鲜生店“进”，X会员店“退”，盒马似乎想明白了未来要走哪条路。
近日，盒马X会员店宣布因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。至此，盒马X会员店在全国仅余5家，其中，上海还有森兰店、七宝店两家，北京、南京和苏州各一家。
与之形成鲜明对比的是，盒马鲜生和盒马NB两大业态扩张进展迅速。据盒马官方公布，今年会持续聚焦盒马鲜生业态的扩张，并明确其在新的财年将开出近100家盒马鲜生店，将进入几十个新城。
一进一退，源于盒马的“三板斧改革”，也因盒马X会员店已经成为盒马冲刺“中国零售第一品牌”的拖累。
盒马X会员店拖后腿
前几年，会员店赛道是各大零售巨头逐鹿的焦点，山姆、Costco 等行业先驱，凭借深厚底蕴与成熟模式勇闯中国市场，盒马、fudi 等本土品牌也来势汹汹，在全国拓展的征程中一路高歌猛进。
彼时，盒马X会员店发展迅猛，被业内人士当成“中国版山姆”。据盒马披露的数据显示，其首店在开业仅两个月内便实现盈利，客单价高达1000元，日营收峰值突破千万元，日均营收稳定在200万元以上，年销售额接近10亿元。
这些亮眼数据一度让盒马创始人侯毅豪情万丈，畅想“超越山姆”的宏伟蓝图。盒马创始人侯毅曾在接受媒体采访时直言：“3年之内，会员店项目要成为盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。
事与愿违，内忧外患给了盒马 X 会员店一记又一记沉重的耳光。
在外部，山姆、Costco等巨头卷权益、卷服务并进入新一轮拓店激战，盒马X会员店受到强力竞争。
据了解，2024 年，山姆会员商店在中国的门店数量攀升至 50 家，庞大的布局网络进一步巩固其市场地位；Costco 不仅持续拓店，还推出 “开市客到家配送” 小程序，线上线下齐发力，拓宽服务边界……
在内部，盒马折扣化、淘汰产品、缩减 SKU 等决策引发争议，会员业态一度不被市场认可。
2023 年，盒马开启“折扣化”变革，本是期望借此抢占市场份额，却弄巧成拙。线下门店 5000 多款商品降价，可会员折扣无法与之叠加，导致会员价有时高于普通消费者线下专享价。此外，盒马曾关闭付费会员的开通和续费服务，部分盒马X会员店不需要开会员也能完成支付，使其付费会员的意义大打折扣。
总之，盒马 X 会员店在会员店赛道上越落越远，沦为盒马发展的“拖后腿者”，最终被无情缩减门店数量。
盈利压力下的主动聚焦
盒马果断关闭X会员店，还因为它有盒马鲜生和盒马 NB 两大更好的业态选择。
2024年最后一天，盒马CEO严筱磊发布了一封全员信，称盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过50%。
盒马盈利能力慢慢增强的背后，是大刀阔斧的改革带来的成效。也就是，盒马CEO严筱磊所谓的“回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设”三大核心策略。其中，聚焦发展方向指的是聚焦马鲜生和盒马 NB 两大核心业态。
在零售行业的激烈厮杀中，盒马将发展焦点牢牢锁定在盒马鲜生与盒马 NB 两大业务板块，这绝非偶然之举，而是在盈利重压与市场变革的双重裹挟下的深度考量。
一方面，盒马鲜生堪称盒马帝国的根基，是稳坐中军帐的“定海神针”。聚焦盒马鲜生，就是抓住了盒马营收与品牌形象的核心增长点，巩固住现有优势，为后续发展筑牢根基，这是毋庸置疑的“固本之策”。
另一方面，盒马 NB承载着盒马开拓下沉市场的勃勃野心，是一把“破局利刃”。与中高端选品的盒马鲜生不同，盒马 NB 更多发力于自营商品，既能有效控制成本，又能凭借独特选品打造差异化竞争优势。
在下沉市场，消费者对价格敏感度极高，盒马 NB 这种兼具社区团购与社区超市双重属性的模式，既能让消费者享受实惠价格，又能满足其即时购物需求，成为盒马开拓新市场、挖掘新增长极的关键武器。
在盈利压力高悬头顶的当下，盒马关闭 X 会员店，全力聚焦盒马鲜生和盒马 NB，是对市场形势的果敢应对。前者守好基本盘，后者开辟全新增长空间，这无疑是盒马在新零售赛道上破局突围的关键一步。
会员制玩家的转型缩影
舍弃会员店模式的企业，不止盒马一家。近年来，永辉仓储店、家乐福会员店等一众学习山姆会员制模式的品牌们，都面临着不同程度的经营困境，闭店、收缩的消息层出不穷。
2021年，永辉超市推出“仓储店”模式，短期内开了55家，覆盖全国10个省市，但两年后仓储门店仅剩44家，至此再无过多消息，显然这一模式并未形成独特的消费黏性和品牌影响力。
家乐福会员店也经历了迅速开业又更快关门的历程。2021 年，家乐福在上海先后开了4家家乐福会员店，并放言三年内开拓100家付费会员制商店。不到两年，其会员店模式尝试宣告失败，4家店均关停了。
可以发现，盒马、家乐福、永辉超市等会员店模式虽然在初期取得了一定的成效，吸引了大量消费者，但在长期运营中，面临着诸多问题。
一方面，这些改造后的会员店在空间布局和商品陈列上，难以与专业仓储式会员店相媲美，消费者体验感有所欠缺。另一方面，这些会员店在商品采购和供应链管理上，未能形成独特的竞争优势，无法满足消费者对高品质、独特商品的需求，最终导致其经营困境。
更致命的是，在市场竞争加剧和消费环境变化的背景下，会员制零售企业面临着巨大的成本压力。会员制零售企业通常以低价和高性价比为卖点，这要求其在商品采购上必须严格控制成本，如何平衡会员权益与成本控制是一大挑战。
所以说，盒马X会员店关店是会员制零售玩家转型的又一个缩影。
重塑零售行业新格局
曾几何时，中国的仓储会员店们一窝蜂地照搬西方模式，满心以为找到了通往财富的“金钥匙”，可现实却给了他们狠狠一击。这场商业实验的本质已然清晰：盲目复制西方模式，不如重构符合中国消费生态的新零售基因。
一方面，中国消费者的需求具有鲜明的本土特色，不同地域、不同年龄、不同收入阶层的消费者需求千差万别，零售企业应根据不同地域、不同消费群体的需求，提供多样化的商品组合和服务。
盒马鲜生和盒马 NB 两大业态的布局，正是对这一差异的精准把握。盒马鲜生凭借丰富的进口商品、现场烹饪体验以及优质的配送服务，在一二线城市牢牢站稳脚跟；而盒马 NB 则以精选的高性价比商品、简约的购物环境，在下沉市场赢得了消费者的青睐。
另一方面，AI与零售业的结合越来越深入，深度融合线上线下渠道，利用数字化技术搭建起一座线上线下一体化的购物桥梁，已成为行业发展的必然趋势。零售企业可以利用AI技术开发独特的产品线、提升服务体验，重构新零售基因，满足消费者日益多样化的需求。
零售行业本就风云变幻，会员制玩家们的 “集体刹车” 不过是行业发展长河中的一朵小浪花。但这朵浪花却折射出深刻的行业变革信号：未来的零售战场，属于那些能够精准把握中国消费者需求，勇于打破传统、重塑新零售基因的企业。
