文 | 林不二子
儿童内容正在成为全球流媒体的关注点。
Netflix自从2013年试水原创动画以来，儿童动画就是其动画类占比最高内容，2019年数据显示，Netflix超过60%的用户有过观看儿童内容的经历，这让其在儿童视频内容方面一直保持着较高的重视度，包括在好莱坞开设动画工作室、收购学前儿童动画公司等，截至2020年Netflix总共上线了75部原创儿童动画。
而像YouTube专门为儿童开设的YouTube Kids也揭示出儿歌这一品类内容在少儿市场中的影响力，从而也带动了Spotify与目前海外最流行儿歌内容《Cocomelon》的制作方Moonbug达成一项多年内容协议，推出儿歌播客内容供Spotify Kids上的用户使用。
在国内，儿童内容也是视频平台们保持跟进的品类，据云合数据统计，2021年1-4月，爱奇艺腾讯视频优酷三家平台上新儿童节目供786部，上新量占全网儿童节目的5.2%。与此同时，儿童内容尤其是儿童动画的内容制作方向也有了一个新的趋势，即从形象故事迎合市场转变到故事内容、价值引导更符合儿童市场的需求，像是做到寓教于乐的爱奇艺原创动画《无敌鹿战队》不仅迎来了第二季，其内容品牌也已经在全球火爆。
数据显示，自从《无敌鹿战队》2020年8月登陆尼克国际儿童频道后，陆续全球多个国家地区上线，在英国和美国首播期间，分别取得了收视排名第一和第三的成绩，在菲律宾、澳大利亚播出期间，儿童观众平均收视率位居全频道首位，一度超过《小猪佩奇》等热播动画。
在国内，《无敌鹿战队》在央视少儿、卡酷少儿等全国30多家卡通卫视及地方少儿频道拥有亮眼收视成绩，并且也获得了国家广电总局公布的2020年度优秀动画作品奖、2020“玉猴奖”年度十佳新锐动漫IP奖等。
一部儿童动画受到全球各地市场的欢迎是有一定难度的，不仅需要做到“好动画”的基础条件，还需要能穿透不同地区文化，因而《无敌鹿战队》的成绩也让我们想探究，一部中国儿童原创动画是如何在全球受欢迎的？
《无敌鹿战队》是怎样获得全球小朋友青睐的？
初看《无敌鹿战队》，四只小鹿团队救援的日常故事在儿童动画中并没有什么特别之处，大部分的儿童动画都是这样正反对抗的基础架构，但在更深入感受后，应该说《无敌鹿战队》能够在大量儿童动画中脱颖而出甚至全球热播，最关键在于其在内容上真正做到了面向全球儿童市场的普适性，且做好了趣味性与教育性兼得。
怎么样创造出全球儿童都能接受并喜爱的角色，并且最好还能有一定中国特色？关于这个问题，《无敌鹿战队》的方法是在创作之初就确立“国际化”的定位，并配合大量市场调研以及与海外头部儿童内容团队合作。
像是《无敌鹿战队》中4只小鹿的形象与角色确定，就是这一方法的集中体现。
据了解，在确定鹿为核心形象前，爱奇艺就“孩子喜欢什么样的动画角色”做了大量调研，每一只小鹿外貌形象尤其是颜色，都与海外合作方尼克团队沟通后确定，以确保角色外形适合儿童且易被全球市场接受。
而在4只小鹿角色的超能力设计上，也经历了中外文化碰撞的过程。在最初的设定中，超能力源于中国传统五行元素“金木水火土”，但在与尼克团队的讨论中发现“火”是危险元素，因而改成了来自太阳的力量、能传递温暖明亮之感的“光”，这样既能与五行元素有一定的渊源，也兼顾了全球东西方文化的理解差异。
在有了能易被儿童接受并喜爱的角色后，《无敌鹿战队》下一步就是在故事和价值观上打磨。
有意思的是，《无敌鹿战队》中惹出祸端的并不总是扮演反派角色的铁老板，或者说，在这部动画中每个角色都不是100%的好与坏。像是主角团中，凯奇会骄傲自满，多比会怕黑怕高，而铁老板也不是真正的大坏人，他只是有着许多小朋友们的坏习惯，自私、懒惰、爱捉弄人等等，在这非单一化角色性格特征基础上发生的故事，也就有了更多共鸣感与鞭策性，让小朋友跟着剧情快乐或担忧的同时，也能潜意识接触到“人无完人”的想法，以及逐渐意识到“好”与“坏”的行为。
通过结合角色性格特征讲出有引导教育性的故事，做好寓教于乐，让《无敌鹿战队》更加符合了儿童动画在国际上的流行趋势，更易被各国家长认可与青睐，这也是其能够在海外流行的重要原因之一。
而值得关注的是，在角色形象与故事价值上做出更适合儿童市场，不仅出现在《无敌鹿战队》这一部动画上，爱奇艺近两年推出的其他动画也是如此，比如《音乐公主爱美莉》也是在形象上时尚，在核心价值观上展现个人成长与社交成长，从而让儿童群体在获得快乐的同时能够有足够的收获。
这样来看，我们也能发现爱奇艺在儿童原创动画上潜在的内容方法论——深入了解儿童群体的喜好，兼容全球文化做好儿童市场的普适性，并且重视价值观的正向引导，让儿童动画能发挥更重要的价值。
做到寓教于乐应该说是优秀儿童动画的标准之一，但真正能做到这一点，不忽视儿童社会理解力、审美能力的作品并不多，尽管我们不能让所有儿童动画作品都像《无敌鹿战队》这样在创作之初就对标国际化标准，但至少从国际化流行趋势中找到优秀作品的共同点，还是值得我们给予重视的。
长线运营孵化原创IP，儿童动画不再只是一个内容
一部儿童原创动画能在全球受欢迎，应该不只是内容上的优秀。
在儿童动画产业发展更为成熟的韩国，一部儿童动画在制作的同时往往就会与播出平台达成合作，并且为项目后续的玩具开发、IP开发做准备，换句话说，儿童动画更像是儿童消费市场链条上相对前端的一个环节。
这样来说，从《无敌鹿战队》制作到发行的路径来看，爱奇艺在产业层面的配合确实发挥了关键作用。
比如，在以往国产动画项目的发行模式上，先国内再海外是常规操作，然而这会造成推广时间上的错位，因而爱奇艺最终与尼克团队采取了预购+监制的模式，在创意阶段有基本故事梗概后就开始预售，最终让《无敌鹿战队》做到了海内外发行的同步，从而让动画的推广更高效、更集中，也有了全球火爆的成绩。同时，预购+监制的模式也为内容制作进行了把关，通过中西方经验的交流讨论，再配合上爱奇艺在制作模式上的调整升级，最终也才有了现在适合全球儿童市场的这部作品。
正如前文所说，儿童动画在当下这个时代也并不只是一个内容，更是IP产业链条上易传播、易被市场感知的一环，而从动画内容到IP的转变上正是当下我们产业中具有挑战的一点。
在《2021年中国在线视频少儿内容白皮书》中提到了，当下国产儿童原创内容的问题之一就是变现规模小、成本回收难，其原因既有变现集中于玩具品类授权，也有IP产业链完善性的不足。
面对这一情况，爱奇艺在操作《无敌鹿战队》项目时选择以长线IP运营为目标推进的——不仅发行环节前置，后期衍生品周边开发也在项目初期就纳入了考虑范畴。据了解，爱奇艺在筹备制作初期，除了内容层面的沟通，也和尼克引入了其他业务线团队，从市场调研、周边产品拓展、实景娱乐等层面为《无敌鹿战队》打造了业务长期发展计划与部署。
这也意味着，这样的长期发展计划有机会让《无敌鹿战队》从单一儿童动画走向更全面的一个儿童原创动画IP，让儿童群体不仅能在屏幕里看到，还能在身边抱到，还可以在线下公园里玩到，这也是当下一部儿童动画能发挥最大价值的样貌。
应该说，在内容侧、产业侧都做出了升级调整，将内容制作融入到IP孵化的思路中，是爱奇艺的《无敌鹿战队》能有今天这一成绩的原因，而这种升级也不只体现在单一作品上，还包括平台对儿童市场内容服务上的升级。
去年爱奇艺推出的《冰雪守护者》，是基于安徒生童话故事背景做的儿童原创动画，在冒险题材基础上普及科学知识，小朋友一边看动画中角色的成长，一边也了解了许多基础科学知识；而《音乐公主爱美莉》则更针对女童市场，让小女孩们既能在动画中形成对美的认知与共鸣，同时也能学会健康友好的社交。
通过推出多部优质儿童动画内容，使得爱奇艺的儿童动画内容生态更多元、服务群体更细分，让有不同喜好、不同需求、不同群体的儿童群体都能有内容可看，这也体现了爱奇艺对于服务儿童家长群体的重视。
整体而言，无论是在内容侧还是产业侧做出的调整升级，都是爱奇艺为国产儿童原创动画IP产业发展做出的探索与积累，有一两部优质内容脱颖而出应该只是一个开始，在这样的发展思路与重视度下，未来也可能有更多优质儿童原创IP动画能出现在市场中。
尾声
回看国产儿童原创动画产业的发展，虽然时间不短，但在进入流媒体时代后我们仍然处在相对初期的发展阶段，在《2021年中国在线视频少儿内容白皮书》中也指出，当下我们行业仍然严重缺乏创新力，这份创新不仅在内容层面稀缺，在发行模式、IP孵化策略等产业层面上其实也相对缺少迈进的新意。
从这个方面来讲，爱奇艺能做出如今成绩的《无敌鹿战队》与其对内容生意的理解有关，从而影响带动了在产业侧的调整。
爱奇艺专业内容业务群总裁兼首席内容官王晓晖，在近期接受媒体采访时就谈到，长视频平台从高速增长期转入升级换代阶段后要有新的认知，“放弃低俗迎合，拥抱成熟心智。用好内容赢得人心，为向上向善的力量服务才是真正的长期主义”，包括其也谈到了四个放弃，“放弃单纯迎合向内容，放弃悬浮向内容，放弃明显赔钱的内容，放弃没有创新的内容”。
换言之，爱奇艺现阶段主要做的就是打磨好平台的内容原创力，以内容品质为第一核心，同时在制作前期就做好长线发展准备。这样来看，《无敌鹿战队》完全体现了爱奇艺当下的发展策略。
应该说，更多平台、机构能够做好自身的原创力，才有望让中国儿童原创动画不再是单个的海内外流行，而是有更多优质中国内容走向全球市场，而这也是让我们期待的美好未来。
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