经过三年疫情的洗礼，运动健身的热潮还没降下去。如今，疫情的阴霾散去后，运动科技赛道更是变得热闹起来。例如，近日，据外媒报道，国内头部健身平台Keep最快本月在香港上市。
不过，关于Keep冲击IPO谋求上市的消息，并不新鲜。实际上，自2022年2月至今，只不过一年多的时间，Keep就已三闯港交所，也将Keep急于上市的心情，暴露无遗。
Keep第二次递表失败时，业内人士称，这是因为其业务数据本身太差。而此次第三次递表，虽然有小道消息称其胜券在握，但最终结果却尚未可知。据观察，多数业内人士倾向于认为，连续三年巨亏的Keep，即使本次侥幸成功上市，恐怕也难以找到业绩不佳、接连亏损的解药。
连年亏损，越跑越慢
数据表明，三年疫情过后，健身运动赛道正在快速复苏，行业回暖迹象十分明显。例如，根据最新发布的《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年受疫情影响，全国健身市场规模约2559亿元，相比2021年2741亿元下滑了6.64%。
而根据2023年Q1最新数据统计显示，线下健身场馆的各项运营数据指标正在快速复苏。截至4月30日，线下各类健身场馆数量大幅增加，付费健身会员数量、平均消费支出、活跃度、训练频次等数据也均已逼近2019年同期水平。
不过，行业复苏在即，位于头部的运动科技企业Keep，却似乎并没有恢复元气。据其更新的招股书显示，2020年至2022年，虽然其营收分别为11亿元、16亿元和22亿元，虽然营收逐年增长，但是亏损却依然十分巨大。
数据显示，报告期内Keep录得经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元及6.67亿元，三年累计净亏损约16亿元。由此可见，疫情的阴霾虽然过去，但是亏损的疑云依然笼罩着Keep。
据分析，Keep常年“增收不增利”，与其模式过于传统有关。实际上，Keep更像是运动健身细分赛道的一个流量平台，需要依靠平台达到一定规模的流量与用户，来维系平台的生存与发展。
因此，Keep在发展壮大的过程中，必然会面临所有互联网公司，都会遇到的困境。加上近年移动互联网流量红利见顶，而Keep作为一个运动健身的应用，并非消费者刚需。因此，从拉新到留存、用户活跃到商业转化，Keep所面临的挑战都并非一星半点。
据了解，Keep解决用户增长、用户活跃的问题，采用的办法就是烧钱做营销。对此，招股书解释称：“Keep 策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
而Keep因此付出的代价，也是高昂的。据其招股书显示，在成本开支方面，同期Keep的营业成本分别为 6.07 亿、9.43 亿和 13.11 亿元，占总收入的 54.9%、58.2% 和 59.3%。
占比过半的营业成本，也让Keep的毛利率提升遇到挑战。最直接的表现便是，其毛利率指标并不稳定。数据显示，2019年，Keep的毛利率为41.1%，而2020年这一指标上涨至45.1%，但进入2021年，Keep的毛利率却出现下滑，跌至41.8%，接近2019年的水准。
由此可见，Keep在商业模式方面，终究还是难以打破传统互联网流量公司、平台型企业的窠臼。而其连年亏损的财报数据也足以说明，其当前的商业模式，或许难以在健身行业跑通。而随着流量红利消退，获客成本越来越高，Keep的商业化能力、正向盈利能力也十分存疑。
多元化商业布局，却收效胜微
实际上，Keep并非没有意识到其商业模式的弊端，所以也在不断尝试进行业务布局多元化。甚至原本只是一款简单的工具型APP，如今已经变得有些臃肿不堪。
据了解，最初的Keep软件，主要充当的是“移动健身教练”的身份，为用户提供健身、跑步、瑜伽、骑行、记步等功能。但是，自2018年以来，Keep方面同时开启了多条业务线的探索，其中包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间，以及轻食配送等。
而且，目前大多数业务，已基本形成闭环。包括为消费者提供健身教学、跑步、骑行、交友、健身饮食指导，及装备购买等一站式的运动解决方案。
据介绍，Keep的营收构成分为四部分，其中包括运动产品、广告、App会员，以及Keepland。值得一提的是Keepland，据Keep的招股说明书信息，Keepland目前暂时被划入广告和其他服务。也被视为挽救Keep盈利困局的救命稻草。
不过，与Keep位于同一赛道的其他玩家，在北京、上海等地的布局都远超Keep。例如超级猩猩、Shape塑健身及乐刻运动，同样以团课形式瓜分市场。以北京地区为例，乐刻、超级猩猩当地的门店数量就分别达到100家、40家，而Keepland却仅有25家，且只是密集地分布在北京核心商圈。
在这样的竞争压力，以及过去几年疫情对线下流量的冲击之下，Keepland也频繁传出关店新闻。例如，Keepland早在2019年便进入上海市场并连开三家店，但是短短一年后，宣布关闭了在所有在上海的Keepland。
Keepland的上海等一线城市难以为继的原因很简单，一是天生“线上基因”的Keep，或许并不擅长线下运营与管理。二是与北京市场一样，行业内卷严重，市场几乎饱和。
除了布局线下团课外，Keep也曾尝试卖奖牌来为营收助力。据了解，Keep卖的奖牌，是指用户付费报名参与Keep发布的各种线上体育赛事，比如跑步、竞走、骑行、跳绳等运动项目，达到赛事要求的运动量即可获得Keep设计的实物奖牌，形式包含奖牌、徽章、手链等。
彼时，网络传言称，在线健身平台Keep“靠着卖奖牌就卖了5个亿”。尽管该说话时候被Keep官方辟谣。但是通过其卖奖牌的运营模式可以推测，该种运营模式在为Keep赢得社交裂变用户的同时，确实可以贡献一些营收。
据了解，Keep线上赛事的报名费大多为39元。而用户缴纳39元报名费，参与赛事，达到赛事相应的运动量，就能领取相应的奖牌。也就是说，对于用户规模庞大的Keep来说，只要参与的人数够多，卖奖牌也是一笔非常可观的收入。
而且，早年悦跑圈推出的线上马拉松、咕咚运动陆续推出了星座系列、中国风系列，以及超级英雄等知名IP联名的奖牌，都对该模式进行了验证。
只是，追踪Keep用户领取奖牌的用途，Keep也曾陷入了平台“偏离初心”的质疑之中。例如，此类活动吸引了一些非平台的核心用户，并非冲赛事而来，而是在朋友圈、小红书等社交媒体晒刚刚入口的奖牌，将其视为“社交货币”。
而且，据Keep用户透露：“Keep奖牌不完赛不发货不退款，完全就是霸王条款，订单关闭后就无后续了。”在黑猫投诉平台上，也有不少人对该项规则设置合理性提出质疑。
例如，截止2023年4月15日，Keep在黑猫投诉上共计2.07万条投诉，已完成1.81万条，近三十天内投诉高达358条。
而且，并不出彩的财报数据也足以证明，即使Keep对这些投诉存在的问题视而不见，并依然在这些拉新活动上不断加码，却并没有真正带来贡献5亿营收、扭转亏损局面的结果。
除了Keepland及赛事活动外，Keep主营的运动产品，也因为质量问题经常被监管部门点名，从代餐粉到平台上的轻纺产品，Keep近三年也存有检测不达标情形。
究其原因，Keep虽然设置了一套可以走完流程的商业闭环系统，但后端供应链、平台服务等却无法与之匹配，因此也无疑是在消耗其品牌影响力。
况且，在当下短视频平台逐渐崛起之时，Keep在健身运动赛道的垂直度并没有延续往日的优势，优质的健身运动内容也不再是Keep的护城河。因此其引流与变现如何相辅相成，依然是一个系统工程。在这方面，在抖音快速走红的健身网红刘畊宏，便是其护城河不深的有力印证。
由此可见，在营收及盈利的压力之下，Keep的多元化商业路径虽然让其壮大了规模，却并没有获得想要的结果，Keep甚至为了“活下去”，已经放低了自己的底线，与其创业初心渐行渐远。
“自律给我自由”故事难通，资本已到樯橹之末
Keep的发展壮大，离不开多轮资本的“接力”、助力。据了解，从2014年成立至今，Keep一共进行了9轮融资，融资规模共计6.5亿美元，上市前估值超过20亿美金。其中，2020年第8轮融（F轮）资额高达3.55亿美元，是金额最大的一笔融资。
而且，Keep的投资方堪称豪华，包括BAI资本、GGV纪源资本、腾讯、五源资本、高瓴资本等。Keep创世王宁曾表示，腾讯投资在产品和资源上的支持对Keep的意义比金钱本身大。
只是，几轮大额融资之后，Keep再无融资新闻传出。据观察，曾经为Keep上市助力的投资者，也已尽显疲态、没有继续接盘的迹象，而外部的资本之力，似乎也到了樯橹之末。
实际上，这样的困局Keep早就经历。2019年12月，一位Keep前员工在网上发表了一篇影响巨大的文章。文章称2019年10月，Keep进行了裁员300人、缩减员工福利、退租办公室等瘦身动作。
此外，文章还提到，Keep在业务增长方面遇到瓶颈，比如在用户留存、内容生产和商业化方面均面临危机，而作者得出的结论是，这都要归结为Keep的业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清。令人唏嘘的是，几年过去，业内人士的感知，与彼时Keep的处境别无二致。
很显然，Keep靠资本支撑起来的商业大厦，有些经不起风吹雨打。一旦资本无法继续助力，Keep又无法做大自给自足，那么其未来的命运也势必会风雨飘摇。
一级资本市场融钱难，Keep便将目光转向了二级资本市场。只是，其IPO上市之路却一波三折，无不说明Keep的商业模式、创业故事，尚未得到资本认可，甚至资本对Keep已丧失耐心。
由此可见，Keep急于上市，或许只为输血救命。倘若Keep能成功上市，或许尚有一线生机。而倘若再次折戟，也将面临资金链断裂、发展难以为继的巨大风险。
值得一提的是，Keep的广告语“自律给我自由”，虽然能够戳中一些健身爱好者的痛点，但是也频繁被指伪命题。事实证明，尽管国人对身体健康的意识逐年增强，但是需要付费的健身运动产品与服务，依然难成刚需，而且也被无数健身房、运动企业反复验证。
这也意味着，Keep恐怕难以仅靠一己之力，改变这个行业的现状。而“自律给我自由”的商业故事，也变得异常难讲，资本信心无疑也将消失殆尽。
结语
在资本长跑接力之下，后劲不足的Keep，已经到了非上市不可的关键时期。只是，上市或许只能解决其一时的资金之困。而倘若Keep无法用实际市场数据来证明其商业模式的可行性，恐怕Keep终究会空有规模与故事，却难以得到投资者的认可，更难在上市后获得每个投资者的关键一票。如此，Keep即使上市，也将难以左右自己的命运。
不过，作为国内屈指可数的运动科技头部玩家，Keep试图改变国人运动习惯的情怀，并期待通过其闭环的商业模式，实现可持续发展的经营理念，依然值得肯定。只是，情怀不等于商业，Keep未来虽然可以走得很远，但是可以预见，Keep的未来之路，也势必道阻且艰。
作者：四少
编辑：尼克
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