双11的快递包裹还没拆完，双12又悄然而至。早在一个星期前，就有许多电商平台挂上了花式繁多的宣传Slogan，其中就以“没赶上双11，可别错过双12！”的标语最为显眼。

虽然比不上双11那么热闹，但按照往年的惯例，双12依旧是各大电商平台与品牌厂商激烈竞争的“战场”，商家们铺天盖地的优惠券都只为抓住年底最后一次购物狂欢，为一年的业绩画上一个完美的句号。

在各家的战报中，小编被这样一组数据吸引了：全站GMV同比增长209%，APP新增用户数同比增长141%，APP平均日活用户数3896万，全站订单数同比增长194%。这组数据来自蜕变中的国美，这一张优异的成绩单向全行业展示国美在新战略下的初步成果。

相比其他电商平台，国美是如何在激烈的竞争中寻找突破口，从而做到与众不同，在“厮杀”中脱颖而出的呢？

文/熊出墨请注意

拒绝老调重弹式营销，国美双12带来年轻感

不管是天猫、京东还是苏宁，电商零售平台的“战争”从未停止过，无论是“口水战”还是“价格战”，都抢足了广大消费者的眼球。似乎对于这样的大战，低调的国美一直是敬而远之。然而就在双12前夕，就有读者告诉熊出墨请注意，国美好像“变”了。

他们所说的“变”指的是国美互联网和国美APP的视觉造型，悄然变成了颇具几分诱惑力的红紫渐变色（小编感觉寓意红到发紫）。在交互视觉上，还应用了许多艳色系的涂鸦，整体给人一种年轻态的感觉。

从视觉上的改变不难看出国美希望吸引更多年轻消费群体的关注。但熊出墨请注意认为，作为一家老牌的零售巨头，想让新生代接受可不仅仅是换个颜色那么简单，更重要的是产品选择、消费体验、购物服务等内功的“修炼”。

比如在国美购物，不论是线上还是线下，更多是提供一个全场景的服务，比如消费者想购买一个洗碗机，那么在厨房模式中，不仅可以体验到洗碗机的便利，还有抽油烟机、烤箱等全套厨房场景下所需要用到的产品和服务，让用户更容易在体验下进行消费决策；再比如双十一国美APP移动生态体验馆落地国美马甸店，吸引了众多年轻用户的青睐，这个以国美APP为线上互动载体，又结合了线下体验感受的生态体验馆，为用户打造了一个集分享、互动、感知一体的社交圈。

实际上从今年6月“国美电器”宣布正式更名为“国美零售”后释放出的种种信息都在表明，这家老牌巨头的着眼点，开始从“家电”延展到与“家”相关的零售产业。

电器固然是属于“家”的范畴，然而家居环境、日常所需、生活服务，也都囊括在家的概念当中。因此国美所经营的产品类模也在逐渐变多，并实现了从家装到家居生活的住、用、穿的覆盖，并在产品以外充分注重消费用户日常的生活需求和消费场景。

这次双12，国美还为用户带来了号称是“无本”买卖的共享零售新玩法。通过注册“美店”，用户可以将感兴趣的商品添加到自己的店铺里，并向好友“安利”合适的产品。如果成交的话，那么用户将会获得相应的佣金。

或许在外界看来，这样一个共享零售的模式，似乎是国美在试图布局社交电商，但其实际却是共享零售模式的核心体现。在小编看来，这是每位用户都可以参与的零售模式，他们能通过KOL或圈子内的强关系，向合适的用户群体推荐最合适的产品，并利用国美的供应链体系来优化B端和C端的分发机制，形成新的高效的分发渠道。在大大提升消费过程中的趣味性的同时，也增强产品信任度与购物体验，更是互联网+新零售全场景下做好消费体验的关键一点。

想想，这是不是比传统电商买买买、剁剁剁的模式好玩了许多。在美店共享零售的模式下，国美实现了“社交+商务+利益共享”新的消费营销生态，通过社群的方式，连接了众多年轻的消费群体，并以分享和社交为消费者创造价值触点的同时实现利益多方共赢。

悄然变化的背后，是新战略下的“赛道”革新

从视觉焕新到经营业务的扩大，再到“无本买卖”的共享零售，这一系列的变化，除了让用户感受到了一个完全不同的新国美之外，也不难看出其行业竞争的“赛道”正在悄然间改变。

刚刚过去的11月28日，国美控股集团杜鹃女士发布了“家.生活”战略，表示国美将围绕这一全新的战略，着力发展互联网能力，赋能线下运营能力，成为线上交易、线下体验的双平台共享零售模式。

在“家.生活”的新战略下，国美所面对的“挑战”不再是传统的电器零售，更不是某家电商平台，而是消费升级大环境下，用户对于美好生活的追求。就像杜鹃所说的那样，“过去，我们是在1.46万亿的家电赛道上竞速。现在，我们站在了10万亿的‘家生活’赛道上。”

那么国美所看重的这个“家.生活”市场，到底有多大？

易观智库近日发布的《中国“家生活”用户消费行为专题分析2017》中显示，随着经济社会的不断发展，我国居民人均可支配收入规模日益攀升，同时城镇居民消费结构呈现出由数量向质量、由物质向精神、由生存向发展的转变，更多消费者不再单纯地满足于购买产品或服务，消费所带来的心理效益开始占据更重要的位置。而围绕这一心理效益所产生的“家.生活”，其市场空间则是10万亿之多。

这个10万亿规模的市场需求拥有巨大可想象的空间与发展潜力。在国美APP大量的使用行为里，包含着大量用户搜索、选择、购买商品喜好的大数据。通过分析这些大数据，发现用户的消费需求不仅仅局限于刚需本身，大部分用户群体更关注家居家装、家政服务、智能设备、日常穿戴等与生活品质相关的产品与服务。

因此，零售产业避免不了从实体到电商，再到线上线下融合的发展趋势，但无论是“新零售”还是“无界零售”，甚至各类眼花缭乱的概念，其最终的目的都是提升用户的消费体验与生活品质，而在要求更高的“家.生活”领域，却一直没有巨头的进入。这使得深耕零售行业30年，累积了大量零售服务经验的国美，抢占了“家.生活”行业的高地，通过大量沉淀下来的消费数据，实现服务从“猜需求”到“知需求”的改变，最大程度满足用户对于消费升级的需求。

凭借着完善的供应链体系、1600家线下门店、1.8亿会员，覆盖全国的三级仓配优势、以及全面的售后服务体系，国美得以更加全面的聚焦家电、家装、家居、家服务和家金融市场，并赢在行业的起跑线上。

在这个基础上，国美还提出要在未来三年开拓1万个“家·生活”门店，并逐步在门店网络建立场景化、主题化、一体化、专业化和及时性的运营能力。通过不断构建最适合用户的多元化场景，兼顾用户消费过程中的各种需求，帮助用户进行购买决策，满足消费群体对于“家.生活”的多样化需求。

在国美的牵头下，“家·生活”将形成新的零售价值共同体，并以开放融合的姿态邀请更多品牌加入，共同推动“家生活”产业快速崛起，助力中国家庭实现从品质生活到美好生活的转变。

文/熊出墨请注意