文丨林不二子
中国电影市场快速发展，但问题已初现
11月26日，广电总局在杭州举办了青年电影创作人员专题座谈会，12月10日，中国电影发行放映协会代表大会在东莞召开，这两次时间相隔很近的电影相关会议上，广电总局对近两年中国电影发展做出了总结，也对接下来电影发展做出了规划，提出了相关建议。
首先，近五年来中国电影市场在发行放映领域，有五大良好表现：
- 影院建设突飞猛进；
- 电影市场持续快速增长；
- 发行放映体系更有活力；
- 互联网深度融入电影市场；
- 电影公益服务水平显著提升。
但在中国电影市场高速发展、快速扩张的同时，也出现了电影放映不够标准化、影院营销能力弱、偷漏瞒报票房、整体国产影片质量不足等问题。在中国电影发行放映协会代表大会上，国家新闻出版广电总局电影局副局长李国奇，提出了关于2018年电影发行放映领域需要完成的重点工作：
- 要推动深化院线改革。要遵循电影市场规律，尊重中国电影市场的发展实际，鼓励院线重组整合，做大做强，真正履行“四个统一”的职能，基本形成结构相对合理、规模数量合理、具有较强实力、市场充分竞争的院线格局。
- 要推动发行机制改革。要重点围绕提高上座率、提高影片容量、发挥市场潜力几个方面来推动，目的还是要提高市场配置资源的效率，让市场更有活力，让观众有更多选择。
- 要推出互联网售票指导意见。主要是要解决几个关键的问题：比如手续费问题的合理标准；比如发行问题的合理边界；比如大数据的应用规则等等，总的就是要让电商更好地发挥作用，更好地服务电影产业。
- 确定明年为电影市场规范加强年。市场规范加强年除了要推动以上的几项改革外，重点就是加强市场管理，偷漏瞒报、注水票房、恶意技术锁场、盗录盗播、放映质量以及最近出现的不公平的竞争手段等，都将纳入市场监管范畴。
- 要更加关注影院建设的布局问题。一线二线城市影院趋于饱和，在繁华商业区扎堆的情况比较严重；有些三四线城市甚至县城，影院数量也已超出当地市场容量。希望各大院线、影管公司在下一步的影院建设规划战略中，要充分考虑这个问题，做出合理的有前瞻性的安排。
国家新闻出版广电总局电影局副局长李国奇
从互联网角度，助力中国电影行业发展
电影是一个非常重线下的行业，不过随着互联网的深入，线上平台对电影行业做出的贡献越来越多。而读娱君也观察到，在中国电影发行放映会举办之前，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷的观点和业务尝试，就与政府对电影的发展思路紧密契合。
阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷
在2017年中国电影规模达到500亿市场的时候，淘票票提出如何在下半场做增量市场，打造新的500亿出来，具体就是从内容、宣发、影院三方面进行升级，内容要转变成工业化制造，传统宣发转向线上线下，产品与内容，传播和互动相融合的整合营销，观众的观影体验也要进一步升级。
而淘票票近年来也正是在这几方面，从互联网的角度进行辅助与开发。
1.内容品质的底线和宣发升级的规范化
目前在内容品质方面，作为平台方淘票票无法给予直接的帮助，但其上拥有的大数据，可以作为制作团队在方向上的指导。比如观察哪几类型电影的市场反馈更好，用户画像的分析也可看出市场是否存在某些内容上的空缺等等，从而辅助内容的制作与开发。
李捷提到，中美电影的最大差别，不在于美国电影观众比中国的欣赏水平更高，而是美国电影人可以为品质控制一个底线，而淘票票上的数据，也在某些方面上为国产电影拉出了一个底线，从生产环节上为生产者、投资方做一个心里标准。
当然，互联网在电影产业中更重要的作用，体现在发行与宣传方面，也就是广电总局提出的“发行机制改革”。李国奇的发言提到“有的电影找不到自己的观众，有的观众找不到自己的电影”，而淘票票正在围绕这一问题做出尝试。
以在淘票票上独家线上发行的《战狼2》为例，在电影上映前，淘票票就做了《战狼2》的用户画像分析，其观众以男性为主，年龄段20-29岁占到流程以上，地域上其观众大多分布在二三四线城市，达到85%以上。据此，淘票票的第一轮营销推广就基于这些用户特征，进行了精准的推送。
同时，为了能让目标受众与潜在受众能够了解这部电影，淘票票在线上预售期，就做了专题宣传页，将影片亮点和主创采访的相关资讯推送给用户，吸引用户预购。最终在首映日，排片仅占14.5%的情况下，拿下了过亿元票房。
淘票票不仅通过线上宣传来帮助影片找到用户，根据用户、购票分析，举办线下观影活动。以电影《敦刻尔克》为例，淘票票通过该影片购票情况和影院以往售票情况，联合近千家影院在9月1日上映当天，首次推出零点场二刷、并邀请业内专业的影评人士一起同场交流的观影活动，不仅通过事件营销提高了影片关注度，同时在资深影迷群体中形成话题，释放口碑传播。从而使《敦刻尔克》的首周末票房，就高出了同类型影片《比利·林恩的中场战事》1个多亿。
并且在今年11月，淘票票专业版发出公告，公开票补数据，为发行方打破了信息壁垒，从而使电影发行更加透明化，也使行业标准化、规范化。
此前提到电影的工业化，其基础之一就是信息的对等，但仅在票补这一层面，曾经中国市场就是一片黑暗。发行方的票补资金经常存在被挪用、截留等情况，而将这一数据公开，无疑打开这个黑匣子，使票补这一行为能更好的作用于影片票房的提升。
另外，在分众发行方面，淘票票也已经计划推出专注亲子家庭的“动画你早”模式，针对铁粉影迷进行经典电影播映，提升非黄金档的上座率以及推出观影月卡等。
2.从互联网角度助力院线升级，拉高电影上座率
前文也提到过，电影是非常重线下的，因为进影院的体验是其他形式所不能代替的。但现在观众走进影院却得不到真正好的体验，前段时间曾引起舆论的3D排片就是一个例证。一些电影并不适合3D观看，但院线方为了单纯的利益最大化，从而多排3D场次，牺牲了观众体验。
李捷也提到，电影院中很大的成本消耗就是灯泡，不少影院因为经营压力选择调低灯光亮度，使得戴3D眼镜不如用裸眼看，用裸眼不如用手机看。可见在院线方面，对于这一进影院“做梦”的仪式感行为，重视度不够。
当然，对于线下硬件和各种安排，作为互联网平台的淘票票无法左右，但是其从互联网的角度，开创了全新的观影体验，同时试图破解广电总局点出的“上座率过低”的现状。
比如今年上个月上线的电影《七十七天》，淘票票就发起了一个“脱单电影院”场次，订票中男生和女生是错开的号码，必须是单身才能订票。李捷提到，“如果两个人选同一影片，人生价值观至少60%重合”的，因此他开玩笑道，这样的电影场次安排，使得相亲率会比婚恋网站成功率更高。
在《七十七天》的两个脱单场中，上座率都达到了37%，哈尔滨地区的则高达73%，而中国电影平均上座率只有14%。双十一期间，淘票票的“脱单场”开了96场，覆盖26个城市4000多个影院，上座率都两倍于其他场次。
而除了“脱单场”的安排，淘票票在“双十一”也尝试了“小剧场”这一针对小众年轻群体的模式。根据淘票票的观察，在豆瓣和很多社区，一些老影片都有固定的粉丝受众，直到今年回忆张国荣、张丰毅的话题和活动仍然非常多，因此淘票票为这类年轻人提供了一个C2B的“众筹”模式——“谁愿意在北京一起去看《霸王别姬》，凑够50人开场”。
在“双十一”期间，《甲方乙方》、《钢的琴》、《湄公河行动》和《乘风破浪》四部众筹影片的“小聚场”就成功上线，100多场次均达到了40%以上的上座率。尽管有些类型电影不够主流、大众，但通过有趣的策划和有效的执行，都能有不错的成果，打破了文艺片等在中国吸引力不够的刻板印象。可见这些形式的创新，既为用户提供了更有趣的体验，同时也能拉高电影上座率——到2017年底中国电影票房将达550亿，据预测，2020年中国电影票房将达到700亿的规模，不过在电影市场实际承载能力提升与市场容量扩大未能同步的情况下，仅通过影院扩建来实现700亿不太可行。但淘票票以“脱单场”“小聚场”等创新模式提高上座率，似乎给票房之路开拓了新的发展思路。在李捷的估算下，如果把观影人次提高，上座率提高到20%，700亿就能实现。
李捷说道：“我们希望创造中国500亿以外的增量市场，我们希望通过互联网平台的加入，不是去抢夺现在500亿市场中仅有的不赚钱的宣发的费用，而应该去开拓的是未来为中国电影创造出新500亿的增量的市场。”
尾声：总体而言，作为具有竞争力的在线票务平台，淘票票正通过自己的创新，全方位助力中国电影的发展，呼应政府对电影发展的规划与期望，在提高上座率、发挥市场潜力、市场规范化方面进行探索，从而提高市场配置资源的效率。
这正如李国奇提出的那样，淘票票让电影找到自己的观众，让观众找到想看的电影，使市场更有活力，让观众有更多选择，促进了中国电影市场快而稳的规范化发展。
