文 | 零壹
206.19亿元！据灯塔研究院联合新华网发布《长风破浪，势不可挡——2023年暑期档电影市场洞察报告》（以下简称《报告》）显示，2023年暑期档电影市场总票房定格在了这一数字，较2022年增长了125.70%，也超越了此前最高的2019年暑期档177.8亿元成绩，档期票房新记录诞生。
结合《报告》其他多维度数据来看，2023年暑期档市场“史上最强”的称号当之无愧。
除了总票房创下新高外，今年暑期档观影人次5.05亿，场次3461场，观影人数和场次规模也双双突破历史最佳纪录；不仅如此，今年暑期单日票房破亿天数高达80天，工作日、节假日的日均票房分别达到1.8亿和3.4亿，这些长效性数据同样创下新高。
可见今年暑期档不仅票房总量、观影人次多，且票房的日期分布极为均匀，“强爆发+高续航”，连续三个月市场均持续火热。
暑期档的强势表现，是2023年春节以来电影市场繁荣景象的延续和爆发。电影在暑期娱乐活动的“注意力”争夺中迎来了“聚光灯”，行业的市场回暖、欣欣向荣之势毋庸置疑。
不过随之而来的，也有全新的行业现象以及随之而来的讨论意见分歧，票房数字的惊喜频现，同时也意味着从产业模式到创作营销方向上的不少变动与突破。
爆款：与大众更近距离
与2019年、2017年暑期分别以《哪吒之魔童降世》《战狼2》两部50亿巨头领衔有所不同，2023年虽然仍然呈现出头部集中特征，暑期档TOP5合计贡献档期票房的六成以上，但整体呈现出的是“双头部领跑、多强拉升”的格局：
《孤注一掷》以35.26亿元位列暑期档票房冠军，《消失的她》则以35.23亿元的微小差距位列亚军，两部35亿+的现实、犯罪题材电影“双核驱动”，分别在暑期档的前段和后段成为市场主心骨；在双头部之后，24.81亿元的《封神》、22.04亿元的《八角笼中》、17.99亿元的《长安三万里》位居票房榜三至五名。
从大的题材类型划分来看，暑期票房TOP5主要分为两大类：
其一是现实类型。以悬疑、女性题材主打的《消失的她》以及以东南亚诈骗题材广泛破圈的《孤注一掷》，两者故事背景均发生在时代当下，也都聚焦了普罗大众所关注的社会议题，也都以强情节、强视听震撼的形式强化了各自的现实主题；
其二是中国古典文化的大银幕重塑。《封神》与《长安三万里》的题材背景属于扎根在中国人文化基因里的内容，《封神演义》及其改编故事在大众中的知名度或许仅次于《西游记》，而李白与唐诗的大名更是家喻户晓。两部电影的主题虽然来自传统文化，但都采用了前所未见的方式来创作，全新的叙事角度，全新的视觉特效，全新的主题表达。
概括来看，暑期爆款TOP5两大类有着明显的共同点：与中国观众本土文化语境强关联。《报告》数据中也显示，暑期档中三人及以上的“多人观影”占比达到14%创下新高，影院观影的社交属性稳定提升；而另一数据表明，2023年暑期档国产片票房占比高达88%，这同样是电影市场化多年以来占比最高的。
几大爆款要么是当下社会热点议题，要么是国民级传统文化基因，都是与大众密切相关的题材，在社交传播过程中全民的参与感也都极强，可见内容特征与市场数据呈现出比较明确的关联和发展方向。
从观众口碑角度来说同样如此。《报告》显示，暑期档票房TOP10的影片淘票票评分均在9分以上，其中双巨头《孤注一掷》和《消失的她》分别得到9.4分和9.5分的极高评价，《长安三万里》则以9.6分位居暑期档电影评分第一，购票口碑表现与票房双收的现象成为常态，也意味着在今年暑期中观众购票决策与影片质量的密切相关。
票房TOP5爆款中，《孤注一掷》和《消失的她》两部30亿+巨头均远超预期，《长安三万里》也成功超过《姜子牙》达到动画电影影史第二成绩，几大黑马的成绩对其背后的产业链相关公司来说足以振奋人心。读娱君认为，暑期档的“大赢家”或许有以下几方势力：
其一，具有大规模影院资产的公司必将收益于票房大盘走高，如中影、万达等。《报告》显示2023年暑期档影城票产集体上涨，腰部及头部影城贡献增多。
其二，历经行业洗牌、最终站稳脚跟的互联网影视公司。如，阿里影业及旗下淘票票参与出品发行了暑期档绝大多数头部爆款，是《消失的她》《孤注一掷》两部35亿+超级爆款背后的主要出品方，也是长尾票房坚挺的国民级动画《长安三万里》的主要出品方和发行方。此外在暑期档票房TOP10电影《热烈》《巨齿鲨2：深渊》《我爱你》的背后也都有阿里影业的身影，堪称暑期档背后出品公司的最大赢家。
其三，电影宣发必争之地，一微一抖。微梦创科（微博）、抖音文化（抖音）以自身在网络宣发上的价值切入市场，两者都以联合出品方之一的身份参与了暑期档的多部爆款，虽然属于数量众多的联合出品方之一在单部作品占比不高，但在火爆的暑期档中也能收获颇丰。
预测：经验的失效与行业的应对
今年暑期档是迄今最火爆的一届，或许也是最难以预测的一届，远超预期或者大幅不及预期的电影项目极多，可以说完全超出了“偶然”的范围。整个暑期档内，与前期行业预估走势相同的电影甚至难寻一二。
有的电影票房远远超出映前预期数倍以上。《消失的她》上映之前，行业平台、媒体对其预测几乎都在10亿以下，可最终票房超过35亿；而在《消失的她》走出强大的黑马走势后，行业对《孤注一掷》的前期预估也仅在10亿出头，结果又是一部35亿+爆款；此外，《长安三万里》《茶啊二中》等优质动画电影最终成绩较预测票房都翻了四五倍。
不少电影票房走势似乎也是“反经验、反常规”的。《八角笼中》进行了长时间超大规模点映，导致不少业内人士认为该片正式上映后也不会再出现较大增长，最终却更上层楼；《学爸》在暑期档喜剧表现不佳的情况下不被看好，但却神奇地在三四线城市备受欢迎，成功进入暑期票房TOP10……
而一些前期被行业看好的成熟的、类型化的作品票房又纷纷大幅低于预期，这些电影的口碑评分有高有低，都很难用单一因素解释票房走势的冷淡。
所以市场虽然热火朝天，也是几家欢喜几家愁，时常有电影从业者感叹“过去的经验判断似乎在暑期档失效了”。
2023年暑期档票房预测之所以格外艰难，或许因为档期较长、竞品众多，影响因素高度复杂化。影响一部电影票房走势的元素不再仅由导演、主演等主创咖位或者视觉特效、题材趣味等内容元素决定，大众情绪、二创传播、点映和路演效果等因素的影响力在今年暑期提升明显，而这些因素都是极难提前预料和量化的。
从根本上来说，包括票务平台、媒体机构在内的票房预测其实都只是“推测产品”，它们都不具备预知未来的能力。对于电影行业而言，票房预测的价值也许更偏向动态性地为电影宣发策略提供超前反馈，以一个更新的实时观测维度来为片方提供方向执导，也就是说重点并非结果，而是动态变化的过程和方向。
站在这样的出发点来说，预测产品们既要降低误差、提升准确度，更要努力成为电影行业相关产业链的工作助力。最近一站式宣发平台灯塔就试图利用AI大模型来提升预测的行业价值，8月11日，灯塔正式推出票房预测功能，基于大模型框架对影片“T+1”日票房和总票房进行科学测算，为票房预测的准确性提升带来了指数级的进步。灯塔方面认为，“票房预测产品不是要去影响电影的口碑，而是要成为数据决策的助手。”
宣发：进入多元化迭代期
不少业内人士都发现，今年暑期电影宣发的话题尤其火爆。过去普通观众往往更重视电影本身和票房，电影宣发似乎从未像这样连续几个月成为重要讨论热点。
首当其冲的话题，是行业中对于点映策略的看法开始各执一词。根据《报告》统计，《八角笼中》先后在端午、工作日、周末等日期进行了多轮点映，长时间大规模的点映期其票房表现并不算夸张，但却成功为后续票房长线走高打下了口碑基础；而《孤注一掷》又有所不同属于“一点即爆”，其首日上座率甚至高达惊人的50%以上，迅速打破多项点映记录后选择提档上映。
而在常规的电影热度营销方面，不仅是片方自身在社交平台、短视频领域的营销动作不断发力，“观众指导宣发”的情况更是频繁出现，有的甚至代替片方、引领了部分暑期电影数网络话题的发酵和广泛传播。
总体来看，2023年暑期电影营销呈现出了以下新趋势：票房长线走势更常见、宣发战线拉长；用户二创的互动效果影响力飙升；话题导向瞬息万变，宣发策略变更响应速度要求大增；七夕档爱情片宣发乏力，过去的常规流量聚焦模式效果不明显。
普通观众对电影话题传播的参与度越来越高，既为宣发指出了一条借势造势的明确目标，也意味着宣发阶段的玩法很难再有共同经验可循。正如上文分析票房预测困难时所指出的那样，问题对于新阶段的电影宣发而言同样存在。
往后，根据实时情况制定宣发策略或会成为行业新常态，影片题材特征以及话题发酵的不同阶段都会成为重要参考，但同时片方也要注意防止话题炒作导致的舆论反噬。
结语：
暑期档后，在《孤注一掷》的长尾走势和《奥本海默》等强力新片的加持下，9月份电影市场仍然保持着不错的市场活力。而后续的国庆档将成为全年最后一个大型档期，《前任4：英年早婚》《坚如磐石》《莫斯科行动》《志愿军：雄兵出击》等大片表现如何，将成为2023年全年票房能否恢复至2019年同期水准的重要影响因素。
在“史上最强”的暑期档中，头部爆款电影和黑马的出现更加频繁，但也有不少电影收入不及预期，竞争也更加激烈。今年暑期档是行业发展里程碑和缩影，2023年将成为电影市场走向繁荣的转折点，行业也进入了机会更多、竞争更大、变化更剧烈的新阶段，从内容创作到宣发策略上都将需要更多的创新理念来应对。
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