在正常的认知里，双十一经过多年的反复热炒，无疑在消费者端形成一定的疲劳，甚至每年双十一前夕唱衰双十一的声音不绝于耳，今年则更甚，除了媒体圈，连热衷造节的京东也站出来公开否定双十一。
不过，很出乎意料，今年的双十一势头似乎比往年更甚，包括苏宁、天猫等更是换着花样助力双十一，网红直播，VR/AR这些前沿科技也被引入双十一，而苏宁营销层面除了在线上发力之外，线下则成了今年的重点，近日一座还原古代风貌的古城在无锡揭开面纱，甚至在社交媒体一度掀起刷屏的态势，另外，值得注意的是，往年双十一，苏宁都会与京东撕得不可开交，今年似乎京东被苏宁冷落，从明星艺人、网红直播到“笑倾城”今年苏宁的重点是向线下零售宣战。
苏宁打造“笑倾城”背后是消费场景的再造
消费者对双十一的疲劳肯定是无法避免的，所以我们不难发现，往年双十一主打的低价、促销等标签逐渐被边缘化，以苏宁为例，消费场景再造成为其今年主打的重点。这需要从几个方面去分析。
营销带动体验，笑倾城是苏宁打造的一个超级IP：在过去的几年里，双十一的玩法是同质化的，各平台玩法大同小异，双十一期间，消费者对于各平台之间的认知，仅仅局限于比价。那么苏宁这次所打造的“笑倾城”一定是极具标签色彩的，再加上杨洋张天爱等明星IP效应，让消费者很容易进行品牌区分。另一方面，在“笑倾城”里，苏宁还原了古代商业的运作模式，穿越的新鲜感带动消费者与产品服务之间真实体验。
而具有标签性的区分，让这种服务和品牌形象迅速在消费者心理留下特定符号，这种特定符号也将是“粉丝”这一概念形成的先决条件，而庞大的粉丝群则形成超级IP。
网红流量形成电商转换，助力直播消费落地：进入2016年，网红直播成为一大流量入口，竞争白热化的电商领域早早的盯上了网红直播，但是现在我们不难发现，网红直播流量在电商的转换上层次不齐，问题不断，那么该怎么玩，苏宁这次也给出了答案。
11月10日苏宁易购精心打造的“笑倾城·苏宁易购High购夜”上演，苏宁易购选择在互联网端“霸屏”。除了PPTV、爱奇艺、B站以及苏宁直播四大平台同步播出之外，在龙珠、奇秀等直播平台，腾讯、新浪、网易等门户网站都能看到完整内容直播；这场网络综艺秀中，苏宁易购笑倾城嗨购夜有一条剧情主线。此举让直播向综艺迈进。无疑这也是促进消费场景的再造。
苏宁易购市场相关负责人表示，“我们倡导体验式消费、场景式消费，希望消费者能够在购物的时候也能眼见为实，并在购物过程中获得愉悦、开心的体验”。
线下战“早有预谋”
其实不难发现，攻略线下是今年苏宁战略的主线，今年5-7月，苏宁超市在南京陆续进行了“请南京人民吃水果”和“请南京人民喝牛奶”两次大规模的活动。前不久，苏宁正式公布成绩单，活动期间，苏宁超市在南京地区的销售增长超过了600%，新增用户近50万。”
但这样的成绩离苏宁的“小目标”仍相差很多，官方也表示：加上复购老用户总共170万的规模，仅相当于南京市常住人口的21%；而南京在快消品市场、生活市场、生鲜市场、线下的超市、大卖场、社区店以及市场的卖场，总体大约在200到30亿的空间，即便算上一号店、天猫、京东和苏宁超市，整体的市场份额仍不足10%。南京留给苏宁的，是一幅充满机遇与挑战的蓝图。所以他们豪掷30亿开始了第三波补贴。
在大幅度折扣的同时直接让利给消费者。新老用户均可享受每月100元的生活补贴，除一张50元满减券外另有一张50元无门槛消费券，重点补仓，不断升级供应链。除了延续低价攻势之外，此次双十一，物流服务上还将实现半日达，苏宁超市的相关负责人解释，所谓的半日达，除了原先用户上午11点前下的定单，下午6点前送到之外，还新增了下午三点前下单，最晚11点前可以收到。“这对物流配送的要求极高，目前南京地区的同行还没有能做到半日达的。”
那么苏宁为何不惜血本来这么一手呢？很显然，向线下卖场发起进攻，而补贴是为了刺激新用户来体验苏宁的服务，对于线下用户来说，不太热衷网购主要是因为物流慢，或者无法亲身体验，那么苏宁所要解决的就是消费者的这些顾虑。而“笑倾城”显然是一次升级版的宣告会。
与此同时，苏宁在南京的试水成功后，无疑将进一步在其他城市复制，这也将加快零售业线上线下融合速度。
线上线下融合趋势下 苏宁将成零售业的反超者
苏宁能够快速转型并取得非凡成绩，除了自身服务品质，线上线下融合的大背景为苏宁奠定了转型成功的基础。
马云曾说，未来线上企业一定要去线下找未来，而线下企业一定要去线上找。可以预见，在未来的企业形态里，不再会有线上线下之分，那么纵观零售行业，苏宁无疑是唯一一个在线上线下都有着核心优势的企业。
在线上，苏宁有着苏宁云商与天猫两大流量入口，苏宁的线下店平时是集销售、服务、售后、仓储、配送等功能为一身的综合平台，“仓库+门店”的双核物流端布局模式，让每一个线下店化身仓储，每一位销售员都是快递员。这种优势，似乎找遍整个零售行业都没有可以与其比肩的。
近日，苏宁云商COO侯恩龙在谈到未来发展时表示，纯电商时代已经结束，线上线下融合（O2O）的品质消费，将是下一个十年的风口。在场景体验方面，苏宁不断推进门店的互联网化，推出了互联网化的云店和苏宁易购直营店，并打造了悦生活、悦视界、“YOUQU优趣”等各类体验专区，并开设了电竞比赛、摄影课堂、烹饪课堂等主题互动活动，为消费者提供时尚、个性化和专业化的服务，真正让消费者实现“从宅到逛,从逛到玩,边玩边买,边买边体验”的购物新模式。
可以看出，苏宁在线上线下融合的趋势下，苏宁的零售O2O战略终于浮出水面，而可以预见的，零售O2O的红利期马上到来，苏宁无疑则跑到了最前头。
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