采写／苏烨、天南

编辑／陈纪英

2002年，对于全球潮牌来说，是至关重要的一年。

彼时，作为当红炸子鸡的陈冠希，因合同风波前去日本散心，结识了潮牌BAPE® 的主理人Nigo和东京街头教父藤原浩，受到启发，创立了潮牌CLOT。

同一年，寓意为“不被打倒”的潮牌UNDEFEATED，刚刚在洛杉矶诞生。后来，它与Stussy、Supreme一起，并称美国潮牌三巨头。

太平洋的另一端，在上海新天地，有着中国“潮流鼻祖”美誉的I.T集团，开业了内地首家门店，国内年轻人逐渐开始成为潮牌的拥趸。

时间拉回20年后的今天，潮牌依然是不少年轻人的心选之物。

当上海及各地疫情蔓延时，当线下门店封控关停时，年轻人把抢购潮牌的主场，转移到了线上私域。

在这个新大陆里，I.T集团底气十足地提出了线上GMV占比50%的小目标——穿越疫情风暴的I.T集团，反而在线上迎来了新转机。

而I.T三十载的沉浮变迁，也见证并参与了中国潮牌行业的风流云转。

追港哈日，代购火热

“潮牌”，其实是个舶来品，在英文中，对应的单词是Streetwear，即街头服饰。

Streetwear起源于上世纪六七十年代，一位名叫Shawn Stussy的美国人，将自己的涂鸦式签名签到滑板上，后来又印在T恤上销售。

从纽约嘻哈时尚、加州冲浪文化，到融合街舞、滑板、篮球、DJ等各种元素，美国街头服饰就此起潮。

“从一开始，潮牌就不同于高大上的庙堂文化。穿潮牌是为了自我表达，就像带着贝雷帽的切·格瓦拉头像，是热血青年的图腾”，从千禧年就开始接触潮牌的80后冯尧认为，“街头”是潮牌的“原教旨主义”。

与众不同、个性张扬，是潮牌文化最初的特点。

一入潮牌深似海，冯尧追忆当年，港潮是“光芒万丈的概念”。

但实际上，港风深受日本潮流文化影响，日本创新设计师将日本流行趋势和欧美街头元素融合，产生了影响世界潮流的品牌，如山本耀司、川久保玲、高田贤三和三宅一生，以及众多知名潮牌如 Y-3、EVISU、BAPE、Neighborhood、mastermind JAPAN等，将日本潮牌推向了国际。

从上世纪末到2010年左右，国内购买港风和日韩潮牌的路径并不复杂，不少人第一次与潮牌面对面，就在I.T 旗舰店。

潮牌主理人TonyZ多年后依然记得，第一次去北京旅行，经过东方广场地下一层的I.T旗舰店时，就被那种“拽拽的”调性震撼了。

作为港潮风向标的I.T集团，成立于1988年，起步于香港，2002年开始拓展内地市场，借助“买手店”模式，引入了国外大量品牌。

其旗下业务主要分为“大I.T”和“小i.t”，这种模式保留至今：“大I.T”定位高端的先锋设计师品牌，如Alexander Wang、VALENTINO等，目前有141个在售品牌；“小i.t”则以售卖日韩街头潮流品牌为主，如Beams、Stylenanda等较为年轻的日韩潮牌，如今有114个在售品牌。

左：大I.T品牌 右：i.t品牌

彼时，因为潮牌存在国内国外的时间差，国外先起势，国内后跟风，等不及的年轻潮人，开始求助代购，期望追上全球最新潮流。

不少在国外读书、对潮牌了如指掌的年轻人，聚集在各种社区，讨论潮流文化，种草潮牌服饰。

现任I.T集团O2O电商总监的陈迪生，7月中旬向《财经故事荟》回忆，他后来选择来到潮牌产业工作，也起因于留学时期，对时尚、对潮牌萌生的热爱。

一些嗅到商机的留学生则趁势而为，则混迹于55bbs论坛、贴吧代购吧和易趣、淘宝等平台，发布代购信息，将越来越多的潮牌，带入国内年轻人的世界。

于是，代购产业火热起来。据中国电子商务中心检测数据显示：2009年中国海外代购的规模有50亿元，2010年中国海外代购的规模就达到了120亿。

跟风欧美，电商起风

2010年之后，伴随Stussy、OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™、Supreme等欧美潮牌制造大量“爆款”，提高声量，中国潮流生态迎来了新转折——日韩风没那么香了，欧美潮流文化进入内地年轻人视野。

当时，在选品上，I.T集团的阶段性重心，也放在了引入欧美先锋潮牌上，依靠海内外潮流风尚的时间差，获得先行之机。

比如，现在被潮人熟知的潮流品牌 OFF-WHITE c/o VIRGIL ABLOH™，2013年诞生之后的第二年，便被I.T集团引入了国内。此外，Obey、X-Large等相对小众的欧美潮牌，也借道I.T入华。

同期，潮牌在国内逐渐走向大众，而其背后，也有多重原因加持。

首先，多元圈层亚文化迭起。

潮服潮鞋本质上是圈层门票和文化符号，T恤上一句简单的Slogan，卫衣上一个特殊的涂鸦，都能成为彰显自我的徽章。

其次，则是明星带货引流。

早期I.T走上巅峰，创始人的明星资源亦助力不少。

而在陈冠希之后，越来越多的明星艺人，上场自创潮牌，周杰伦创办了PHANTACi，李晨、潘玮柏的NPC，张震岳的WNP，余文乐的MADNESS等也悉数登场；同时，潮牌成为了明星们的日常服饰，各路明星种草之下，潮牌也逐渐被大众熟知。

其三，综艺节目助力，2017年，《中国有嘻哈》顺势把Supreme这个全球头部潮牌，带向了大众市场。

其四，限量销售激发铁粉追捧抢购。

第一代潮牌Stussy在销量达到顶峰时，开始转向自有渠道独家销售，限量发售产品、限制购买人数，确立了街头潮牌的“Drop retail”发售路线——独家、限量。

这种策略极为有效，越限量，越追捧。

“大家发现欧美品牌更贵、更独特，需要抢购的限量版，也更值得去炫耀。”在某运动品牌工作的90后潮人程言向《财经故事荟》谈起自己的赶潮经历。

多重拉力之下，据《中国潮牌用户趋势报告》透露，潮牌消费自2015年，连续三年高增长，且增速也完胜非潮牌。

但随着潮牌走向大众化，且消费群体中Z世代崛起，消费主场向线上转移。尤其在疫情之下，仅靠线下门店，难以维持增长。触网，成了潮牌的集体共识。

与国外潮牌线上渠道，以官网独家发售为主不同，在国内，电商先于品牌官网，占据了用户心智。2016年，陈冠希携潮牌CLOT入驻天猫，就是标志之一。

相比之下，I.T集团触电更早，在2011年就开始推出电商业务。

不过，触网最初，I.T集团电商和线下门店是两盘货，库存并没打通。再叠加电商大促的销量不确定性很高，断货和积压的风险轮番上演，供应链压力也如影随形。

陈迪生向《财经故事荟》提及，“参与双十一大促，电商平台要求提前备足货。比如想做2000万的生意，仓库里得备好4000万的存货。但问题显而易见，如果销量达不到预期，只卖了1000万，那3000万怎么办？这就会带来库存压力。”

也是从这段触网经历中，I.T集团创始人沈嘉伟开始认真思考“全渠道布局”、“公私域合营”的可能性。

I.T谋变，私域崛起

到了2017年，I.T集团的全域战略正式启动，会员、库存、销售逐渐打通；如此一来，货品流通效率得以提升，原本在电商大促期间头疼的压货难题，也被全渠道布局大幅化解。

其中，会员体系的打通是关键一步——线上线下国内国外全域、“大I.T”和“小i.t”全品牌会员体系打通，积分共享，借此推动用户在不同品牌、不同渠道之间引流转化、多次复购。

会员体系打通的同时，I.T集团微信小程序“ITeSHOP商城”也在2018年同步上线。

ITeSHOP

在陈迪生的界定中，其一，小程序是官网、APP的替代品，更轻便灵活，无需说服用户下载笨重的APP，转化门槛更低，且品牌布局小程序成本更低，还是可以自主把控的主场。

其二，小程序是带来新增量的新蓝海，“此前，没有任何平台，可以把社交完美的跟电商结合，有人的地方，就有无限的生意机会”。

于I.T集团而言，私域并非仅仅是交易场，基于公众号、视频号、小程序、微信搜一搜、企业微信、社群等全触点布局，这里还是与目标群体亲密持续互动的“潮流聚集地”。

基于上述认知，I.T集团紧锣密鼓，在供给侧，为小程序配置了全面的商品矩阵，最大限度满足潮牌消费需求。

而在用户侧，I.T集团靠限量单品抽签等活动，实现快速拉新，相比线下，效率更高，成本更低。

从2021年3月到年底，I.T集团布局的小程序ITeSHOP，累计上线了25场抽签活动，点击量近百万，活动新增粉丝数55万，吸粉率高达56.5%。

ITeshop小程序用户互动页面

2021年也成为了I.T集团的拉新大年——ITeSHOP小程序单平台一年拉新会员150万左右，显然，小程序已经成为I.T集团拉新主阵地。

供需两端布局之下，I.T集团小程序GMV增长迅猛，在线下渠道承压之时，勾画了陡峭的第二增长曲线。

2019年，I.T集团除了电商平台之外的线上销售额中，95%由小程序贡献。而到了2021年，私域销售额同比增长超过了200%。

布局小程序，使得I.T集团能够穿越疫情风暴。

今年上海封控数月，线下门店“滴水不进”，多个快时尚品牌折戟沉沙，但因为布局了线上渠道，封控期间，I.T集团的营收仅仅波动10-20%左右。

在I.T集团看来，线上线下并非此消彼长的替代关系，而是互相引流，目前，I.T线上线下会员的重合度高达80%，用户双向流动明显。

从线上到线下——当I.T新店开业或者线下旗舰店需要引流时，ITeSHOP会以抽签、尖货发售等形式，引导用户到门店领取，为线下门店引流拉新，带来业绩增量。

从线下到线上——I.T集团设计了一套推客计划，从2018年底，线下导购以及员工，就能将ITeSHOP上所有在售商品，推广至相熟的顾客和自己的朋友圈，转化成功后，还能获得“佣金”激励，2021年，这一举措已经覆盖了80%的线下门店。

此外，线上线下的战略侧重，也存在互补差异。

比如，门店适合的策略是精选货品，“款少量多”，而小程序则适合“款多量少”；此外，线下门店顾客，对于“应季”、“过季”很敏感，过季商品就必须打折销售，而小程序用户不会受此影响，所以，在线上，不仅有新货潮货，只要是消费者需求的好货，不论当季往季，都可以卖得很好。

当然，对于I.T来说，私域的布局并非一蹴而就。作为潮牌集合店，其私域生态的打造，要比单品牌经营复杂许多。

整体而言，I.T的数字化转型，刚到中场，但集团上下对于未来前景，相当乐观——定下了线上GMV占比50%的新目标，而2019年和2021年，这一数字分别为19%、30%。

借助私域布局，一度失落的I.T集团寻回第二春，不再依赖线下门店一枝独秀，转向全域布局全域增长，而其四年探索，也是潮牌在中国市场布局私域、公私域合营的一个缩影。

潮牌潮涌，红利分化

当下，I.T等潮牌行至中途，潮流消费没有终点，从潮服、潮鞋、潮玩到生活方式，持续进化蔓延。

第一财经发布的《中国潮流消费发展白皮书》显示，全球潮牌年成交规模已达2000亿美金。而在国内市场，潮牌增速为非潮牌的3.7倍。2020年，中国年轻人为潮牌做出的贡献已近4000亿人民币。

千亿红利之下，潮流市场的供给与消费何去何从？

其一，供需多元化，用户碎片化。

潮牌品类供给走向多元化，不止穿搭，还有潮玩、家具家居、美妆护肤等多元品类，都可以和潮流文化结合。

与此同时，潮牌用户趋于分众化、碎片化，忠诚度持续降低。

波士顿咨询公司发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，过去两年间，仅有36%的用户持续购买同一品牌，而81%的用户则游移于不同品牌。

供需两端的分叉分流之下，一方面，潮牌可以扩充品类，以此满足用户多元需求。

比如在陈迪生的规划中，未来，I.T集团将从“买手代理+孵化自有品牌”的模式，向平台模式升级，吸纳更多品牌在ITeSHOP寄卖，与此同时，还打算开发更多潮玩品类。

另一方面，年轻群体兴趣越多变，潮牌就越发需要构建自己的核心阵地，稳固自己的重度用户。

如今，I.T集团开始尝试搭建社群，聚集核心用户。有些十七八岁的年轻人，会每天在群里闲聊，聊天话题也许与I.T无关，比如，今天在耐克抢到了限量款新鞋等等。

其二，潮牌用户不再完全跟风海外，国潮品牌崛起。

如今，Z世代已经跃居潮牌消费主流。电通中国发布的《2022解码Z世代》报告显示，Z世代在潮流市场的消费规模占比达到八成。

这一群体的消费特征在于，鲜少跟风，文化自信，青睐国潮。

另据极光发布的《2021新青年国货消费研究报告》，70%以上的年轻人对“新国货”兴趣浓厚。

Z世代的追捧之下，国潮慢慢撕掉了以往低端、山寨的标签，逐渐有了溢价底气。《艾瑞观潮》的调研显示，九成以上国潮用户愿意为潮牌支付比例不同的溢价。

如主打先锋设计师品牌的I.T，就与Feng Chen Wang等国内优秀设计师品牌达成了合作。

但相对于成熟的欧美、日韩潮牌，国潮品牌从0到1起步，先从小众圈层切入，在私域里精准捕捉需求，依靠尖货抽签等拓展新客，是低风险的明智之举。

整体来看，越来越多的潮牌，把微信小程序作为“尖货”发售的优先渠道，2021年，发售“尖货”为品牌小程序交易带来了超过123%的增长，发售活动的参与人数也是其他平台的3倍以上。

此外，潮牌圈层文化气息浓厚，卖得不止是潮服、潮鞋，更是入圈门票，国潮之风，就是年轻人的文化自信的产物，由此，私域的社群价值也更为凸显。

其三，潮牌下沉化，三到五线城市成为增长点。

国潮下沉迹象最为明显，艾瑞前述报告显示，四五线城市用户对国潮服饰的购买率高达82%。

对于潮牌来说，“最好的城市、最好的商场、最好的位置”的传统开店思路，亟待突破，小程序等线上渠道，可以低成本、更快速帮助潮牌向县域延伸，全面覆盖三到五线城市。

其四，数字化大势所趋，私域布局已成共识。

目前来看，国外国内潮牌，要么同时布局“公域电商+私域（小程序，官网、APP）”，要么All in 私域。

前者比如耐克、泡泡玛特、李宁等公域私域兼顾，而类似贾斯汀·比伯主理的潮牌Drew house等，则只在小程序开卖，全面All in私域。

而在数字化的浪潮中，私域的价值不仅在于渠道变革，还有组织赋能——比如，I.T集团的推客计划中，企业微信成为链接线下导购与线下门店、微信社群和视频号的中枢，引导用户在生态闭环内流转，多触点持续促活转化。

以I.T集团内地首店开业为起点，中国潮牌市场20年风云跌宕，消费升级和文化变迁交叉而行，正在倍速追赶欧美潮牌60年的成绩单。

某种程度上，潮牌也是承载国家文化实力的消费符号，当文化自信上升，潮牌的爆发和火热也将随之而来。（文中采访对象程言、TonyZ、冯尧为化名）