民以食为天。以零食为代表的万亿食品赛道，一直是你方唱罢我登场。过去10余年，正当人们以为三只松鼠、良品铺子等行业头部品牌打破了行业“有品类无品牌”的僵局，开始格局初定、双雄并立之时，近年以来半路杀出了“量贩零食”模式，却让零售行业换了新天。
而见证这种变化的，是以好想来、零食很忙等为代表的量贩零食品牌动作频频，并纷纷向“万店规模”迈进。
非常具有代表性的事件是，2024年3月中旬，零食很忙X赵一鸣零食2024年度伙伴大会在北京举办。据媒体报道，这也是双方战略合并后首次公开亮相。彼时，零食很忙创始人兼CEO晏周表示，“零食很忙和赵一鸣零食两家企业在战略合并后，将在2024年率先奔赴万店规模。”
另一边则是，量贩零食店好想来母公司万辰集团，官网显示该品牌目前全国门店数量达5200+。行业格局重组之后，零食赛道也逐渐从过去由三只松鼠、良品铺子“领衔主演”的格局，转变为以“南很忙、北万辰”量贩零食为中心的新局面。
而在行业格局未定的零食新时代，谁会笑到最后、笑到最美？以目前依然你追我赶的发展局势来看，或许零食行业短期不会有终局，前方的“精彩”角逐，也将“未完待续”。
风水轮流转：传统零食品牌发展由盛及衰
分析零食行业的格局，绕不开三只松鼠、良品铺子、来伊份等头部上市公司。2012年成立的三只松鼠，依靠淘系电商快速崛起，成长为互联网时代零食品牌的“新贵”。而成立时间更早的良品铺子，也早早依靠线下渠道优势，在业绩层面与三只松鼠平分秋色。
以2019年，三只松鼠上市那一年的财务数据来对比。当年，三只松鼠的总营收已经突破百亿元，而据良品铺子公开的招股书，2020年才上市的良品铺子，当年的营收仅为77.15亿元。
不过，尽管彼时三只松鼠的营收规模更大，但是其2.39亿元的归母净利润，却仅为良品铺子3.40亿元的70%左右。对比之下，早在2016年就已上市的来伊份，2019年的营收规模仅为40亿元左右，盈利水平也仅在1000万元左右。由此可见，彼时的来伊份，在营收与净利润规模方面，难以与行业真正的头部企业三只松鼠、良品铺子相提并论。
不过，经历了三年特殊时期的洗礼，三者在休闲零售行业的市场布局、彼此之间的竞争关系也发生了微妙的变化，规模量级甚至有些此消彼长之势。据三者2023年的财报数据显示，良品铺子的营收“缩水”至80亿元、规模净利润则同比下滑近50%至1.8亿元。
而三只松鼠也是一朝回到解放前，71.15亿元的营收规模，甚至比2019年的营收还少了6亿元。与此同时，来伊份的营收规模一直是原地踏步，在40亿元左右徘徊，净利润也是时高时低，甚至在2020年出现超过6000万元的亏损。
相同的是，三者的营收、净利润均进入了下行周期。不同的是，三者的营收、净利润规模的同比增长率，却起起伏伏。而且，此前一直不敌三只松鼠的良品铺子，营收规模开始反超三只松鼠。
实际上，即使将零食行业的对比范围扩大至更加传统的洽洽、黑芝麻、好想你等品牌，也能对行业整体下行的趋势，窥见一斑。
据媒体报道，在同花顺iFinD中的申万行业分类标准下，共10家A股上市零食企业，而根据2023年各企业年报，良品铺子领跑休闲零食行业，而三只松鼠、洽洽食品紧随其后，分别为71.15亿元、68.06亿元。而且，洽洽食品与第四名的盐津铺子拉开近27亿元的差距。
图源：南方都市报市值观察
在净利润方面，10家A股上市零食企业中，9家于上年度盈利，仅好想你一家企业出现亏损。不过，实现盈利的企业，企业内部经营情况并不乐观。
例如，良品铺子、三只松鼠、洽洽食品虽稳坐“营收前三名”的宝座，却在2023年都进入了阵痛期。其中，“营收王”良品铺子和“净利王”洽洽食品去年的营收、净利润却出现双降。而三只松鼠则是增收不增利，甚至自2020年以来，连续第四年出现营收下滑。
据媒体报道，三只松鼠内部员工甚至经常背后调侃“松鼠老爹”章燎原，戏称“松鼠老爹，松鼠老是跌”。对应到资本市场，各大上市公司的股价，也随着业绩的波动而频繁出现“震荡”。而标志着行业进入下滑周期的，便是2023年各大品牌集体开始的“降价潮”。
不过事实证明，行业头部玩家集体降价，也没有扭转行业发展整体下行的态势，各大传统品牌正在面临行业周期的巨大冲击，而总结下来，传统零食品牌的拐点已至，甚至开始由盛及衰。
长江后浪推前浪，降价促销并非解药
据观察，传统零食品牌之所以业绩集体下滑，一方面是受今年以来的经济环境影响，行业整体下行、消费者需求疲软，而即使是有一定规模优势的头部企业，也难以独善其身。
例如，据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在2010-2027年中国休闲零食行业规模及预测中，2023年休闲零食行业规模预测的为11247亿元。数据显示，这一年，行业也开始出现负增长的拐点。
与此同时，艾媒咨询对未来多年的预测数据也足以表明，休闲零食行业未来增速明显放缓，而整个行业由增量市场的竞争迈入存量市场角逐的趋势，也十分明显。
图源：艾媒咨询
另一方面，行业竞争加剧，价格战已经在所难免。这也直接影响头部品牌的市场份额，以及产品销量、毛利率等。
据了解，2023年，良品铺子大刀阔斧进行了一系列大规模降价举措，甚至开启了自成立以来的最大规模调价，根据此前的媒体报道，该次降价使得300余款产品平均价格降低22%，最高降幅45%。
无独有偶，在“高端性价比”的战略主导下，三只松鼠产品也出现了降价。根据三只松鼠官方披露的信息，其夏威夷果2024年的价格较2023年下降了约30%；风干鸭脖在商超里价格是9.9元，零食量贩店卖5.9元或者6.5元，三只松鼠社区零食店的价格为5.6元。
除此以外，同花顺iFinD数据也显示，2023年10家上市零食企业中，半数企业的毛利率同比回落。其中，洽洽食品毛利率下跌幅度最大，达5.21%。三只松鼠毛利率下跌了3.41%至23.33%。
据洽洽食品透露，其毛利率下降的原因是葵花籽采购成本上涨，而三只松鼠的毛利率下滑，则主要是因为上文提及的落地高端性价比策略，产品销售价格下降。
只是，各大头部企业营收、净利润等核心数据出现明显下滑的数据，却足以印证，“价格战”并非行业的未来出路，而产品降价，也并非赶走企业业绩下滑焦虑的解药。
据观察，从2022年下半年开始，很多量贩零食专营店就开启了快速扩张模式。一些品牌甚至一年拓店超千家，接连获得资本下注，2022年，以零食很忙、赵一鸣零食等为代表的量贩零食店，正在成为零售业态不可忽视的黑马。
据了解，量贩零食是指以量定价的零食销售方式。这种销售方式具有销量大、价格低的特点，能刺激消费者的购买欲望，达到提高销量的目的。与此同时，相比三只松鼠、良品铺子等标准品销售的模式，该类量贩零食连锁店，也因为薄利多销，而拥有更强的市场竞争力。
据了解，以零食很忙为带代表的量贩零食品牌，会通过主动调节，将毛利率控制在20%左右，因此拥有极强的价格优势。而在这种模式的零食品牌的大肆扩张之下，曾经的零食巨头也有一种山雨欲来的压力感。
也有业内人士认为，量贩零食的创新模式，特点在于其品类更多。而该商业模式的真正优势则在供应链方面，甚至很大一部分货源，直接对接产品生产厂家，“没有经销商赚差价”。
这也意味着，以量贩零食为代表的休闲零食集合店、连锁店，正在对零售行业的经销模式进行“效率革命”，不仅让消费者能够购买到“物美价廉”的零食，也能让零食门店有着更强的价格优势与盈利能力。
通过零食连锁品牌“赵一鸣零食”的创始人赵定也曾在一次演讲中，对传统的商品通过不同方式流通到消费者手中的加价率进行了对比，就可以看出量贩零食店的价格竞争力。
赵定坦言：如果是夫妻店，成本1元的商品，品牌厂商的加价率可达29%，而经过各级经销商、终端、全链路加价，到销售者手中的零售价格，可达2.1元。而倘若商品进入到中心连锁超市及卖场，加价率更会翻倍。相比之下，量贩零食集合店，1元成本价的商品，零食集合店的进货价可能是1.2元，减少中间流通环节的加价，到消费者手里或只要1.6元，加价倍率仅为0.6倍。
这也意味着，量贩零食这种模式，可以大幅减少中间环节的成本，从而让利于终端消费者，从而实现薄利多销，靠销量规模取胜。也正是这种优势，让这种模式下的企业如雨后春笋，行业规模也水涨船高。
据《2023中国零食量贩行业蓝皮书》数据显示，中国零食量贩品牌门店的市场规模也已从2017年的9亿元快速增长至2022年的407亿元，预计未来将在2027年达到约1400亿元。
由此可见，零食行业的命运齿轮，已经开始转动，而以三只松鼠、良品铺子、来伊份为代表的传统零食行业，似乎正在失宠。相反，以零食很忙、好想来等为代表的量贩零食行业，似乎正在成为休闲零食赛道的“拼多多”，以更低的价格优势、源头供应链打得传统零售品牌措手不及。
写在最后
回溯休闲零食赛道的发展历程，我们可以窥见零食品牌、产品、营销模式与渠道的发展变迁。而正是这些因素的悄然变化，行业格局也是你方唱罢我登场，各领风骚几十年。
总结下来，20世纪90年代开始，以洽洽、达利、盼盼、旺旺等品牌为代表的1.0时代，这些零食巨头凭借“大单品+大生产+大渠道+大零售”的模式占据了先机，甚至有经久不衰之势。
而时至千禧年后，以来伊份、良品铺子、老婆大人等为代表的品牌，彻底改变了行业“有品类，无品牌”的局面，将各式各样的零食品牌经过标准化的生产、包装，输送到旗下门店，一改往日品牌只能靠大单品崛起的行业局势。
此时的零食2.0时代，巨头企业多是渠道品牌，一边进行品牌塑造与营销，另一边则是将生产外包给了代工厂，掌握核心供应链，专心做门店的运营。而到了2012年前后，以三只松鼠为代表的线上零售品牌的崛起，也成了零食行业由线下渠道走向线上渠道的分水岭。
从此以后，零食品牌也纷纷开始加码线上，甚至不断进行线上线下融合，拥抱新零售时代的来临。这种模式下的零售行业，商品流通效率与渠道营销效率都大幅提升，因此也上演了后来者居上的戏码。不过，这并非是零食2.0时代的终局。
2022年以来大规模出现的量贩零食模式，也正在书写了这个赛道的另外一种可能。那就是通过更高的性价比，来对行业的发展效率进一步提升。这也意味着，在新的零售模式冲击下，零售行业的格局将会进一步改组，而零售行业还有更多可能。而休闲零食赛道的精彩，也还将继续。
作者：尼古
编辑：尼克
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