采写／陈纪英

端午节碰撞618，带来了疫中消费的小阳春。

售卖普通实物产品的商家和品牌，可以借势618，靠低价促销，撬动囤货式消费，迎来业绩的瞬时反弹。

但“保质期短”的时令生鲜产品，以及餐饮等行业，受到“即做即卖”的供应量限制，无法像实物零售商家一样，借力大促“短时爆发”，因此，能否拿捏好端午等节日消费的机会，相当重要。

两种玩法也对应不同的消费逻辑，大促对应性价比消费，时令对应仪式感消费。

尤其在疫情阴霾之下，能否利用好“时令”红利，正成为餐饮、生鲜等本地生活商家的命门。时令运营怎么做？这个端午，可以看到了几个愈发明显的答案。

时令背后，是爆棚的仪式感消费

5月25日，距离端午节还有一周多，00后大学生方平就在电商平台下单了粽子，但等了一周，因为疫情原因，商家迟迟没有发货。

到了6月1日，等不及的她，匆匆打开饿了么，下单了一份即时配送的粽子。

下单的不独方平，饿了么数据显示，今年端午粽子外卖销量同比增长超5成；而翻阅粽子第一品牌五芳斋的招股书可知，端午节所在的第二季度，每年贡献了五芳斋粽子销售额的五成以上。

生长于河南县城的方平，小时候家里包的粽子，口味单一，“都是甜枣粽，腻歪歪的，我一点也不爱吃”。

这一次，方平特意购买了几款咸味粽子，“蛋黄的，五花肉的都不错，但螺蛳粉的翻车了，那个口味太重了，就像放馊了的米饭”。

方平追风的“仪式感”不止端午节，“秋天的第一杯奶茶”，“冬天的第一杯热红酒”，春日暖阳下的一次露营，“端午节的第一口粽子”，一个都不能少。

“既然生活这么苦，又不能躺平，那就给生活加点糖”，方平吐槽，“大学近三年，疫情就有两年半，上网课，等解封，查核酸，下半年大四找工作，还要碰上最难就业季，我们太难了”。

而仅留的“仪式感”，是方平抵御压力的“铠甲”。

当然，其中一些“仪式感”，也许是商家、品牌的合谋，即便如此，方平也欣然接受，“找回一点生活的诗意，不好吗？！”

与方平的懵懂跟风不同，95后的互联网大厂员工张桦，则把紧跟时令的“仪式感”，视为一场中国传统文化的“轻度文艺复兴”，“中国是最为看重时令的，所以时令消费，壳是消费，里是文化”。

几年前，在英国留学期间，张桦还一度是英式下午茶的拥趸，“当时钟敲响四下时，世上的一切瞬间为茶而停”。

转而痴迷中国传统文化，始于四年前回国后，“去溯源英国的茶文化，发现根源还在中国”。

今年冬奥闭幕式中的“二十四节气”元素，就让张桦颇感惊艳，从“雨水”开始，到“立春”落定，整个过程一气呵成，生命力蓬勃而出。

张桦发现，国潮时令，其实渗透在了方方面面。比如，在游戏里，他购买过中秋限量款皮肤，在盲盒里，他购买过新春礼盒特别款。

“这算是中国传统文化的现代化潮流化二创，已经破圈，走向大众了”。

张桦不是孤例，据百度数据显示，过去十年中，国潮的搜索热度上升了528%。

这个端午节，张桦邀约了一众好友，过了一个氛围感满满的端午节，挂上了药味浓郁的艾草和香囊，粽子当然并不可少。为减肥戒碳水许久的张桦，也吃了一个热量较低的杂粮粽。

与方平的理性仪式感，以及张桦痴迷传统文化不同，85后的茶叶品牌创业者云风自称，习惯时令消费，是为了“养生健康”。

前几年创业期间，免不了高密度的社交，以及酒桌上的觥筹交错。自疫情以来，社交大幅减少，定时一日三餐，他在饮食上变得极为挑剔，给自己立下了“不时不食”的标准。

他还把这套理论，应用在创业上——在品牌的粉丝社群里，推出了24节气时令茶单，立春的茉莉花茶、雨水时节的小青柑，“发现客户还挺愿意买账的，疫情这两年我们业务还涨了不少”。

云风向《财经故事荟》复盘，“这种时令消费，一带来健康养生，二带来精神满足——时令，原本是古代的流行文化，现在被重新盘活了”。

本地生活商家，靠“不食不时”翻身

大众对时令消费的追捧，成为本地生活商家疫中“求增改势”的跳板。

乍看起来，老字号餐饮企业松鹤楼似乎有点“头脑发热”——疫情还未消散，就连开新店。

要知道，餐饮行业的形势并没有完全好转。国家统计局披露，整个4月，中国餐饮收入同比下降了22.7%，而5月同样也不乐观。

松鹤楼自然也未能幸免。“80%的门店，最近几个月未能正常营业，不同时段关停，或者不能堂食”，品牌运营负责人黄屹告诉《财经故事荟》。

营收虽下跌，新店开不停。刚刚过去的5月，仅松鹤楼旗下面馆业务，就新开了5家门店。

“冲动”的底气在于，松鹤楼依靠 “时令”红利，不再局限于“坐商”定位，“行商”业务渐成气候。

从4月卖到6月初的端午礼盒，就为松鹤楼带来了数千万元的营收，“基本上和我们最近三个月的堂食销售额持平”，黄屹向《财经故事荟》粗算了一笔账。

本地生活商家参与端午季活动的热情，不亚于品牌对于618、双11的积极度。

疫情之前，上述时令消费，于松鹤楼而言，或许只是“锦上添花”，但疫后两三年，时令消费，已经成了松鹤楼维持生计的“雪中之炭”。

“靠外卖靠礼盒，我们还能给员工发得起工资”，黄屹透露，“疫情之后，没能快速从坐商切换为行商的餐饮企业，估计都难活下去了”。

近年来，包括海底捞、肯德基、星巴克在内的品牌，都针对端午时令，接连推出粽子礼盒，跨界入局。

这些头部玩家的热情入场，本质上是因为，希望靠此拉近与食客距离，进而带动常态化商品的销售。

相比于大促、团购靠低价引流不同，商家更为看重的是，时令消费，是重新唤醒大众群体的潜在刚需，而后通过商品和服务引流转化，无需陷入低价厮杀，这种增长方式，更健康更正向。

此外，由于时令消费具有可预见性，商家可以提前规划，增长和转化的确定性更强。

而且，短促、密集、贯穿全年度的时令消费，也比较符合餐饮、生鲜、鲜花等品类保质期短、供给量稳，即做即卖的供给特点。

大多数商家看重的，也不止是当下的营收额，还有时令营销带来的后续转化价值。

基于上述多重考量，品牌对于参与平台的时令专场活动，也是积极奔赴。在饿了么平台上，今年参与端午消费季的商家同比大涨三成。

“靠时令拉动消费，已经是我们的常态化操作”，黄屹透露。端午的粽子，中秋的月饼，金秋的大闸蟹等等，一应俱全，“苏杭菜系，原本就很讲究时令”。

甚至在堂食产品中，时令菜品的权重也越来越高。松鹤楼每年菜品大调整多达四次，除了五到七款全年菜品外，剩下的菜品，大多都是时令新品以及经典苏帮菜复刻品，“加起来大概有40款左右”。

无论是外卖还是堂食，“时令”都已成了松鹤楼的主打招牌。

靠时令拉动消费，有两点松鹤楼运营中的经验值得参考。

其一，避免同质化，不能“徒有其表”，还要玩出“表里如一”的新意。

往年，松鹤楼的端午粽子礼盒，通常都销往B端。今年，为了贴近C端用户，松鹤楼特意留出几千份礼盒，参加饿了么的端午专场。

在考虑用户的养生健康需求后，松鹤楼今年在过往传统口味的基础上，推出多款新口味乌米粽。

这一口味创新受到消费者热捧，不到端午即告售罄。

而考虑到年轻群体普遍厌恶“过度包装”，松鹤楼就投其所好，特意推出了布袋装粽子礼盒，价格低廉，包装环保，销量在所有SKU中跃居第二。

另据天眼查数据显示，中国有1400多条粽子相关专利申请信息，不乏生姜粽子、天鹅肉粽子、阿胶粽子、人参粽子等专利新品。今年，黑松露、佛跳墙等新口味成为新宠，在高端市场开辟了一席之地。

其二，借力平台，跨界联名，可以轻松破圈，但一定要选好“CP”。

时令消费是大众刚需，仅靠品牌和商家一己之力，能够触达的群体有限，因此，本地生活商家必须学会借力平台，去延长触达和转化半径，和大量商家一起造势。

这个端午，松鹤楼也参与了饿了么的原神IP联名活动，以此连接、转化更多年轻用户。在尝到甜头后，接下来的时令消费季，松鹤楼打算联合更多苏州老字号，一起跨界联动，壮大声势，带来增量。

跨界联名堪称取巧之道，陆续和几十个品牌“组CP”的五芳斋，已对此驾轻就熟。

数据显示，五芳斋的传统粽子礼盒，“Z世代”的销量贡献只有百分之六，而王者荣耀联名款礼盒，Z世代消费占比，却达到了百分之二十五。

这种跨界营销，通常是为了吸引新客，因此，平台和品牌通常不走寻常路，打造大胆出位的混搭“CP”，反而更容易带来惊艳之感，推动原本阳春白雪的时令文化，快速破圈走向年轻人群。

结语

正如法国哲学家让·鲍德里亚所说，“人们从来不消费物的本身(使用价值)，人们总是把物用来当作能够突出自己的符号”。

当下，年轻人追捧的时令消费，本质上是一种消费升级浪潮下的“悦己”消费。而这种浪潮，又通过社交平台的放大强化，以及平台商家的快速响应，成为一种大众风潮。

对本地生活商家而言，时令消费的火热，意味着本地生意的运营破局突围，找到一个类似618、双11的爆发窗口和运营支点——当然，有别于618、双11，时令营销更为常年化，更具有计划性。

从二十四节气，到春节、元旦、五一、国庆……在年轻群体的一波波仪式感消费中，商家都能借势而为，给生意带来新的增长和转化。

靠“时令”漫灌流量，撬动消费，如今开始成为本地生意运营的新趋势。包括端午粽子在内的时令消费，已成为平台、品牌、商家共谋的新战场。

或许若干年后回看此刻的“时令”运营，就如回看2009年那年诞生的双11一样：一切只是刚刚起步，但一切都将被此深刻改变。（方平、张桦、云风为化名）