文 | 零壹
2024年开篇，寒假期间娱乐内容消费需求大增，影视文娱内容呈现出百花齐放之势，短剧再次成为了关注度的“C位”。在近日举办的第十一届中国网络视听大会上，多家平台都争先举办短剧相关论坛，各短剧活动现场几乎座无虚席，可见短剧行业在2024年的加速奔跑、欣欣向荣之势。
各方势力加速入局，短剧市场的竞争更加激烈，但行业格局也逐渐从混乱变为清晰。作为国内最早主动布局短剧赛道并开启档期化运营的平台，快手短剧在2024寒假档中再次发力，实现了热度声量、口碑品质、多元差异内容和商业价值上的全面领跑：
数据显示，快手短剧此次寒假档播放量破亿短剧达到20部，其中有7部播放量在3亿以上，全网累计话题阅读量达394.7亿+，收获热榜293+个。不仅如此，包括天猫、京东汽车、金水宝、荣耀手机等在内的头部品牌也在快手短剧中收获产品场景化高效曝光和人群有效覆盖。
作为短剧“先行者”的快手，仍在不断探索短剧内容升级、商业价值的更多可能性。
多元精品出圈，剧火人也火
快手短剧寒假档的内容布局呈现出了“高热度、频出圈”的整体特点。在寒假档全周期内，《我在大宋开酒吧》《超能坐班族》《醒醒！城主大人》《我和爷爷》《一路归途》《鸳鸯断》等多元题材爆款表现火爆全网，快手短剧登顶猫眼热度榜日冠达11次，登榜392次+，徳塔文短剧周榜上榜36次+，在进行短剧寒假档期运营的平台之中，快手的整体表现堪称行业翘楚。
其中，快手星芒短剧《我在大宋开酒吧》在档期内播放量达到5.7亿+，曾在《甄嬛传》中饰演温太医和沈眉庄CP的张晓龙、斓曦在快手短剧中再续前缘。整体风格轻快、构思奇妙，又结合了职场PUA、杀猪盘等现代社会话题，频繁登上微博热搜。
而由郭晓婷、尹正、衣云鹤主演的《超能坐班族》则聚焦职场打工人生存现状，融合“科幻+喜剧”类型要素，以趣味、幽默的形式引发当下年轻人的广泛共情，收获了27个全网热搜，相关话题全网曝光量超8.8亿，相关宣发内容还成为微博剧集视频爆款中首个短剧选手。
《我在大宋开酒吧》融入穿越和创业元素，《超能坐班族》将科幻和现代职场话题结合，不难发现快手短剧头部爆款的想象力之丰富，类型之多元。而放眼寒假档短剧内容整体，几乎都在保持节奏轻快流畅的前提下，呈现出了题材差异化、多元化，内容品质升级的特征。
如《我和爷爷》聚焦代际关系，以温馨治愈的“忘年交”日常收获了5.4亿+播放的火爆热度，《一路归途》则选择“公路剧”题材，开启了一段欢乐、温情的归乡之旅；《鸳鸯断》在民国时代背景中将绝色歌女、冷面杀手融为一体，打造出了符合当下审美趋势的“强女主”人设，而《醒醒！城主大人》中的双重人格危机设定，也带来了更新颖的古装悬疑体验。
公开信息显示，截至2024年年初，快手星芒短剧上线短剧总量近1000部，其中播放破亿的短剧超过300部，是快手在短剧领域的厚积薄发，才有了寒假档多元爆款内容的集中呈现。
短剧内容为何在快手能够蓬勃生长？从根本上来说，是因为快手具备最适合短剧“强势生长”的生态。2023年第四季度，快手短剧日均DAU达到2.7亿，拥有大规模的短剧深度受众。不仅如此，快手每日观看10集以上的重度短剧用户数达9400万，同比增长超50%，意味着在高起点的前提下，快手的短剧内容消费趋势仍处于高速增长阶段。
短剧与长剧的内容特征差异，本质上是承载了更为大众化、多元化的娱乐内容需求，这恰与快手多元、普惠的生态特征相契合，短剧之所以会在快手最早发展起势，或许也源于此。
生态的差异化优势也体现在短剧策略上，快手不仅重视与头部影视公司和MCN机构合作，也大力扶持腰尾部MCN机构和个人创作者，强调“以剧养人”策略。“明星+短剧”模式在快手并非是单向消费明星的影响力，而是“火剧亦火人”——寒假档全周期，演员明星个人内容热度也随之高涨，个人发布内容播放量达11.6亿，环比涨幅高达900%。
而作为行业的开拓者和引领者，快手从未停止积极探索、扶持短剧生态建设，助力短剧行业健康长远发展。早期短剧题材和节奏较为单一，快手通过星芒计划的不断升级，大大促进了短剧的多元化、精品化进程。另一方面，从短剧诞生之初就设立的“金剧奖”则以见证短剧行业的成长，并以专业、开放之姿赢得了颇高的行业认可，成为短剧行业的“风向标”之一。
繁荣的用户生态是基础，而快手对短剧产业的长期布局和正向引领，或许才是持续领跑市场的动力来源。
短剧品牌营销价值在快手凸显
随着短剧发展持续火爆，其高效、快速传播的品牌营销价值也越来越突出，成功的品牌营销更能反馈优质内容化产出，成为支撑短剧精品化进程的核心动力之一。从品牌方的视角而言，短剧营销价值不仅体现在庞大的受众盘，也体现在内容形态本身带来的诸多优势上：高净值年轻用户图像，更灵活的植入形式、更多元的玩法，更及时可控的调整空间等。
但短剧品牌营销价值的崛起并非是“得来全不费工夫”的结果，短剧早期发展中出现过精品内容不足、题材单一、经营模式粗放等问题，这些往往与品牌方的价值理念不符，是随着快手星芒短剧、档期化运营等方式有效提升了短剧的整体内容创意和制作水准，并以全链路能力强化营销服务，才逐渐让短剧营销成为一门能让品牌方大方张开怀抱的“好生意”。
而在刚刚过去的寒假档中，快手短剧再次证明了短剧营销价值的无限可能。寒假期间恰是各家电商年货节齐聚的重要消费节点，天猫、京东汽车、金水宝、荣耀手机等头部品牌纷纷与快手短剧合作，覆盖电商、3C、健康等多元行业领域，进一步彰显了快手短剧的品牌营销价值。
从上文数据已经可以看出快手短剧寒假档可观的流量热度，在此基础上，快手也通过多元的植入形式、品牌定制短剧、明星创意短剧等多元玩法，持续放大品牌传播效应。
如天猫独家冠名的《我在大宋开酒吧》结合穿越开店的剧情内容，将直播带货场景融入了剧情之中，广告创意与剧情特色毫不违和，既清晰地传递了品牌营销点，也让观剧老铁们纷纷点赞。此外，寒假档短剧《一路归途》与“京东汽车”、《我和爷爷》与虫草川贝膏、荣耀手机与《遇见她纯属意外》的合作也均以多种场景丝滑植入，成功助力品牌在“年货季”重要节点的高效曝光。
快手短剧营销能完美适配品牌的差异化营销节奏，帮助品牌实现短时间内多频次的有效曝光，有效转化、打通链路形成闭环。当下的营销市场处于高速迭代创新的节奏中，快手短剧的营销价值会在2024年有更大的舞台。
2024短剧新热潮中，快手稳居中流砥柱
数据显示，2023年短剧上线总量超1400部，同比增长率达50%，短剧市场规模近400亿，接近电影市场体量70%，五年内市场规模有望突破千亿元。无论是在社交媒体的热议榜单，还是在各类媒体的专题报道中，短剧其实都成为了当仁不让的焦点，作为一种新型内容形态，短剧正迅速跨越各类圈层壁垒，成为了当下最具活力与话题性的文化领域之一。
在纷纷攘攘的入局者之中，快手既是开启短剧热潮的“先行者”，也是拥挤的新竞争格局下的领跑者。快手2023年财报显示，其第四季度短剧付费用户同比增幅达到了3倍，截至2023年底播放量破亿的星芒短剧达到了326部，破3亿的有68部，破10亿的超级爆款有4部。这是更健全的短剧发展模式，更多元深耕的优质内容、更健康深厚的短剧生态所共同构建的优势地位。
2023年，快手平台上短剧创作者规模已超10万，2024年，快手短剧创作者扶持政策还在不断升级，“星芒短剧”政策再优化，提供更高的资金支持、更大力度的流量扶持和更全面的商业赋能服务，同时门槛更低、收益更稳妥、分账梯度更高，取消了项目账号粉丝量限制，为重点项目提供的参投金额，从原本的最高40%提高到50%；每千次有效播放量，最高分账达25元。
正如短剧在营销价值上的独特优势体现一样，其灵活、多元、高效率的特征也在成为跨领域内容融合开发的有力支撑。快手在坚持品质化的同时，将与多元产业进行更深度联动，摸索出多种“微短剧+”新兴玩法，为短剧行业找到广阔的“增量可能”。
其中“微短剧+IP”聚焦IP跨界扩展和多层次利用，强化IP的触达广度和深入用户体验，近日，快手短剧与知乎达成战略合作，双方将共探微短剧生态新玩法，包括故事IP的短剧开发和版权库开放等。此外，在AI创新为代表的“微短剧+新科技”，跟着微短剧去全国各地打卡消费的“微短剧+文旅”等微短剧+玩法中，快手都在持续引领着短剧与不同领域跨界创新模式的深入探索。
进入2024年以来，短剧话题热度更持续走高，各视频平台、传统影视公司、多领域互联网公司纷纷入局，网络视听大会上的集中热议正是短剧火爆的缩影。作为先行者的快手，在短剧热潮中的内容、模式、生态优势将得到更大的发挥空间，站稳在短剧行业的“中流砥柱”。
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