文 | 零壹
2024年电影五一档最终交出了一份颇为亮眼的成绩单。
据灯塔研究院发布的《奋楫扬帆，赓续前行——2024五一档电影市场洞察报告》（以下简称《报告》）统计，2024年五一档以15.27亿元票房收官，超过2023年，与《复仇者联盟4》上映的2019年五一档持平位居历史第二；2024年五一档总场次达到238万，突破五一档历史纪录；观影人次达到3777万，位居同档期历史第二。
其中，《维和防暴队》以4.06亿元的档期票房领跑五一，《末路狂花钱》3.92亿紧随其后，《九龙城寨之围城》《间谍过家家 代号：白》《哈尔的移动城堡》分列票房榜三至五位。
在五一档开始前，读娱曾评论这或许是最难预测票房成绩的一届，但绝对不会是没意思的一届。果不其然，虽然映前影片的热度并不集中，行业的票房预期也不算高，但最终收官总票房还是达到了同期历史高位，且多元题材头部影片票房分布较为均匀，有高达五部影片票房破亿。
本届五一档的票房走势，预示着电影市场已回归正轨，观众的观影热情和消费信心正在回暖。而从行业趋势角度来看，本次五一的票房分布、内容题材表现、预售和首日表现变化等均呈现出新现象，或将在未来带来更多的行业挑战与机遇。
前三争夺，《维和防暴队》领跑档期
本次五一档头部影片票房格局是《维和防暴队》与《末路狂花钱》双强领跑，《九龙城寨之围城》强劲后程发力紧随其后。
其中，《维和防暴队》是今年五一档期票房、首日票房、首日预售三料冠军，成功在强片云集的五一档中实现领跑。《维和防暴队》在首日收获超1.3亿元，也是今年五一档唯一一部单日票房破亿的影片。从首日排片来看，《维和防暴队》以27%的最高排片率收获33.1%的票房占比，在五一档所有影片中首日热度领先优势较大。
据悉，档期前4天，《维和防暴队》排片占比均位列第一。读娱认为，除了知名的主创阵容外，《维和防暴队》的领跑表现还要归功于的高燃内容优势和稳健有效的宣发策略。影片内容聚焦于中国维和部队在国际维和任务中的英勇事迹，点燃了观众心中的爱国情怀与英雄梦想。“维和题材”是国产电影中稀有的话题类型，也是2024年电影市场中所缺乏的动作、现代武装元素影片，正好填补了市场的题材类型空缺。
此外，稳健的前期宣传和发行策略也构成了《维和防暴队》上线后的排片优势。据灯塔研究院发布的“五一档首日宣发数据战报”显示，《维和防暴队》首日在微博话题收获9个热搜，12个微博文娱热搜、29个上升榜，淘票票想看数新增28707，累计想看71.6万，这些维度的数据表现均是同档期第一。
《末路狂花钱》作为档期内唯一“纯喜剧”，受众明确，卖点鲜明，成功以东北喜剧风格和生活化故事在档期内构成了差异化的内容优势，独特的幽默感和接地气的故事设定成功让影片锚定了“假期合家欢”受众。
《末路狂花钱》的纯喜剧定位，以及贾冰、小沈阳等著名东北喜剧演员的参演，使得该片呈现出典型的合家欢、地域观影优势。《报告》显示，《末路狂花钱》单人观影比例是档期内最低的，而双人观影、多人观影比例均据档期第一，在东北地区的喜好度远超同档期其他影片。
而作为档期内综合口碑最好的真人影片，《九龙城寨之围城》也在首日呈现出了逆袭走势的端倪，其上映首日抖音播放量翻两倍，在抖音话题榜的新增播放、累计播放均位居第一。此后该片连续三日票房小幅逆跌，抖音话题播放量也持续保持优势。
《九龙城寨之围城》的逆袭是从影片内容特色、质量优势出发，挖掘出了更多潜在受众。近几年港片表现普遍不佳，这对于《九龙城寨之围城》来说意味着非常不利的局面：港片标签不再是质量保证而成为陈旧代名词，会让新兴观众忽略、港片爱好者迟疑。
最终，口碑成了《九龙城寨之围城》提前点映并逆袭的底气，《报告》显示，《九龙城寨之围城》上映后正面评价占比几乎稳定在90%以上，淘票票评分高达9.5，也是同档期真人影片中最高的。
影片不仅再现了城寨的风貌，更将其作为载体，融合了犯罪、动作、奇幻等多重元素，从场景设计到摄影技术力求精良。在此基础上通过多渠道的精准定位与跨界传播，有效扩大受众基础，也超出了传统港片的固有圈层，票房表现有望在节后继续发力。
多元爆发，最“百花齐放”的一届五一档
除了春节档外，以往的重点节日档期往往呈现出“头部集中”现象，而2024年五一档前五名影片票房均突破一亿元，第三、第四名影片《九龙城寨之围城》《间谍过家家 代号：白》的票房贡献均突破10%，票房贡献打破了2018年以来纪录，可见在《维和防暴队》《末路狂花钱》双头部领跑的竞争格局下，五一档腰部影片的表现也超出了预期。
虽然本次五一影片数量不及去年，但内容题材涵盖动作、喜剧、动画、爱情、悬疑、犯罪等多元题材，从头部影片较均匀的票房分布情况来看，本次五一多元化的题材选择满足了不同年龄层、不同兴趣偏好的观众需求，体现了市场细分与精准定位的重要性，也验证了中国电影市场在内容供给端的成熟和丰富。
《报告》显示，今年五一档电影对不同观众差异化喜好的满足非常显著：
女性观众最爱看《维和防暴队》，男性则最爱看《九龙城寨之围城》。《维和防暴队》也是五一档期内“二刷”占比最高的影片。城市分布上，《间谍过家家 代号：白》《哈尔的移动城堡》《九龙城寨之围城》偏向一线，一线城市票房占比最高的《九龙城寨之围城》达到19.7%，而《穿过月亮的旅行》的一线城市票房占比仅10.7%，四线城市占比达27.2%。
另一个“惊喜”《间谍过家家 代号：白》为电影市场带来了大量的新观众。《报告》显示其购票用户中学生占比是大盘的1.3倍，购票新用户占比高于大盘均值，从“想看”到购票的转化率也是最高的。
在映前不少媒体对《间谍过家家 代号：白》的预测在1-2亿间，但仅五一假期内该片票房就已经突破2亿，目前灯塔AI预测总票房已达到3.53亿。年轻群体的积极参与，反映了影片IP、内容与营销策略对年轻世代的高度契合与吸引力，预示着新一代消费者对电影内容的偏好和观影习惯的变化。
相较于过去“赢家通吃”的局面，今年五一档虽然话题热度分散、显得不那么热闹，但从行业长远来看却称得上是更健康的现象。多元类型满足分众需求的背后，内容为王的理念再次得到验证，无论是创新题材的探索，还是经典类型的再创新，高质量内容始终是驱动票房增长的核心动力。
观众购票决策更谨慎，内容、宣发、排片均需跟进
在五一档映前分析中，读娱提到过当时映前预售落后的现象，并认为预售上升慢并不一定等于档期票房低，因为2024年春节档也呈现出了同样的现象，影片正式上映后首日票房却能够迅速升温。这更多是说明观众购票决策的变化，如今观众越来越倾向于在看到影片上映后真实口碑后再决策，尤其在热门档期内影片较多，内容特征优势不明确的情况下。
最终，在档期前预售表现不及2023年的情况下，2024年五一档首日票房收获4.1亿元反超2023年，可见观众“观影决策后置”的现象越发明朗。
在以往，明星阵容和热门题材往往是票房成功的两大保险杠，但在2024年五一档中，这一规律似乎也在被打破，日漫IP《间谍过家家 代号：白》在激烈的竞争中票房超出预期，《末路狂花钱》主演谭卓、贾冰此前并无“单扛票房”的案例却能够位居档期第二，而明星阵容更强大的《穿过月亮的旅行》《没有一顿火锅解决不了的事》却早早掉队，可见相较于主创阵容，观众对电影内容本身的质量、新颖度以及情感共鸣有了更高的要求。
读娱认为，这种趋势要求电影营销策略需要更加注重上映前后短期内的口碑营造，以及配合电影内容质量进行更长线的电影宣传安排。
首先是内容质量要有所保证，同时能够精准定位目标受众，保持成本控制，确保创意与市场导向并行，在此基础上以注重内容卖点的精准传达、情感共鸣的激发等宣发策略来尽可能找到受众基础并拓宽受众；
而从院线角度来看，如何根据最新、最准确的票房走势数据来灵活调整排片策略，也将成为后续的必修课之一，利用大数据和人工智能技术进行更精细化的市场分析，预测观众行为，制定个性化营销策略，很可能将成为电影宣发的新常态。
2024年五一档电影市场呈现出的题材高度多样性、低成本喜剧黑马突围、动画电影的广阔前景等现象。市场的表现，预示着内容创新、精准定位与有效营销相结合，仍然是推动电影市场持续繁荣的不二法门。
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