文 | 指月
2025年2月20日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）发布2024年第四季度及全年财报，宣布实现全面盈利。数据显示，全年总营收达268.3亿元，同比增长19%，调整后净利润2.4亿元。其中，广告与游戏业务形成新的飞轮，构成了B站逆转盈利故事的双引擎：
第四季度，B站广告业务收入为23.9亿元，同比增长24%，游戏业务收入为18.0亿元，同比增长高达79%，带动毛利润同比大幅提升68%。
正如陈睿在财报电话会议中所说，“全面盈利”对于B站来说是非常重要的里程碑。这一里程碑标志着B站商业模式的打通初见成效，并且仍然保持了不小的商业化想象空间。
以B站内容在当下互联网中的独特占位来说，显然2024年的B站商业化进展还远不到“完全体”。但其社区文化、商业化方式与长线增长压力之间并非没有矛盾，仍需在未来的战略平衡中解决。
中插小广告、大开环与25岁效应
B站2024年全年广告收入81.9亿元，同比增长28%，在严峻的网络广告大环境中逆势增长。据B站财报电话会议透露，广告客户数量同比增长超过30%，其中效果广告收入同比增长超40%，全年广告业务的毛利率比2023年有着明显的提升。游戏、数码家电、电商、网络服务、汽车成为广告收入贡献前五的行业。
但B站似乎永远是特殊的，即便在2024年广告业务存在感大大增强，但广告收入规模的绝对值在互联网内容平台中仍属于低位，整个B站的广告业务还是给人一种“半成品”的感觉——
这一方面是说B站的广告业务还大有前景可挖，毕竟B站拥有1亿日活，81.9亿元的收入规模完全不算到顶。作为对比，快手其2024年Q3广告收入176亿元，全年大概率突破700亿，快手日活约是B站的4倍，但广告收入却是B站的8.5倍，与小红书的对比情况也类似。
另一方面，半成品的感觉也是因为目前常见的UP视频中插、竖屏效果广告等形式都仍有槽点。
B站UP主常用的视频中插广告存在感强，又突兀。在某些UP和粉丝关系中，这种成功“恰饭”会得到粉丝的理解，所以“特厨隋卞”会被戏称为“妙界仙人”，LOL视频博主里出现的飞机杯广告也不会让玩家们厌恶，红警UP在动态区一连串的零食、服装广告至少价格便宜……
但问题在于，在几分钟到半小时的中长视频里中断插入广告，并非一种优秀的植入模式，也很难说真的是适合B站的。比如用户使用时长有限，这种中长视频植入普通产品的效率不高；植入广告内容固定，而非智能推荐；多数UP所接“恰饭”与视频内容毫无联系，观众往往只是出于“让UP恰到饭”的心态观看，难以形成良好的转化和品牌心智。
B站不是没有更好的案例，相较之下，数码区、家具区那些UP主的广告效果也许更是B站理想中的植入效果。如MR·迷瞪在B站带货家具内容的广告效率堪称惊人，单价极高的家具品牌都能获得很高的转化，这其实才是陈睿所说“B站是最能够深度影响年轻人消费心智的平台”的体现。
其实问题也不复杂，那种水平不高的“恰个饭”，本应该是平台以中台信息流模式推送前插或者中插，而非交给UP主个人，B站与主打短图文和短视频的小红书并不相同，至少能解决效率、内容匹配的问题；但B站或许出于社区氛围和早期承诺的考虑，始终没有下场，但目前的UP广告模式同样影响用户体验，也不具备良好广告效果，很难算长久之计。
而另一个角度来说，广告业务不能与会员权益联动，也是导致B站在会员商业化上相较YouTube和国内长视频平台都有些吃闷亏的原因之一。
另一个新增大头是“花火+投流”模式的广告。陈睿提及，“Q4有65%以上的花火商单都有额外的投流收入，而一年前这个数据只是50%。”在刷B站竖屏视频时，那些播放量旁边有小火箭标志+评论区置顶一个广告链接的大量小号，就是做这个生意的了，这和抖快的模式没有区别。
这块广告收入的稳定增长倒是可以期待，但毕竟不是B站优质内容、社区文化驱动的商业化，而是典型的短视频流量变现，在抖快等同行内卷竞争中，目前作为新渠道有一定性价比优势。
虽然效果广告的具体形式还需优化，但B站的“大开环”走得则比较明朗了。电话会上提及，在去年的“双十一”期间，整体GMV同比增速是超过150%，而且为各大电商平台带去的新客率是超过50%，这还是建立在2023年双11GMV同比增长超过250%的高基础之上，仍在发展早期的快速增长阶段。
陈睿在财报电话会提及2024年用户平均年龄到25岁这一关键情况。认为这刚好是在消费需求方面快速增长的年龄，也是广告业务增长的重要原因。2020年Q3，B站的平均年龄在21岁左右，伴随用户规模扩大，用户年龄几乎保持着每年同步增长。
这首先意味着B站核心用户群体（Z世代）的年龄增长轨迹与平台发展同步。核心用户从学生群体步入职场，消费能力从娱乐性支出转向生活品质、耐用消费品等高客单价领域。这种用户生态构成也是汽车、数码产品、家具等领域UP主能够在带货中取得良好品牌效应的核心因素之一，相较于其他平台，B站用户在大件消费上显然更依赖这类深度内容辅助决策。
伴随着用户结构的全龄化，B站广告业务增长的结构性支撑会更加坚实。通过内容价值沉淀实现消费需求的持续挖掘，今天在汽车、数码、家具品类的成功，往后也可能在金融、亲子等更多差异化消费领域与优质内容融合。
蛇年春晚在B站直播间的观看人数突破1亿，其中30岁以下的年轻观众占比高达83%，陈睿称得到了一个确定性的结果“就是B站是可以承接全民性的内容，只要它是好内容。”既然B站的弹幕和社区能够适配春晚，那未来在更多大众内容领域的探索会更有底气。
《三谋》带来了第三张“长期饭票”
2024年暑期之前，B站的游戏业务已经很久没有大幅增长过了。第四季度近80%的增长，今年暑期发布突然爆火的SLG《三国：谋定天下》是绝对主力军。上海证券研报还提到，参考SLG的长线流水情况，预计《三谋》2025全年流水在50亿元。
这不仅是B站游戏业务成立以来的里程碑事件，更揭示了垂直社区平台突破圈层壁垒、重构游戏发行规则的可能性。因为平台浓厚的ACG属性，以及过去在《FGO》《碧浪航线》两款长线运营二次元游戏上的甜头，让B站在过去几年了花费大量资本投入在二次元手游上，但结果却不尽如人意。
B站曾被视为二次元文化“护城河”最深的平台，但《三谋》的爆发证明国内年轻用户对内容品类的包容性远超刻板认知。《三谋》的题材似乎并不带有强烈的B站社区文化色彩，但只要你打开B站电视剧索引，则会发现《三国演义》的弹幕数排在全站第一、播放量全站第二，《三国》IP相关鬼畜、剪辑内容二创在B站的热度也是第一梯队的。
在《率土之滨》《三国志：战略版》都获得不小成功的SLG赛道，《三谋》能够取得如今的成绩，给B站游戏业务带来的信心同样重要，这反映出Z世代用户正从单纯的“二次元爱好者”向“多元化内容消费者”转型。
说到底，《三谋》与《FGO》《碧浪航线》两款典型的二次元手游完全不同，但从B站弹幕文化的根上来说，其实也算是“根正苗红”的平台底色，与其拘泥于代理各种二次元手游试图找到第二个《FGO》结果水土不服，倒不如回头看看当下的B站的社区文化到底是由哪些复杂成分构成的，里面很可能藏着下一个《三谋》。
陈睿在电话会上的发言更强调了做好《三谋》长线运营。“我们有长线运营的决心，也有长线运营的能力和经验。《FGO》在运营9年之后的2024年，流水还能实现两位数的同比增长。包括我们的《碧蓝航线》，在进入第8个年头之后，每年的流水都还是往上走的，所以我相信我们也能够把《三谋》做成超长周期的游戏。”
结语：
陈睿认为，优质内容构成了B站的不可替代性，“优质内容是能够穿越周期的，B站进入下一个AI时代的入场券”。其沉淀的PUGC内容生态，既是AI时代的语料金矿，也是在视频内容井喷的时代下，抵御同质化竞争的关键壁垒。
视频现在的流量红利已经结束了，大家不缺视频看。“未来视频领域的机会就是在内容的质量，而不是内容的数量，这一点肯定是B站的主场。”陈睿举了两个主要例子，一个是UP主“食贫道”推出的高质量纪录片《人间喜剧》系列，“它其实就是中国利润最高的纪录片”；另一个则是自制国创《凡人修仙传》。
从行业总体来看，这一思考是具有一定普遍意义的，只不过目前的B站在自制内容上还是有些产能不够，这与B站目前大会员业务的萎靡不振有关，而会员业务的发展又和平台目前的商业模式有关，这一点在短期内很难看到有效的变化。
在财报披露后B站股价起伏波动极大，也可见盈利并非终点，因为发展的每一阶段，面临的是市场不同的期望值。市场对于亏损阶段的宽容来自对未来增长的可能性，而在盈利阶段到来后，公司所能呈现出的业绩范围会变得更加清晰。
B站的盈利之路走得如此坎坷，某种程度上也是一种幸运，因为从管理层到用户都把B站的内容生态和社区氛围视为极其重要的财富，因此商业化动作一直是慎之又慎的。
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