采写／陈纪英
编辑／万天南
5月20日，一年一度的网络情人节，刚入爱河的95后“直男”银河却迟迟没有表示。
在女友有些幽怨地暗示之下，顿悟的银河有些懊恼起来，“这么重要的节日，我差点忘了。”
最保险的礼物，当然是一束浪漫的鲜花。
时间紧急，银河先在附近的花店扫视了几圈， “价格直接翻倍了”。
代表一心一意的11朵直径28毫米的各色玫瑰，价格从平时的100元出头，飙涨到了208元一束；女友最爱的落日珊瑚芍药，九朵一束，更是涨到了500多元。
不愿当冤大头的银河，转而选择了线上——在京东秒送上，包装精美的一束11朵的各色玫瑰，经过平台“满59减50”的优惠补贴后，不足100元，不到门店价格的一半，下单后，22分钟就送上门了。
捧着鲜花赴约的路上，银河一脸惬意，“仪式感不能缺席，也不能迟到，情绪价值必须拉满”！
其实，以京东秒送为代表的即时零售，满足的不止节日送礼等应急场景，已经渗透到日常生活全场景中。延迟的满足比草贱。如今，热衷即时零售的“现货党”们，已经多达六七亿人。
正当风口的即时零售，成了大厂必打之战，也是以“快”著称的京东的必赢之战。
秒送上首页
520前夕，京东整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家，统一升级为 “京东秒送”，提供最快9分钟送达的购物体验。
其实，在即时零售领域，京东是地道的先行者，早在2015年就拉开了即时零售序幕。
无论是在去年的双11，还是刚刚过去的第一季度，京东秒送均表现不俗。
达达财报显示，今年1季度，京东秒送在京东App场域月均下单用户数和订单量均实现同比超70%的增长，4月增速同比进一步提升到100%以上。
此次升级之前，京东即时零售的品牌由京东小时达、京东到家组成，品牌形象不够清晰统一。随着两者合二为一，京东秒送全面融入京东生态，品牌形象更清晰可见，也更容易认知。
连接商家和用户的骑士们，也统一焕新装备，服装主色调从达达的深蓝色，升级为统一的京东红，头戴象征速度的竹蜻蜓头盔，穿上赛车手风格的体恤衫，宛如京东秒送行走的广告牌。
品牌升级的同时，京东秒送还获得了京东首页的黄金位置。
京东为其慷慨引流背后，是源于即时零售逐渐成为京东主站用户的刚需。
根据中国国际电子商务中心等发布的《即时+2023即时零售发展趋势白皮书》，京东小时达（已经升级为京东秒送）业务板块新增用户中，18-25岁、50岁以上的消费者占比，分别同比提升了18%、30%，即时配送用户走向全年龄段，且从应急需求升级为全场景刚需。
今年一季度的数据，也印证了这一趋势。达达财报显示，本季度，来自秒送频道的GMV同比增长超过200%，3月京东App场域用户次月复购率同比提升超过30%以上。
如今，京东秒送在京东APP首页上拿下两个黄金流量入口——除了APP首页顶部的按钮位置外，京东秒送专区还占据了APP首页通栏位置，其位置甚至优于同样得到看重的百亿补贴。
首页的黄金入口位置，既可以让用户更便捷的调用京东秒送服务，京东也能借此把五亿存量用户更高效地向秒送业务转化。
经常在京东秒送购买生鲜的京东老用户文平，敏锐捕捉到了这一变化，“首页的秒送专区，发现除了我过去常用的自营买菜、超市秒送等，还有鲜花蛋糕、3C数码、药物等，以后也准备尝试下”。
在品牌升级这种“面子工程”之外，京东对京东秒送业务的重视，还体现在更重头更坚定的投入上。
520期间，京东秒送动静很大，推出了「MBTI 人格测试 520 送礼专区」，专门治愈选择困难症；总价值超过1500元的「野兽派鲜花+丝芙兰美妆限量礼盒」限量礼盒，京东秒送专享价仅需520元；节日期间不涨价还要降价，鲜花满59减50元；以及瑞幸9块9送到手等。
眼花缭乱的优惠和补贴之下，会不会导致运力不足乃至爆单？
京东秒送显得颇为自信，其内部人士告诉《财经故事荟》，为了保障配送时效，京东秒送推出了“准时保”服务，针对超时订单进行赔付。
运力有保障的底气背后，是京东秒送在后端持续的资金投入和技术投入等。最近，达达集团启动了2024夏季骑士招募，拿出5000万元用于骑士补贴，以此保障520、618和暑期等重要节点的即时配送服务。
《财经故事荟》也特意下了三单，经验京东秒送的“速度”。
最快的一单是药品，5月16日晚上9点左右下单，12分钟即送达；5月17日早上的商超生鲜订单，不到半小时送达。
未来，随着京东秒送供需两端的持续扩容，秒送订单密度不断提升，订单履约路径持续缩短，这一时效有望继续提升。今年Q1，京东秒送单的履约时长，就已经同比降低了12%。
京东秒送打开“任意门”
京东秒送在京东内部战略地位的拔高，看似突然，但并不意外。
今年4月初，京东集团创始人、董事会主席刘强东向京东60万员工发布的全员信中，升级了京东的核心价值观，第一条就是“客户为先”， “只要我们的用户体验好，我坚信我能超过所有竞争对手。”
快，是京东秒送的核心价值之一。但用户想要的不止于快，比如，更低的免运费门槛。
根据交银国际测算，相对长距离的即配订单，履约费用每单大概在8.5元左右，短距离则在3.5元以上，相比次日达、三日达等普通快递，成本要高出不少。
为了覆盖较高的配送成本，即时零售平台的免运费门槛通常相对较高，比如99元、88元、59元、49元、39元等。
高门槛之下，用户要么勉强凑单，要么暂时压抑需求，体验并不完美。
相比之下，京东秒送的门槛最低，今年2月，从59元调整为29元，目前已覆盖近九成门店。
降低免配送门槛，既呼应了京东低价战略；同时，也真正赋予了用户随需随买，无需凑单囤货的底气。
用户想要的，还有买什么就有什么的更丰富的供给体系。
早些年间，京东秒送的核心品类，主要集中在商超、3C品类、连锁门店等。
如今，京东秒送的供给持续扩容，已覆盖全国2300余县区市，合作门店超50万家，覆盖全品类商品，更多的长尾小店，也纳入了京东秒送的供给体系中，与京东原本的货盘和服务形成了互补。
好奇的银河查询后发现，他订购的那束鲜花，就来自开在某个老旧小区的社区花店，“开在社区，可能租金便宜，售价才能这么优惠吧”。
而类似鲜花、冷饮这样的高损耗品类，在传统的远程电商模式下，运输中损耗极大，连接就近门店即时配送，再加上秒送骑士们配备的黑手套、保温冰箱等，往往能避免损耗风险，给用户提供更确定的体验。
就连装修急用的五金建材等较为低频的品类，也能在附近小店买到。
8后京东用户晨曦，不久前就遇到了一件棘手事儿。橱柜安装师傅到了之后，发现忘带进口玻璃胶，心急的晨曦直接在京东秒送里找了附近一家五金店下单，“21分钟就送到了”。
更快的时效，更丰富的供给，更有保障的品质，京东秒送主打一个随想随买、随买随到，用户就像跨入多啦A梦的任意门，人生充满变数，秒送从不辜负。
因此，唯快不破的京东秒送，表面售卖的是“快速”，其实供给的是“快乐”和安全感，迎合了大众价值诉求的最大公约数。
京东必须“秒送”
品牌升级、重金投入、给予首页黄金入口，京东秒送，俨然成了京东当下的一号工程。
早在今年年初，京东零售就定调了2024年三大必赢之战：内容生态、开放生态、即时零售。
京东秒送业务升级，与其中两大硬仗均紧密相关。既是对即时零售战略的强化和拔高，其持续丰富的供给体系，又对应了开放生态这一战略。
早在去年9月，京东即时零售业务就定下了五年目标——助力超200万本地中小实体门店数字化转型，并联合生态伙伴带动万亿消费。
在电商平台用户增速放缓的当下，京东秒送还给京东提供了拉新和复购的钩子。
过去两年，京东内部达成了共识——不仅要服务五六亿中高收入群体，还要服务10亿全域消费者。
京东秒送一方面，能形成攻势，激发、满足大众用户即时消费的新需求，给京东主战带来新鲜客流。
另一方面，覆盖用户全场景日常生活的即时零售，复购率更高，有望提升京东存量用户的粘性和忠诚度，最终带动、反哺于京东主站大盘业务增长。
京东秒送身处的增量赛道，也是京东拉动增长的新引擎，且与京东其他业务形成高效的战略协同。
眼下，京东秒送成为京东零售板块增长最快的业务之一，远超大盘GMV增速。
而纵观行业，即时零售前景广阔，据中国国际电子商务中心等多个机构的预测，即时零售规模2030年增至3.6万亿元，有望再造一个电商市场。
另据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》的估算，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%，增速远超电商行业大盘。
占据了即时零售的要塞，京东就能从存量竞争跃迁到增量竞争。
全面融入京东生态后，京东秒送既能强化京东3C、商超等强势品类的竞争力，据艾瑞研报估算，2021—2026年，消费电子品类的即使零售规模，年均复合增长率高达68.5%。
借助于更高效的配送体验，京东秒送还能支撑京东新兴业务发展，强化京东在一些新兴品类的竞争力，比如鲜花等。
京东秒送，还能助推京东走出“唯低价”的同质化竞争。
如今，电商平台集体卷最低价，京东也把低价视为重要战略，但京东并不唯低价。
多位京东内部人士曾向《财经故事荟》强调，京东在低价之外，要持续强化品质、服务的加成，“比如配送效率上，京东在电商行业，并无对手。”
在电商竞争中，低价是底线思维，降低免配送门槛的京东秒送，其实也在落地低价战略。但秒送则是一场升维之战，可以充分释放京东“多快好省”全维度竞争力，如此一来，京东才能同步游刃于既有升维、又有降维的全域之战。
眼下，对于万亿即时零售前景，大厂已经达成共识，或深或浅陆续入局，但战略站位和资源禀赋参差不齐——有些大厂客场作战，从0到1补短板；而即时零售于京东，更像是主场作战，攻守两相宜。
放眼电商行业，高效的配送一直是京东的独特优势，而如今最快9分钟送到的京东秒送，是对京东既有优势的继承、强化、升级。
且这种优势，友商短期内难以快速补齐跟上——无论是庞大的配送网络的搭建，还是精细化配送技术平台的搭建等，都需要长周期建设，过百万骑手的招募和培训，也非一时之功。
因此，尽管即时零售大战正酣，行业看似越来越卷，但对于先行数年、资源和能力凸显的京东而言，则是一场胜券不低的主场之战。（文中银河、晨曦、文平均为化名）
