这一年，对于名创优品来说，是极为艰难的一年。媚日风波、营收增速失守、深陷质量门、惨遭做空……
这两天，名创优品再一次送上了风口浪尖。
美国律所Klein Law Firm发文称，已代表名创优品股东提起集体诉讼，指控该公司违反了联邦证券法。
具体事由是名创优品上市文件涉嫌造假，包括没有如实披露商业模式，隐瞒真实成本。
事件的起因是，在7月26日，素有“杀人鲸”之称的Blue Orca Capital，发布一条关于名创优品的空头报告。
报告称，名创优品数百家门店没有经营独立的加盟商网络，而是由名创高管或与董事长关系密切的个人秘密拥有和经营。
同时，报告还将名创优品称为一家衰落的品牌。
并对财报提出质疑，如收入比IPO前的峰值下降40%，疫情前现大规模关店潮，加盟费过去两年下降63%等。
事后，名创优品作出回应，表示做空报告毫无事实依据。但这并没能阻止投资者的进一步行动。
除了Klein Law Firm，8月以来，包括Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律师事务所接连宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。
昨日，名创优品再一次发表声明回应，表示独立调查的调查结果与初步调查结果一致，做空报告相关指控均无事实依据。
虽然名创优品积极回应，否认做空内容。
但这也没能阻止市场对名创优品的持续质疑，在资本市场表现的尤为明显，股价更是持续下探。
当然，在做空争议之外，名创优品的业绩表现也能反应出其更加真实的一面。上月底，身处风暴眼中的名创优品发布了最新的财报。
财报数据显示，2022财年第四季度（4月-6月），名创优品实现营收23.2亿元，同比下降6.2%。
也就是说，名创优品的营收增速在上一财季由正转负。
值得注意的是，在过去的5个财季，名创优品营收增速持续下滑，从2021财年第四财季的59.2%一路大幅下滑到了2022财年第四季度的-6.2%。
除了营收增速的大幅下滑，并由正转负之外，利润增速方面也从去年同期的241.7%，下滑至56.9%。
在这背后，其国内业务的下滑也是导致整体其营收、利润两项关键指标持续下滑的关键原因。
如其2022财年第四季度国内营收为15.33亿元，相比去年同期的19.46亿元，大幅下滑21%。
结合另一组数据，我们会看到，名创优品在国内市场的惨烈程度。
根据财报数据，截止这一财季末，名创优品在国内共有3226家门店，而去年同期为2939家。
也就是说，名创优品的门店规模增了近10%，但营收却减少了21%。
不难看出，名创优品在国内的生意越来越不好做了……
在资本市场，其股价也有最高35.21美元/股，跌到了5.5美元/股，仅剩零头，市值更是跌去超600亿美元。
美股失意的另一边，名创优品虽然成功登陆港股，但还是没有躲过破发，甚至是在此前最高发售价折让37%的情况下。
时至今日，名创优品在港股股价仅为10.98港元/股。
这对于本来不怎么赚钱的名创优品来说，显然是非常不利的消息。那么名创优品走到今天这种地步，到底是什么原因呢？
我们不能排除口罩等宏观因素造成的影响，也不能排除名创优品自身存在的问题。
就比如前段时间陷入的“媚日”风波，一个不折不扣的中国品牌，在外网将中国的旗袍称为日本艺伎服饰。
可气的是，有好心网友提示这是中国旗袍后，名创优品丝毫不在意，只是回了一个微笑的表情。
该事件曝光后，无数人开始深挖这家中国品牌是怎么媚日的。
比如店内不许放中文歌、logo为日文符号、在与合作方的签约中，悬挂日本国旗……
而这样的场合不止一次，据曝光的信息，名创优品签约现场挂日本国旗的照片有多张。
更加不可思议的是，有人曝光这些照片后，名创优品还以诋毁名誉权的理由，起诉了曝光者。
裁判文书显示，名创优品公司诉求阳春智库删除涉案稿件，并赔偿经济损失20万。
但好在，名创优品败诉了。
甚至还有博主扒出，名创创优品在巴拿马地区，的社交媒体账号上，账号介绍中公然标明，自己是日本创立的品牌。
不难看出，名创优品一直以来，不仅一直给自己贴日系标签，甚至公然标榜自己是日本品牌，这是赤裸裸的欺骗。
事实上，在这次事件之前，不少消费者一直认为，名创优品是日本品牌，至少不少人对这家品牌到底是哪里的认知是模糊的。
换个角度来看，不少消费者去名创优品消费，或多或少都有那么点被认为是日本品牌的因素。
但是真面目被揭穿，不管有意无意的欺骗，总会遭到反噬。
尤其旗袍事件，约等于是在拿着中国国粹，去孝敬和自己并无关系的日本。这样的行为用吃里扒外来形容一点不为过。
不少网友，更是给其戴上了汉奸的帽子。
如今回过头来看，名创优品国内业务遭受重创，是不是和这些带有明显欺骗意味的行为脱不了干系。
名创优品也在前端时间表示，早期以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉。
同时，承认公司发展初期在品牌定位和营销行为上走过弯路。
并进一步承诺将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改工作。
那么，这算是诚恳的承认错误，还是在业绩下滑后，被迫作出的动作呢？怕只有名创优品自己知道了……
据《市值观察》报道，目前在名创优品官方旗舰店中，看到名创优品不少产品依然在用“日化”标签做活动。
除了在品牌方面的欺骗性行为，名创优品也一直深陷产品质量问题和服务问题。
在黑猫投诉平台，名创优品投诉量高达近1500条，而其中质量问题则是重灾区。
近日，还有消费者表示，浙江优衣库门店不支持网购产品的线下退货，需自行快递邮寄回发货厂商，有网友质疑是否所有门店都已更换退换规则。
也就是说这家品牌不仅在营销和品牌心智上忽悠、欺骗消费者，产品质量还严重不过关，真是双向收割的高手。
但当真相被揭穿后，这生意就再难继续了。因为他对消费者不足够的诚实。
早些年，名创优品还如日中天的时候，曾提出“百国千亿万店”计划。
即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到1万家。
但现在来看，这样的目标也仅是一句空话了。
据其年报数据，名创优品2022财年收入为100.9亿元，也仅为目标的十分之一；在门店方面，全球为5199家。
且从开店速度来看，显然已经慢下来了，2019年-2022年，增长率分别为13.34%、12.48%、9.48%。
这也意味着名创优品这个靠加盟扩张的引擎正在加速失效，背后是加盟名创优品越来越不赚钱了。
那些曾经挤破头去加盟名创优品的人，单店收入下滑的事实，以及高昂的加盟成本和居高的分成比例，开始思考了。
而接下来，名创优品会面临什么，或许谁也不知道。
只能说，种瓜得瓜种豆得豆……
