文 | 林不二子
在当下这个线上线下购物同时存在的时代，品牌们的获客成本越来越高，哪怕是大量投广告其转化效果也不一定理想，为了解决这个问题以及其他的行业痛点，2015年京东和腾讯共同推出了“京腾计划”，来帮助品牌商更好的适应互联网时代。
德芙就是从这一计划中获利的品牌。通过京腾计划，德芙在与知名游戏IP联合打造的活动期间，店铺关注人数月环比增速提高245%，整体ROI对比历史活动提升131%，这些成果都是此前难以达到的。
而随着时间推移，市场环境发生了变化，平台的技术也得到发展，4月17日，京东和腾讯宣布将京腾计划升级到3.0，更进一步服务品牌商与消费者，助力品牌商线上线下协同完成品牌用户成长路径的追踪，实现精细化营销能力的全面提升。
“面向未来零售，京东和腾讯将携手为行业打通数据、场景和价值，带动零售行业的演化。作为创新营销的火车头和实践者，京腾计划的升级代表着零售营销边界的打破，带来未来零售无界、融合的创新模式。”京东集团CMO徐雷表示。
不断升级的京腾计划打通线上与线下的消费体验
京东集团CMO徐雷
其实从徐雷的话中不难看出，此次京腾计划的3.0重在打通线上与线下的阻隔，推动品牌营销的价值最大化，解决品牌营销薄弱的情况，而这个薄弱主要原因有三点：
多方数据孤立。不少品牌商只有用户线下消费的数据能力，使得根据数据做营销的难度颇高，很难得出品牌受众的多面喜好，也就难以找到高效的营销角度；
营销场景割裂，目前品牌们都开始在线下营销活动之外寻求线上的动作，但比如线下实体店的折扣很少会体现在线上，线上的趣味营销也难以与实体店形成联动，使得优质的营销点子难以发挥最大的价值和效果；
营销效果难以衡量，多面开花的营销活动也许能为品牌带来不错的效果，不过这些与多个合作方合作的活动，往往反馈难以集中回收形成系统性的分析，不易作为营销计划的长远参考。
这三点基本上就是当下品牌商们在营销活动上的痛点，谁能率先解决这些问题，就不至于在消费升级的大潮中被淹没。然而以上的这几点，基本都需要消费者线上的数据，以及线上平台的配合，这也就是京腾计划3.0要做的事。
首先在数据升级上，除了计划推出之初就有的腾讯社交数据能力以及京东电商数据能力的开放，此次品牌商也可以将自有数据上传存在云端，搭建专属的数据管理云，这样就可以更简易地结合京东、腾讯、品牌三方线上线下的数据，打通各个营销与活动的环节与节点。同时，京腾计划3.0也提供了升级版的数据分析，以京腾魔方（基本数据分析）为基础，将观察视角拉升到全网范围，从全景角度为品牌商的用户培育提供优化建议和指导。
而关于营销场景的升级，此次腾讯则开放了公众号、小程序、支付等社交方面的工具，再加上京东的会员体系、供应链和物流、金融体系，为品牌商的线上、线下的营销提供了强有力的工具支持，甚至能帮助品牌商实现线上线下的打通，让营销活动发挥更大效益。
在这样的数据搭建与深度挖掘基础之上，京腾计划3.0也将实现链路的升级。京腾计划3.0提出了全新的“电商转化”+“品牌声量”的广告收益评估模式，打破广告曝光和电商转化的边界，让评估方式更符合当下市场情况。此外还将搭建品牌用户周期培育模型，全方位洞察用户和品牌的关系，持续衡量品牌用户培育效果。
可以说京腾计划的升级，就是在跟随市场需求及环境不断调整，以更好的服务品牌商以及消费者，迎接未来零售时代的到来。
用数据与技术，让零售商紧跟时代、让大众享受消费
未来零售的样貌，大概就是没有明确的线上、线下分界线，达到认知、消费、娱乐的一体化体验。而对于品牌商来说，要实现这一点并不容易，升级后的京腾计划则将大大推动品牌零售商发展的速度。
首先站在品牌商角度来看，多元数据的收集、挖掘与分析，可以更便利地完成自身数据沉淀、数据决策、数据应用以及数据回流的生态，方便借助大数据智能算法实现精细化的营销。比如前面提到的德芙，就是通过数据分析确定了目标群体，随后找到了当时正火热的《恋与制作人》游戏进行深度营销，又借助腾讯社交平台的人群洞察以及京东的电商数据标签，实现有效触达，并落地到了动漫平台，这才最终实现了关注人数与ROI的增长。
至于多场景的营销，则能拉近品牌与消费者的距离，甚至帮助品牌在消费者面前建立全新的形象。比如SK-II通过京腾计划在公众号上推出创意的个性化广告展示后，销量增长了6倍，粉丝增长了平时两个月的量，等于通过线上营销的覆盖场景更贴近用户，实现了销售成绩的增长。
而假如品牌与潮流属性的活动联动，就会让品牌看起来更年轻、更酷，更容易打动年轻消费群体，比如周大福通过京腾计划实现了建立全新形象的目标，其通过在朋友圈中投放趣味的广告，让消费者认识到周大福不是妈妈的品牌，也是年轻人自己的品牌，让消费者知道周大福不仅卖黄金也卖钻石，从而让潜在的年轻消费者能够在购买钻石时想到周大福。
另外，通过全方位洞察用户与品牌的关系，也能进一步挖掘发展新的受众。戴森曾经在中国品牌推广上就遇到了瓶颈，通过京腾计划，戴森利用社交关系链拓展人群，加购行为提升192%，购买行为提升242%，就是这一点的良好例证。
当然，除了品牌商在其中收益之外，消费者也自然通过零售业的一系列变化，享受到全新的消费体验。
由于进入到新一阶段的消费升级，中国大部分消费者都更看重消费的价值和体验，与好友相约的餐厅不一定味道有多好，能拍出好看的照片上传社交网络才是不虚此行的约会，通过京腾计划品牌商实现了线上线下的联动，消费者在认知、消费的过程中就有了有趣、快乐的娱乐化体验。
同时，在微信公众号、小程序中出现的商家活动，也让用户的消费过程更便利，同时通过线上线下的数据打通，会员权益也能够在线上有所体现，不会再出现线上无法积分或者享受折扣的情况，这一点对于品牌商来说可能不是多难做到的，但对于消费者来说就是服务的提升。
所以说起来，升级后的京腾计划就是利用平台的属性连接品牌与消费者，让品牌商有了跟紧时代的方式，让消费者享受更好的服务与消费体验。
借助互联网优势加速未来零售时代的到来
前面讲到的这些其实就是京东和腾讯在利用各自的优势，为零售行业提供更当代的服务。而除了以上提到的优势之外，京东还具有营销上的特长，腾讯也能通过社交发挥连接的价值。
此前京东与电信、音乐人阿肆就有过一次趣味的合作，由阿肆创作演唱的歌曲《Call Me》中加入一个电话号码，并且通过歌词不断引导听众拨打这个号码，打通之后就会听到京东与电信共同推出的一次折扣活动，这个营销非常有意思，在各平台的歌曲评论下都不难发现这一点。京东将这种营销的特长加入到京腾计划中，也使得这一计划更具有对品牌商的说服力。
而腾讯则通过社交产品来实现人与人、人与内容的连接，从而通过这种情感上的连接，让品牌商与消费者之间的关系也不再是冷冰冰的，比如利用数据和推介技术，让消费者接触到的信息达到千人千面的效果，使消费者能感受到品牌的体贴，品牌商业通过理解用户的行为，提高企业的经营效率，提高触达用户的精度与广度。
所以说两大互联网企业，正在通过自身的优势更好地服务品牌商与消费者，构建新的消费结构，加速未来零售时代的到来。正如腾讯公司副总裁林璟骅所说，“我们是希望做零售行业的数字化助手，我们希望能够跟大家共建一个线上线下一体化的经营，能够最大化用户的价值，去促进行业新一轮的效率提升，用户体验提升驱动的成长。”
国家近年来一直在推动实体经济的发展，京东与腾讯则从互联网角度出发，紧跟国家的脚步，在消费升级和促进实体经济发展中发挥自己的价值，而这也为两大互联网企业在未来零售的消费环境中能够有一席之地做好了铺垫。
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