烽巢网1月18日消息，近日，TCL集团发布了2017年第四季度产品销量及服务业务开展情况的公告，成绩可谓有喜有忧。公告数据显示，液晶电视全年销量为2377.4万台，同比增长15.9%。空调、洗衣机产品销量分别同比增长26.9%、11.5%。
而寄予厚望的智能手机业务非但没有止跌回升，反而加速下滑。2017年TCL通讯设备及其它产品销量合计4387.6万台，较上年同期下降36.2%。这让李东生非常尴尬，以至于在CES大会上被国内记者追问“TCL通讯是否应该彻底剥离掉”的敏感问题。
手机业务连续两年断崖式下跌，亏损裁员不断
这是自2015年TCL手机销量达到创记录的8355万台后，连续两年迎来销量下滑。2016年其手机销量为6876.6万台，同比下降17.7%。而刚刚公布的2017年销量为4387.6万台，同比下滑36.2%，堪称是断崖式下跌。
与销量下跌相伴而来的，还有手机业务的巨额亏损和裁员。
2017年上半年财报显示，TCL集团的净利润大涨超七成，但被外界质疑其含金量，因为其净利润的主要增长点来自于面板业务的行业性大涨价，其他业务贡献极低。其中TCL通讯更是出现了巨额亏损，仅上半年的亏损就超过了8亿元。
集团净利益的另一个因素是裁员降低了运营成本，有报道称TCL去年上半年裁员人数近万人，裁员率达到了12%。其中表现不佳的TCL通信更是从2016年就开始裁员，当时几乎裁掉了北京地区的整个品牌营销团队，涉及人员近百人。这也使得原本不强的品牌营销能力更加薄弱。
在2016年，TCL就意识到手机业务面临着困境。自有品牌TCL影响力太低，收购来的Palm离开市场时间过久重启成本太高，而阿尔卡特定位于中低端面临国内厂商品牌的围剿市场份额下滑。在此情形之下，TCL迫切需要一个影响力较大的现成品牌来冲击中高端市场，而打算退出硬件业务的昔日手机巨头黑莓就成为不错的选择。
一个有意租来开拓市场提升销量，一个则想趁机脱手转型，二者一拍即言。于是TCL和黑莓签订了品牌授权协议，获得了黑莓智能手机品牌在全球大多数国家市场的长期生产、销售权。在已经拥有阿尔卡特和Palm两大国际品牌之后，这是TCL第三次吃下国际品牌的行动，也可视为李东生为了解决智能手机业务下滑的重要举措。
在联手黑莓之后，TCL也的确一度在气势有所起色。去年8月TCL将黑莓品牌带回中国市场，就创造了首销8分钟卖断5000台手机的成绩，并在一周内启动了两轮新抢购。尽管这个数据不是很漂亮，但对于数年后才重返中国市场的黑莓来说却是不错的表现。凭借黑莓品牌的高光发挥，TCL在国内消费者中获得了较高的关注度，实属近年来难得之事。
然而这种高光表现情况没有持续太久，当所谓基本盘初期需求释放后销量就难以走高，即便是展开优惠500元促销也效果有限。黑莓品牌加入TCL大家庭，未能带来太大的销量，更没有改变TCL手机业务的整体状况。
黑莓销售不如意主要是TCL自身的失误
从2016年年底双方签订品牌授权协议算起，TCL引入黑莓品牌已经足足有一年多时间。黑莓品牌之所以没能帮助TCL提升手机业绩，主要与其自身的诸多失误有关。
1、定位失误：高端品牌不只是定价高
作为曾经的国际高端商务品牌，黑莓原来的产品一直执行优质高价的定位方式，TCL延续了这一做法。将Keyone的价格定在3999元，这个价格在国内已经属于高端旗舰机。定价本身没有什么问题，但TCL可能忽略了高端品牌不只是定价高，而是它的产品能为用户创造更高的消费者剩余。黑莓的辉煌已是过去式，其品牌不再具备原来的高溢价。在品牌溢价大幅贬值时，就有必要用更高的配置和性能来弥补。而TCL推出的Keyone和Motion都存在着与行业同档次机型相比配置过低的问题，被消费者戏称为未上市就配置落伍的产品。看似是抱怨定价高，实际是新产品不符合自身定位，无法为用户创造足够的消费者剩余。
2、策略失误：也在基本盘和主流市场之间犹豫不决
之前黑莓转型中为人所诟病的一点，就是在键盘和全触屏之间一直徘徊不定，想拥抱全触屏主流又舍不得键盘机的基本盘，守着基本盘又心有不甘。导致偶尔向主流市场进一步，又哗哗地倒退两三步，最终重心还是落在狭小的键盘机市场，丧失了宝贵的转型时机。而TCL接手之后，似乎也没有跳出这个怪圈，至少目前为止的表现是如此。TCL迄今已推出了两款黑莓品牌手机，一是键盘机黑莓Keyone，另一是全触屏的黑莓Motion。前者定位于高端市场，而后者400美元的定价显示意在试探中端。这表明TCL同样存在着过于怕输的心理，害怕失去了基本盘，而不敢全力拥抱主流市场。这种畏手畏脚的策略继续下去，只怕TCL要重蹈黑莓前几年的覆辙了。
3、产品失误：产品线过于单一，单靠Keyone难以吸引消费者
从去年8月份上市以来，黑莓在国内销售的国行机型仍只有一个，那就是Keyone。Motion虽然在国外已经上市，但国内尚无消息。而Keyone作为一款键盘智能手机，它的局限性非常明显，缺乏足够的用户基础。可能TCL也意识到了机型过于单一的不足，于是采取了推出双卡版、青铜色、精英版等子型号的方式来弥补。在没有新机型推出的时候实属无奈之举，倒也能理解。不过这种花样玩法，除了多了几个SKU外无法增加产品线的长度，并不能真正满足目标用户的多层次需求，反而因此提高供应链成本，不是有效的解决方案。
4、营销失误：未能趁热打铁推广黑莓品牌
和诺基亚、摩托罗拉等不同，黑莓在国内原来一直是一个不太为大众所熟知的手机品牌。因此，TCL在国内要多花费力气来进行品牌营销。黑莓品牌重返中国内地市场是一个非常好的营销引爆点，而Keyone上市之初的火爆也侧面证明了。然而TCL却没有能利用这个难得的时机，趁热打铁在国内推广黑莓品牌的相关产品和服务，如全新的全触屏产品等，以培育市场。坦白说，TCL在消费市场上的品牌营销还停留在传统阶段，短板一时半会难以补强。
TCL转型之路困难重重，不容乐观
2018年1月10日CES展览上，李东生在接受记者采访时回应是否应该彻底剥离掉通讯业务时表示：“因为在TCL集团的双+业务战略当中，移动通讯是一个不可以缺少的战略支柱。我们没有做好，但不代表我们没有机会。”
早在2014年，TCL就确定了面向未来的双+战略，试图从家电制造商向互联网产品和服务商转型。作为“智能+互联网”中关键的一环，智能手机是TCL曾经寄予突破厚望的重点业务。当华为、小米等同行都先后通过智能手机终端的成功，获得了海量的互联网用户，并借此用户和流量优势介入到应用商店、互联网金融、电商等服务领域和相关电子产品市场，TCL却毫无进展。
既然TCL将手机业务看作其战略支柱，那么就应该大力扶持其发展。对于黑莓品牌来说，Keyone的销售成绩并不是很重要，关键是看后续的产品开发和市场营销，如何在中国市场展现应有的竞争力。光就目前Keyone和Motion两款新品来看，TCL的转型之路难言乐观。希望今后它更加果断、少犯策略错误，能有更好的表现。
【烽巢辣评】作为手机品牌，不管是战略性失误，还是产品和价位失误，无疑在这个竞争激烈的市场，都是会导致这种情况的产生的，关键在于品牌的态度，把握好消费者的态度和使用习惯才是决胜的关键，尽管前路困难重重，方向对了，总归会有好的表现。
