文 | 零壹
秋分将近，但刚刚过去的暑期档火爆景象，仍然让整个影视文娱行业难以忘怀。
电影市场在暑期档累计收获206.18亿元票房，有超过5.04亿人次走进影院，双双创下历史最佳纪录达成“史上最强”，其中《孤注一掷》《消失的她》两部35亿+爆款均远超映前预期；剧集市场同样火爆，云合数据显示暑期剧集累计有效播放772亿，同比上涨6%，既有《长相思》这样备受期待的大剧收获颇丰，也有《莲花楼》这样的黑马爆款成功破圈突围。
而在影、剧火爆的市场表现背后，许多从业者都总结出了一个新现象：抖音与爆款黑马高度关联，成为了今夏文娱宣发的关键词。暑期档断档领先的《孤注一掷》《消失的她》的破圈效应均源自抖音，两部电影甚至都被行业总结为“抖音电影”；首映前两日票房惨淡的《封神》借助抖音用户二创效应成功反转走高……
近几年来，抖音在文娱宣发领域基本已属于“基础设施”，但2023年暑期以来，新的行业信号似乎变得更加强烈，影剧宣发格局或许已经开始新一轮迭代了。
2023暑期，抖音从“标配”到“核心阵地”
纵观影剧宣发行业格局变化，与传媒行业的基础环境一直有着密不可分的关系。在互联网全面普及之前，以纸媒、电视、线下海报等组成的影剧宣传阵地是绝对主流，传统媒体模式下观众的身份往往是单向的“信息接收者”，这一时期或许可以称为影剧宣发的1.0时期。
PC互联网时代来临、社交网络兴起后，行业进入2.0时期。普通观众得以通过评分、影剧评等方式发表意见，并在论坛、网站、社交平台中以图文形式为主自发传播，新传播格局出现的同时，市场规模也在壮大，文娱内容产量大增、竞争激烈，作品的明星、口碑效应、KOL的宣传扩散价值得到凸显。
而移动互联网时代到来后的3.0时代，最显著的特征或许是“全民互动”。2023年官方报告显示我国网民规模突破10亿，短视频翻倍式增长至使用率95.2%、用户规模10.26亿的全民级应用，普通大众分享上传、评论点赞互动等行为已常态化，在全民互动时代下，每一个“个人”都同时是内容的消费者、生产者和传播者。
全民互动的大趋势，是抖音迅速崛起为宣发“基础设施”背后的底层逻辑之一。2017年的《前任3》通过短视频营销裂变出圈，收获近20亿元的票房黑马表现后，电影行业就开始视抖音为电影宣发的补充和新抓手，此后抖音生态规模继续壮大，《我和我的父辈》《独行月球》《人生大事》等现象级宣传案例频繁出现，抖音在这一过程中逐渐成为了多数影视宣发项目都无法避开的“标配”。
但今年暑期开始，抖音与票房、热度的关联进一步达到了新的级别——抖音的存在感超过了作为宣发的“标配”，而是与票房走势同呼吸的“风向标”。
这并非是一个武断的结论，而是各方数据与现象相互印证的结果。
《2023暑期档电影数据洞察》显示，2023年暑期档票房同比增长了162%，而抖音电影话题的播放量同比增长了163%，两者步调几乎完全一致；《孤注一掷》《封神》《八角笼中》《消失的她》4部影片主话题播放量破百亿，这四部影片恰是暑期档票房榜前四名，头部影片的票房走势也与其在抖音的热度表现高度同步；《孤注一掷》《消失的她》两部35亿+黑马均在抖音最早引爆破圈内容，且全程持续在抖音进行宣发运营。
剧集方面也有同样的趋势，《2023抖音剧集暑期报告》显示，暑期档抖音新剧相关短视频播放量同比2022年增长217%，相关艺人累计涨粉4400万同比增长126%，而《长相思》《偷偷藏不住》《莲花楼》《长风渡》《玉骨遥》等五部剧也成为了2023暑期档抖音爆款剧集，在长短视频均取得了优异的数据表现。
可见在2023年暑期，作品的爆款效应与其抖音热度表现呈现高度关联性，在抖音宣发效果如何，已经成为了影剧市场表现成绩“风向标”式的直接对照。
宣发变局背后：“抖音模式”的立体化与清晰化
虽然从数据和现象上，从业者们都能明显感知今年抖音宣发存在感的提升，但这种变化背后的具体支撑是什么，仍有待讨论的空间——抖音拥有庞大的内容生态和多元立体、互动性强的用户群，天然是影剧宣发的绝佳土壤，但与过去相比，今年暑期的抖音宣发到底多了怎样的变化，才促成了其暑期档表现的更上一层楼？
要厘清这一问题，或许要先提炼一下2023暑期市场本身呈现出的新特征。读娱此前在暑期档电影复盘中也曾总结过：
其一，票房影响元素复杂化，票房结果和走势都更难以预测；
其二，长线票房走势更常见、宣发战线拉长；
其三，“观众指导宣发”的情况频繁出现，二创内容、互动影响力效果飙升，下沉市场票房贡献巨大；
其四，传播话题的导向瞬息万变，需及时调整。
更长的宣发战线、更大众化的市场空间、变化更快的传播话题——除了观众喜好等难以改变的客观环境因素外，宣发目标要对已有的问题给出有效的解决方案。而在读娱君看来，暑期“抖音爆款”的共同特征是：在根本思路上，从传统宣传思维转化为抖音运营思维；在具体操作上，读娱君也从最近抖音举办的2023影视闭门会上学到了两点——内容持续种草、阵地长线经营，持续输出内容并随时调整宣发策略。
“内容种草”的逻辑说起来简单，是把内容推销给潜在受众。但作为视、听、多元故事属性兼具的复杂艺术，影剧特别是电影宣发的细则是没有“通解”的，所以在过去行业预估票房时，考虑点才会集中在IP知名度以及演员和导演的咖位上。
而如今抖音在内容种草中产生的电影购买力，是基于平台极为多元的用户基本盘与内容解构，尝试抛出大量的差异化“卖点”，让任何细小的话题破圈可能性都被放大。
《孤注一掷》在抖音宣发破圈的过程就非常典型。电影上映之前，《孤注一掷》官抖账号就持续发布了各个主角的相关内容，发布王传君的洗脑式喊话短视频时突然数据暴增，视频物料重心随之变化，充分利用了抖音站内达人生态二创，引来竞相模仿的“拜佛”名场面进而推动“全民爆发”，抖音相关话题下有近万人参与，收获2300万+点赞，9亿+播放。同样，金晨、孙阳等角色的传播爆点也并非一开始就设计好的，而是不断对内容解构和加热，真正由观众参与跑出来的，这也是抖音在本次闭门会上透传给大家的热点方法论。
另一方面，《孤注一掷》早期宣传中抖音视频的关键词主要还是犯罪片、真实事件改编，随着反诈主题的深入人心，多一人观影，少一人被骗的社会议题升级也引发了更广泛的关注，使电影话题进一步破圈。
总结起来，《孤注一掷》以及其他“抖音电影”的内容破圈路径是：先“解构”电影内容，预先将电影的多元要素以多角度尽量全面呈现，在得到大数据反馈后再进行宣发策略“重聚焦”，同时通过激励达人、用户二创等形式进行加热放大，尽可能发挥出热点的最大价值。
这个过程并非是单向、单次的，而是一个反复、循环的运营过程。抖音的多元内容生态、广泛用户规模优势让这一过程的裂变传播和票房转化效率显著，且几乎不被题材所限制——《消失的她》《封神第一部》《长安三万里》等爆款的抖音内容种草表现同样十分可观。
相较于内容种草带来的直观提升，“阵地经营”带动票房的逻辑或许复杂一些。在抖音宣发最新模式中，官抖和明星号是直播宣传、明星互动、站内挑战等造势活动的“核心阵地”，既起到汇聚流量发散话题的作用，也是沉淀粉丝、转化潜在购票群体的“中心站点”。
要达成良好的阵地经营效果，显然也需要片方、明星的通力配合。暑期档中的《封神》正好能提供多个角度的经验：上映之前，《封神》发布的内容宣传效果并不突出，但其官抖吸收网友反馈同时持续高频更新内容，至今《封神》官抖已经发布了535条作品，甚至比《孤注一掷》和《消失的她》还要多了100多条，网友创造的许多热梗也迅速得到了明星主创们的回应。
同时，《封神》主创团队早期并未利用好直播这一工具，作家水木丁等自来水网友纷纷为之焦急。不过《封神》团队迅速“听劝”，导演乌尔善携手于适、娜然，做客“疯狂小杨哥”的抖音直播间，又带着团队去刘畊宏直播间跳操。直播内容又反哺短视频内容提供了更多素材，形成了相互协同的效应，贡献了更多流量和高热内容。
2023年暑期档爆款中，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神》等票房趋势图几乎都是先抑后扬、长线走高，其中《封神》次周以后票房占比高达77.5%，其在抖音的阵地经营是功不可没的。
不难发现，相较于早期，暑期档以来抖音宣发的明显进阶，读娱君认为是整体思维模式与方法论逐渐立体、清晰，最终“体系化”后的成果。正是通过内容种草+阵地经营体系，抖音上成功涌现了多元热点和层不出穷的优质内容，直接助力影片生命周期拉长、票房长线走高，抖音100%覆盖了国内票房过亿电影的宣发合作，并保持稳定发挥。
今夏起，抖音宣发价值迎来重估
抖音影剧宣发效果在暑期档达到新阶段后，如何定义抖音对于行业而言的价值也成为热议话题，而在读娱君看来，并不是所有电影都一定能凭借抖音宣发而卖座，抖音宣发所做的并不是“化腐朽为神奇”，关键是在于提供了超出预期的“市场增量”。
对于任何一部商业片而言，在投拍制作之初几乎都有自己核心受众的判断，这些判断基于犯罪、爱情、科幻等类型的划分，以及导演和明星阵容的量级等。但抖音通过内容种草与阵地经营成功延展了电影内容，进而拓展了影片受众实现破圈，广泛影响到了核心受众之外的大规模潜在购票群体。
那些本就习惯于每周上影院，只是还不知道看哪部的群体更多是稳定的“存量”，真正的头部影片绝不会只在“存量”中内卷，观众看了这部就不看那部；票房的突破往往需要触达核心受众之外的普罗大众，才能找到“增量”。
从这一点出发，成功的抖音宣发案例几乎都实现了“在存量基础上做出增量”的目标，通过内容热点破圈等方式找到了大量潜在的兴趣人群，将路人观众转化成了电影购票基本盘，才远远超出了映前预测。
《孤注一掷》早期被定义为犯罪片，《消失的她》早期受众定位是悬疑爱好者，最后都是多个话题发酵将更多的路人变成了购票人。两部黑马出现时，行业媒体乃至导演自己的预期都与最终票房相差甚远，重要原因之一就在于抖音宣发所带来的“增量”远远超出了此前的行业经验。
所以自今年暑期开始，行业或许需要重估抖音的宣发价值。
而抖音自己显然也不会只是消极等待外部环境的变化，其产品和扶持政策一直在更新迭代。产品方面，抖音建立了指标体系，让宣发动作更容易度量和优化，此外在用户触点上，抖音提供了完善的产品矩阵和闭环路径，通过打造影视榜单、作品详情页、发布抖音内容平台一站式宣发平台等，助力行业高效宣发。不仅如此，抖音还计划发布三大激励政策，通过片方激励计划、明星激励计划、PUGC激励计划来鼓励官方、明星和用户更多产出原创优质内容。
回望影剧宣发的发展史和抖音宣发的崛起与进阶，不难发现宣发格局的变化虽然迅猛，但往往也是厚积薄发的结果。从业者如何保持思维的更新，或许是在变化格局中寻求确定性的关键吧。
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