文 | 林不二子
8月来到下旬，这个暑期也接近尾声，在各大热播剧被热议讨论的另一边，不少儿童动画也在热播期中绽放高光。在爱奇艺热搜榜中，《小猪佩奇第9季》《宝贝赳赳第3季》等儿童动画冲进TOP10，《无敌鹿战队第3季》《音乐公主爱美莉第3季》《妙奇变身少女》等爱奇艺自制儿童动画IP热度高涨，助推平台整体云合播放量一路飙升。
儿童内容行业迎来“向上”趋势，二孩、三孩政策的开放让有孩人群月线上消费能力用户占比增长，具备长尾效应的儿童内容顺势成为视频平台发力方向之一。在今年暑期，爱奇艺儿童也通过大量内容“上新”、配合线上线下整合营销活动，实现了让用户市场对爱奇艺原创儿童动画IP从“被看到”到“被信任”的变化。
爱奇艺原创动画在这个暑期“出圈”
如今儿童动画市场十分热闹。从广电总局国产电视动画片备案公示来看，今年1月备案的国产电视动画33部，童话题材在公示总数占比45.5%，6月备案公示79部，童话题材占比45.6%。可以说每个月都有大量儿童动画新IP在投入市场。
不过冷静来看，虽然国产新IP越来越多，但知名大IP仍然较少，中国儿童和家长普遍熟知的国产动画IP大概3-5部。可对于市场而言，国产儿童动画更适合中国儿童的价值观与娱乐体验，能够更好地通过视频内容实现寓教于乐，并且发挥儿童动画内容的长尾效应。
在这个前提下，市场急需高品质的新IP涌现，让用户看到优质原创动画IP的同时，也增加对“国产”的信心。
从这个维度来说，爱奇艺儿童丰富的内容库与高品质自制内容，恰好回应了市场的需求。据了解，爱奇艺儿童2023年预期上新近万部内容，其中包含9个自制IP相关作品，而且不乏《无敌鹿战队》《冰雪守护者》这样走出国门的优质内容。
具体到今年暑期，在众多儿童动画IP中，爱奇艺自制动画也展现出了不俗的市场竞争力。《音乐公主爱美莉第3季》开播首周霸占多个榜单高位，冲到儿童飙升榜、音乐榜TOP1。作为爱奇艺儿童的代表原创动画IP，《音乐公主爱美莉》已发行至卡酷少儿等多家电视台，授权品类涵盖玩具、文具、线下舞台剧等；《妙奇变身少女》在站内多榜单霸榜，累计上榜150+次。据了解，到2024年，爱奇艺计划累计推出37季原创内容，持续为爆款打造蓄力。
对于市场而言，只是推出优质原创儿童动画内容还不足以改变当下的用户认知，从好看的动画内容到值得喜爱、消费的IP，还需要更全面的IP开发与探索，为了让用户市场与原创IP产生更多关联，倾注更多情感，爱奇艺儿童在今年暑期也进行了有效的营销与商业化布局。
营销助力爱奇艺原创IP打通屏幕内外，撬动用户心智
在让动画内容到IP进发的过程中，加强用户对IP的感知，是重要的一步。今年暑期爱奇艺儿童就打造了“与童心守护者快乐一夏”主题活动，通过线上线下联动，从儿童的视角切入，在现实生活中加强儿童、家长对原创儿童动画IP的好感。
线上侧，儿童内容推荐官活动，借助小童星影响力增强IP与小用户间的粘性，同时奇巴布、随刻开启的二创活动，也发挥了儿童社交的优势，通过激发小用户的创造力促成国产儿童动画IP的更大范围传播。
随刻【爱奇艺儿童内容推荐官】主题短视频征集大赛，最终活动征集近2.5万作品，总播放量近1.5亿。儿童社交是非常重要的一环，小用户站出来推荐、创作，更易让儿童用户群增加好感。
线下侧，爱奇艺儿童以亲子活动的形式在这个暑期强化了用户市场的线下娱乐体验。“百米画卷鹿战队”绘画活动，让孩子们动手描绘动画形象、发散想象力，“夏日泡泡派对”让孩子们在高楼大厦间也能和家长一起享受到玩水的快乐，“爱美莉音乐歌舞教学”则给孩子们表演的空间，增强自信心。另外，今年暑期多个优质原创动画IP也出现在各大核心城市商圈LED大屏上，扩大IP的市场渗透范围。
可以说，在这一系列线下营销活动中，不仅是增加了用户对原创儿童动画IP的好感，对于孩子的成长、与家长的关系等方面，也都有更多价值的收获，这也可以看作是爱奇艺儿童对小用户群体的关怀。
回看今年暑期爱奇艺儿童在原创IP上的营销策略，主打的就是从儿童视角切入的陪伴感。无论是线上推荐、二创，还是线下亲子活动，都是以儿童用户需求、喜好出发加强IP在动画之外与用户的连接，包括奇巴布乐园这样的线下设施，也是以长期化、日常化的运营手段，来增强原创动画IP的陪伴能力。
通过让动画形象从消费内容到成为玩伴，能发挥IP在儿童成长过程中的长尾效应，逐渐让儿童用户与家长用户，对国产原创IP产生更强好感以及信任。
当然，在原创IP打通市场认知后，这些国产儿童动画也获得了品牌与渠道发行方的认可。像是《无敌鹿战队》已经在160+国家地区、200余电视台播出，英国、澳大利亚、新加坡首播收视排名第一；《音乐公主爱美莉》则获得了由商务部、中宣部、财政部、文化和旅游部、国家广电总局共同评选的2023-2024年度国家文化出口重点项目。
爱奇艺儿童通过好内容+强营销切实完成了国产原创儿童动画从内容到IP的进阶，让IP落进用户市场的心智，沿着这条道路未来也可能让更多优质原创IP走向“知名”，让“国产儿童动画”成为有利的市场竞争标签。
生态矩阵、正向循环，助力国产儿童动画IP长期发展
今年1月，爱奇艺儿童月活跃用户（MAU）达到了1.03亿，这离不开爱奇艺在儿童内容IP上的持续深耕。
首先是其建立了儿童内容的生态矩阵。上游侧有爱奇艺自制与版权采购，提供大量优质儿童视频内容，分发侧爱奇艺儿童频道、奇巴布APP、奇异果儿童版覆盖移动、PC、TV多端，有利于内容精准、高效的传播，线下侧有主题乐园、主题活动等提升线下互动体验，从而构成整个内容生态的闭环。
在这个内容生态闭环支撑下，优质儿童IP得以被看到、被喜爱。据云合四象分析系统（EVA）数据显示，2022年1月-2023年1月，爱奇艺儿童在三大主流视频平台中的正片有效播放量占比40%领先全网。而与传统电视台少儿频道相比，爱奇艺儿童在平均日活用户数与日均播放时长上都遥遥领先。
更值得关注的是，爱奇艺儿童也巧妙借助平台积累优势实现了生态正循环。
在爱奇艺儿童平台上，聚集了更多大明家长，他们对产品感知力强，在消费决策上，认可专业的产品、功能、内容，价格不是唯一追求，这样的家长特征既有利于平台推动儿童动画IP的商业化发展，也能反哺IP的发育。
举例来说，《音乐公主爱美莉》与得力联名推出30余款产品，涵盖学生文具、画具画材、益智教学等，家长为孩子购买这些联名产品，不仅通过切实的消费支持了IP的商业价值释放，也是加强了IP与儿童的陪伴属性，再借助儿童社交进一步放大了IP在儿童用户中的影响力。据了解，《音乐公主爱美莉》与得力的联名产品，上线至今销量达到了350万。
国产原创IP得到商业价值的释放，能进一步反哺IP在内容上的投入，持续推出高品质N代内容产品，实现内容、IP与用户的长期“羁绊”，这也是读娱君所说的生态正循环。
国产儿童动画IP的开发仍需一步一步积累，爱奇艺儿童在今年暑期从儿童视角切入，借助多维的营销方式，加强IP的陪伴感，打通生态矩阵实现生态正循环，为儿童动画IP拓宽、深入市场做出了贡献。而这或许也是让国产原创动画IP从被“看见”到被“信任”的可行方法论，是爱奇艺为行业交上的一份有参考价值的优秀答卷。
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