户预期的内容、把爆款的出现从“偶然”变成“常态”更是难上加难，读娱君认为，爱奇艺持续输出爆款剧背后的内容护城河，是内容创新、专精团队、平台的前瞻性、技术和生态优势等共同影响下的结果。
一部剧与观众见面时，已经接近流程的最终阶段，平台方在选题、剧本、拍摄阶段的投入，在播出同阶段的排播策略、营销手法，都是作品能以最佳状态与观众见面的原因所在。读娱君认为爱奇艺原创内容的不断创新，是扎根于平台全面的创新理念之上的——
首先，在找准方向的前提下，爱奇艺敢于在创新内容领域持续投入，同时准确把握创新与用户需求之间的连接点——例如《棋魂》的漫改精髓保留和合理的本土化，《赘婿》从男频的定位中跳脱到大众玩梗狂欢，《流金岁月》以现代价值观视角提炼把握亦舒原作的人物弧光，《荣耀乒乓》在结尾插入小剧场科普运动知识等，这些内容创作中或大或小的主动求变往往走在市场前面，是爱奇艺内容创新常态化的体现。
在运营创新上，在《赘婿》追剧热度高涨的情况下，爱奇艺将更新节奏从一周三更变成一周四更，紧接着调整为每周日一次性更新8集，更新后第3周就上线了超前点播权益，通过推行灵活排播方式满足了用户想更早看到剧情更新的需求；在宣传营销层面，从《流金岁月》尝试的互动玩法，到《赘婿》中根据弹幕反馈快速推出重点营销策划，都在随用户需求的变化而创新变化。
同时，影视创作归根到底是一个重视“人”的行业。《赘婿》导演邓科、制片人刘闻洋是85后，团队也十分年轻；在2020年口碑爆棚的《沉默的真相》《隐秘的角落》中，爱奇艺分别启用新人导演陈奕甫、辛爽等，合作新公司好记影业、万年影业等共同打造。在瞬息万变的市场潮流中，爱奇艺选择充分尊重创作者和内容创作规律，重视培养和启用年轻团队，用“人”来驱动创新。
视频平台自制剧越来越成为市场主流，也越来越考验平台对用户的理解程度。爱奇艺原创护城河不仅能持续产出满足不同圈层用户的内容，也在平台层面的创新意识加持下更“往前了一步”，挖掘了用户的更多潜在需求，不断趋向“更懂用户”，也不断让用户更加认可自身的价值。
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