最近忙着造火箭的男人埃隆·马斯克又开始花式整活了，这个坐拥1亿多粉丝的科技“流量明星”竟然瞄准了香氛赛道，在个人推特上发布了一款名为“BurntHair”（烧焦的头发）的香水，售价高达100美元。
据马斯克10月19日发推称，限售3万瓶的香水已售罄。该香水不到一周就创收了300万美元。
虽然看起来有些离谱，但不得不说消费市场的流量密码就是要将年轻人的喜好拿捏到位。以马斯克也“小试牛刀”的香氛行业为例，据Euromonitor数据显示，未来五年中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，2026年市场规模有望突破300亿元人民币。
香氛赛道成为了不少品牌、资本的心头好——舒肤佳开始在香水赛道试水，大白兔携手气味图书馆推出奶糖味香水，卖眼镜的GentleMonster推出旗下香氛品牌TAMBURINS......而深耕兴趣消费多年的名创优品近期更是直接联合为Dior、JoMalone、Armani和Gucci打造过知名香水的调香大师和香精供应商推出大师香薰系列。此外，近年国内越来越多的香氛品牌得到资本加持，RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、气味图书馆、节气盒子、闻献DOCUMENTS等香氛品牌相继获得融资，且金额大多达千万级。
除了香氛之外，潮玩、露营、养宠等都日渐成为年轻一代的文化符号，正呈现日常化、刚需化的趋势。在兴趣消费浪潮下，新青年购买商品不再只为满足生活基本需求，也逐渐转向从兴趣爱好出发，更多地关注商品的个性化特征、附加情感价值、文化内涵等。
艾媒咨询在日前发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（以下简称《兴趣消费白皮书》）指出，兴趣消费时代已至，新青年正在用兴趣消费治愈自己。兴趣消费或将成为更多品牌突围与增长的新发力点。
1
“兴趣消费”大势所趋：前提是“好的产品”为基础
2020年，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富首提“兴趣消费”概念。他认为，年轻人的兴趣正在成为下一个充满机遇的新风口，以兴趣消费为特征的第三次消费浪潮已经到来。
兴趣与需求是一种柔性的因果联系，这是兴趣消费与传统商业场景最根本的区别，也是驱动新增长的关键催化元素。在叶国富看来，“兴趣消费”的底盘建立在“好的产品”基础之上。好的产品，简而言之，需要“好看、好玩、好用”三位一体。
《兴趣消费白皮书》显示，94%的新青年认为商品颜值会对消费产生重要影响；IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对他们独具吸引力；而对于生活必需品，他们较关注实用性和质量。此外，颜值与品质是新青年购买生活必需品与非必需品的TOP5关注要素，而新潮、个性等因素上榜了新青年购买非生活必需品的TOP5榜单。由此，好看、好玩、好用的“三好”产品可以说是新青年消费的基本款。
建立在“兴趣消费”的洞察与认知基础上，名创优品进行了“结构性扩容”——品牌不再是单一的商品输出，而是包含了品牌价值、品牌定位、视觉符号、以及品牌架构等一系列丰富的信息层次；捕捉更多细分人群、拓展产品，同时持续生产感动人心的品牌故事，赋予商品更多精神层面上的含义。
“好的产品”，也就不再是孤立的物件，而是内涵扩容之后的人群兴趣连接器。名创优品确立了以“三好产品”为支点，连接起年轻消费者的新需求，撬动一个新的“兴趣消费”的未来。
艾媒分析师认为，品牌需要把握消费者的情感诉求，在文化价值观上与年轻人同频共振，在兴趣内容上与用户共创，在消费链路上策略性“围剿”，才能抓住年轻人的情感价值需求核心。
以“兴趣”为引力，有着共同爱好、生活方式、消费倾向的人，已构筑出“兴趣圈层”，他们对于产品和服务会更认同与更信任。由不同兴趣分化衍生的兴趣圈层、社群悄然兴起，并表现出爆棚的消费力。细分的“兴趣圈子”日渐成为年轻一代追崇、认可、归属的精神文化“部落”。
IP联名款产品在新青年当中的盛行印证了以上论述。数据显示，中国新青年更倾向于购买的生活日用品类型是设计款或者IP联名款，占比高达63.3%，IP联名商品对于年轻群体最有吸引力。
头部消费品牌纷纷将IP融入设计赋能产品，李宁侧重沉淀具备新国潮属性的IP；安踏选择精耕与奥运IP的强关联；乔丹则是将现代化元素融合到秦朝、大闹天宫等传统文化IP当中。
而被誉为“联名大佬”的名创优品，已摸索出一套成熟的IP运作模式，通过不断挖掘知名IP的深层情感和文化共鸣，把品牌产品与IP文化之间进行融合，为用户带来更新体验的同时，传递出更深层次的文化价值。
在对三丽鸥酷洛米IP的运营中，名创优品于本月携手三丽鸥推出酷洛米生日派对限定款系列新品，线下在全国打造15家主题氛围店，吸引各地消费者踊跃参与及打卡，在杭州主题店该系列新品上架当天就被酷洛米粉丝一抢而空。线上更是针对兴趣圈层进行精准营销，私域平台限量专供的近2000只酷洛米黑色大公仔在三丽鸥IP兴趣社群开售当天即售罄。
这么火爆的场面不是第一次，名创优品此前联合皮克斯4大IP角色苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出的新品就曾遭全网疯抢，其中一款三眼仔宠物头套深受“铲屎官”群体喜爱，上线24小时便“一仔难求”；皮克斯系列公仔、香片、盲盒等产品也俘获了一众皮克斯影迷，在天猫平台火速售罄，社交平台上也被催着补货。以产品带品牌，进一步夯实“IP联名大佬”在年轻人心中的印记。
能够拿下年轻人这门生意，名创优品拼的不仅仅是产品上新速度、颜值、SKU、价格等方面给消费者带来“爽”感，更是用心提升产品的兴趣情感价值，让年轻人维持消费的新鲜感，在性价比之上又叠加一层品牌壁垒，辅以IP战略，实现品牌与消费者的双向奔赴。
2
捕捉年轻人的兴趣：重塑品牌与消费者的沟通语境
除却产品本身，对新青年消费者来说，体验更重要——“懂自己”、“爱尝鲜”促使他们更愿意为兴趣爱好买单，付出时间和金钱。如何聚焦消费者的兴趣与偏好，与他们建立更深层次的情感链接，成了决定品牌发展路径的另一个关键因子。
我们认为，在这一命题中，与新青年沟通的方式与沟通的环境颇为重要。
01首先，品牌要真正到人群中去，深刻进入年轻人流行话语体系，让品牌成为年轻人文化的一部分，成为社交货币的一份子。
在沟通方式上，品牌需要一改以往单向性输出的“教学模式”，转换为与用户双向沟通的“恋爱模式”。以爆火的新东方直播间为例，主播们从英语到天文地理再到社会人文，先科普再卖货，给非理性行为赋予理性价值，让消费者成为“知识信徒”，给直播间商品增添文化价值和情绪价值。年轻人笑称：下单是顺带的，就当交“培训费”了。
洞察到这一趋势，名创优品也积极以平权心态应对，迈入“用户共创”时代。名创优品以私域作为话题起源地，将创意内容精准瞄准圈层群体，激发用户发掘自我的潜在需求和消费兴趣，构成“兴趣找人”新路径。在对三丽鸥大耳狗IP的运营中，名创优品通过建立IP社群连接粉丝，同时刺激公域种草，大耳狗在发行首日销售额就近600万，其中私域用户贡献的销售额占据63%，三丽鸥忠实粉丝群的销售金额占据私域的26%。
新青年消费者的消费决策，正加速从功能型消费转变为情感型、价值型消费。他们善于使用社交平台表达自我，同时又以圈层认同为基本原则，对品牌进行深度认知、筛选和选择决策。兴趣内容为产品进行赋能，促进了不同圈层的交汇融合，也让消费增长具备了更多的可能性。
02其次，以全球视角观察，后疫情时代线下消费体验渐成新青年社交娱乐的第三空间。
《兴趣消费白皮书》数据显示，年轻人对“线下实体店艺术展览、门店联名设计与联名产品发售、设计独特的主题快闪店”等形式均达到了三成以上的喜好度；在兴趣消费的浪潮驱动下，主题店、概念店等具备场景化设计和打卡社交属性的门店更受年轻消费者青睐。新式门店在视觉设计、室内陈列等方面突破窠臼形式、提升购物体验，不仅是新青年购物探索的场所，更能成为他们进行社交娱乐的第三空间。
近年来，从喜茶到奈雪再到lululemon，不同业态、品牌、形式的LAB店涌入商业市场。在购物中心打造LAB店成为品牌不断革新的新方向、新途径。
名创优品孵化的潮玩梦工厂品牌TOPTOY也基于实体门店，深夯门店的场景潜能，增强和升级品牌的消费体验。店内采用“店展结合”的模式，为大型产品提供展示空间；通过打造“TOPTOY中国积木教室”等形式，精准邀约积木爱好者参与，通过内化兴趣、情绪和情感，持续满足年轻人的潮玩消费需求。
在兴趣消费影响下，线下消费场景持续创新，IP主题、跨界联名、城市概念等多元兴趣文化的创新融合，为品牌线下店注入新的空间内涵。
03 抓住消费心理的底层逻辑通性，站在布局全球的高度去做营销。
在叶国富看来，“兴趣”无国界，不管是哪个国家的年轻人，他们都追逐好看、好玩、好用的产品，容易被兴趣支配，消费上更注重文化属性和情感价值。
基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，以及本地化特色运营，名创优品成为当地年轻消费者的心头好。近日，名创优品海外第2000家门店于法国里昂开业，该店的装潢设计、产品陈列、服务体验等方面，都根据法国消费者的习惯和需求进行了相应的调整与升级。在门店设计上，以小黄人、迪士尼、咱们裸熊等备受当地粉丝喜爱的IP系列为主题，打造多个特色打卡点、互动区域，真正与年轻用户“玩”起来。
据公开资料显示，2022年前三季度，名创优品海外新增店铺120余家，其足迹已覆盖全球105个国家和地区。遍布全球的门店成为名创优品打造沉浸式场景、开展互动营销的落脚点，向消费者直观、具象地呈现“兴趣”带来的趣味。
综上而言，为产品赋予年轻人喜爱的兴趣内容属性，只是兴趣消费的表层逻辑。深入下去，品牌们还需要进一步将经营的视角从B端转向C端。其本质是企业需要更好地理解、洞察消费者，甚至根据他们的反馈调整企业生产经营模式。如此，才能追赶上兴趣消费的浪潮。
3
兴趣消费的根基：“抗打”的中国供应链
纵览这个时代的那些新锐零售品牌，本质上其实都是在旧供给中发掘出新需求，而所谓的旧供给，其根基正是供应链。只有掌握供应链优势的品牌，才能对日新月异的兴趣需求进行快速响应。
判断一家零售企业未来能不能继续生长，一方面向上看未来有没有“新故事”想象空间，另一方面向下看落在地上有没有供应链优势。
首先，“兴趣消费”就是想象空间。兴趣内容具有细分、聚焦的特质，这天生就能引起消费者更多的关注。将具体的兴趣内容与产品相结合开拓的细分市场，能够拓宽和明确品牌的发力路径，从而高效拉近品牌与人群之间的距离，推动新增长。
因此，不仅名创优品狠抓兴趣消费，众多中国品牌也都在深耕兴趣领域。比如中国李宁抓住了“国风复古+运动时尚”的兴趣浪潮，还不断挖掘说唱、篮球、街舞、滑板等年轻人喜爱的运动潮流元素。
这些品牌背后的根本优势，还是基于强大的中国供应链能力。中国强大且完善的供应链是这个时代零售业的优势，恰恰也是名创优品最隐蔽却最有持久生命力的武器。
基于供应链和数字化管理的底层优势，名创优品创新性地开启了“兴趣造物”的模式，据悉，一件商品从捕捉兴趣到设计、生产、售卖，名创优品平均只需要21天。供应链能力是支撑名创优品追赶兴趣风潮的重要保障。名创优品有一个“711原则”：产品团队每隔 7天从10000个产品创意中，挑选100个新的SKU，平均每月推出约550个SKU。而保持这样的高效率和大规模上新速度离不开上千家供应商合作伙伴的强大供应链支撑能力。
在对中国供应链的高效整合运用上，SHEIN和名创优品不谋而合。据官方披露，SHEIN的一件服装，从打样到送达消费者的手中，只需要短短20天。能实现这种“多快新省”，也是得益于强大的“中国制造”。SHEIN很好地掌握了中国服装强大的供应链优势与小单快反模式，并将其运用到全球市场，实现对国外快时尚品牌的降维打击。
如果以消费者视角来看，一个零售品牌的长远价值，不只是体现在股价市值上，更是体现在它能给消费者的生活带来什么。
在今年7月的名创优品香港上市仪式现场，叶国富提出，名创优品的口号是“点亮全球99国美好生活”。无论是名创优品的产品、玩法，还是供应链、数字化优势，最终目的都是要给消费者带来更多更好的新价值。
名创优品在不到10年时间内一跃成为全球消费者钟爱的中国品牌，在圈粉全球年轻人之后，它会如何继续开拓多元化市场，以兴趣之名与全球更多的年轻人共造美好生活？未来，又会有哪些新的中国新消费品牌崛起，引发年轻人的追捧？
我们可以放胆畅想，毕竟年轻人的世界永远充满惊喜，而兴趣消费这个时代才刚刚开始。
