在传统电商流量红利逐渐减少的下半场，去微信淘金已经成为电商玩家的集体共识。

4月24日，杭州，微选平台的首届商家大会现场人头攒动，距离主办方约定的会议时间还有半个多小时，整个会场就已经座无虚席。“现在生意不好做了，流量成本太高，” 坐在熊出墨请注意旁边的卖家专门从广州赶来，只是因为不想错过进入社交电商的机会。

的确，最近社交电商来势汹汹，基于微信生态的玩家诸如微盟、云集等频频传出融资消息，而过去三个月的时间里，由京东集团和美丽联合集团组建的合资公司推出的微选则给广大中小商家带来了全新的机会。

从“零佣金”招商到开发“微选好店”小程序，微选完成从0到1的发展，这个“商家版的朋友圈”正在逐渐打开社交电商的大门，构建起基于微信体系的电商生态。

文：熊出墨请注意

重新定义人、货、场

作为众多中小型商家中的一员，小允从三年前就开始感受到传统电商带来的瓶颈，店铺的销量必须依靠购买流量，但流量成本在逐年上升的同时效果却在逐年下降。

为什么会造成这样的状态？一个不可忽视的问题是移动互联网用户增长的红利正在步入尾声。用户增长红利的结束带来最直接的体现就是流量价格上涨，而货架式电商可能是感受最深的领域之一。

传统的货架式电商需要在前端有源源不断的流量导入，当流量价格越来越贵时，除了将已有流量进行更深层的挖掘和转化以外，创新者们也在将目光投入到更多的流量价值洼地，比如微信。这与传统零售业强调的“地段、地段、地段”是一个道理，因为地段决定客流。

不仅如此，货架式电商还面临着一个效率问题。当用户有明确购买目标时，那么完成整个购买行为是简单而高效的；但如果用户并不清楚自己想要买什么的时候，即便是有个性化引擎的推荐，也难让用户实现与商品的精准匹配。

这一背景之下，电商领域中的三大要素“人”、“货”与“场”乃至平台都必须要经历重构。

小允在三年前开始用微信添加买家为好友并且招募代理商，通过定期更新朋友圈，做秒杀活动来进行产品销售。对她而言，微信通过与用户的沟通和强互动，能够反馈到她对商品的库存管理、进货和大促备货中来，这在此前店铺销售中是很难做到的。“用户咨询、购买才会来咨询，买完以后就离开了，而微信能够实时与用户保持沟通。”如今，她在自己2个微信号的销售量已经能够与店铺销售占比五五开。但这对于她来说，基本都是存量生意，扩新用户的机会并不多，“其实我有很多点子，但在现有的环境下还没法展开。”

韩后也是在2014年开始探索社群营销的玩法，在社交电商领域拥有不错的成绩。但随着时间的推移，积累的困惑也无法化解，一个是通过某些平台吸引来的用户群体画像比较固化；另外在社群营销内容输出比较单向，没有得到用户的反馈和互动。

如今，新的平台和机会已经诞生。在4月18日阿拉丁小程序统计平台和阿拉丁指数共同发布的2018年3月TOP100小程序榜单中，“微选好店”小程序位列月榜前20，成为本月20个新上榜的小程序中发展态势最为显著的一个，随后又冲到了网络购物分类周榜的TOP3。

来看看微选好店的购物体验。

在京东的购物页面上，会有微选好店的入口，与传统电商最大的不同是进入页面后给用户展示的不是商品，而是内容。

如果你对其中的某个内容感兴趣，点开看完以后也不会有商品链接，这与传统的导购方式完全不同。点击绿色的“聊一聊”会出现一个与商家的对话窗口，商家可以通过这里发送店铺地址给用户，与此同时会有一个二维码出现提示用户添加商家好友以后继续沟通。

发现了吗，在“货”不变的情况下，“场”展示方式和“人”沟通方式都发生了变化。

传统电商的路径是用户有购买需求，然后搜索商品，通过搜索页对比和了解商品价格、详情，然后选定店铺，咨询客服完成下单动作。

微选的路径则变成，用户不一定要购物也许只是随便看看或者恰好看到，看到有兴趣的内容或者主题，阅读文章然后被内容吸引，选择与商家聊一聊，添加为微信好友以后，下单完成交易。在这个过程中，用户还有可能会把自己感兴趣的内容分享给其他的朋友或者社群，给他人“种草”最终实现更多转化。

在这两个路径中，“人”、“货”与“场”进行了重构。而微选并不是一个交易平台，它更像是一个开放的生态圈，通过社交电商生态的搭建，构建起微信号、社群、小程序体系的连通，通过为商家提供营销工具以及数据能力，帮助商家解决与用户的连接问题，让“场”和“货”主动找“人”，让商家能够有更多精力放在“做生意“上，让更多中小卖家能够享受到小程序电商以及社交电商高速增长带来的红利。

“去中心化”生态中如何让商家实现自流量

的确，与传统电商“中心化”不同的是，微选致力于成为一个由商家主导而非微选主导的平台，这也意味着在微选生态中，将是由一个个商家为节点，大家可以根据自己的创新来重新组合，形成“去中心化“的电商形态。只要商家会玩，就能源源不断收获来自微信的流量。

来看看微选为商户提供了哪些社交玩法来帮助商户实现自流量的运转。

首先是微选好店小程序和接入微信内京东购物商品搜索等方式的结合，帮助微选平台商家能够有更多的流量入口，并且通过店铺小程序码、定制店铺主页、IM发送小程序卡片、评分等多种功能，为商家提供更多社交玩法，能够通过运营来在微信生态内获取流量。

比如干果品牌西域美农，原来通过传统社群方式获取粉丝的成本在2元／个，3年时间内积累了50万左右的粉丝。但入驻微选平台以后，其进一步发挥了内容运营的优势。比如与微选一起策划发起共同支援西部困难小学等活动，通过支援和讲述主角马老师的故事，在这个过程中与用户建立起销售之外的联系。

在运营过程中，西域美农实现了日均加粉200%的增长率，日成交额更是增长了500%，这样的数据在过去几年通过传统的社群运营方式是很难实现的。

其次是通过产品迭代来进一步实现用户与商家之间的连接，在用户端提供更精准，更贴心的服务，而在商家端提供营销工具与社交工具，帮助商户沉淀私域流量，提高社交粘性。据微选运营副总裁林锋透露，微选很快将上线问答、搜索和营销工具三大新功能板块，进行一次深度迭代。其中，用户可以通过“问答”功能直接向商户提问，商户在问答社区中选择问题来问答，这将进一步促成商户与用户之间的连接；而“搜索”则能够方便用户快速找到优质商品和店铺，缩短交易链路；“营销工具“则让商户拥有更多自主权，在社交裂变的玩法上推陈出新，降低拉新成本。

在美妆电商网红机构网红猫创始人张帅看来，微选生态中最为核心的就是围绕“人”来玩的，这也意味着，粉丝运营和内容运营能够帮助商户形成自流量。比如，“网红猫”旗下红人胡楚靓，上线微选的当天就加粉超过3500人，而实现这一加粉动作，正是接入了微选第三方提供的“拼团工具”，活动上线不到10分钟破200单。

从这个角度来看，微选是在将社交电商推向更加结构化和规模化的时代。简单来说，只要商家会玩，就能在微选的生态中源源不断获取流量，形成自循环。

最后，开放生态的构建。前文已经提到，微选生态是非常丰富的，包括了微信号、公众号、小程序、社群等多种形态，微选并没有大包大揽的全部自己来做，而是以开放的心态接入合作伙伴，此前，微选已经接入小店、Shopex商派、圣特尔·E店宝等第三方工具，以及桔子会、新网策第三方电商服务商，也体现出微选对于生态体系的纵深延展。这些第三方服务商能够更专业的为商户提供服务。尤其是在小程序爆发的背景下，开放的生态能够帮助整个体系中的玩家更快更稳的实现落地。

有数据显示，2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。尽管现在还处于生态的早期，机遇与挑战并存。但显然，微选这个“商家版的朋友圈”已经打开了社交电商的大门。

本文首发于微信公众号「熊出墨请注意」