文丨赵二把刀 第二阿累
前言：今天，有媒体以《光线传媒怎就惹下了一笔3700万的糊涂账？》为题，再次揭开了五一档期涉事售票平台的伤疤。文章非常直白地对光线做了批评：“这次电影宣发的账目是多么模糊，流程是多么诡异，难怪一直不怎么发声的北京文化也忍不住了。”不仅如此，文章还认为：在等待光线进一步拿出明细的同时，相信这个事件也给各位导演和宣发公司上了一课，“亲兄弟也得明算账，导演在拿出真金白银给宣发团队做项目的时候，还是得擦亮眼，长点心。”
或许大众不知道，在今年五一档光线传媒还陷入另一类似危机，其旗下猫眼遭受到来自《后来的我们》的退票风波。而这些屡见不鲜的刷票房、票房造假、不实票补等劣迹，都可以看出电影行业的数据透明化方面还是有很大的提升空间。
如今，光线“宣发门”正愈演愈烈，陷入“退票疑云”的《后来的我们》票房也冲破10亿，累计票房达到了13.54亿；如果没有大规模的“退票和刷票”被爆出，这部电影想必也是可以成为现象级的电影被对待，但就是因为这一悬而未决的疑案，《后来》未能成神，而在线票务平台的“退改签”功能也成为当时行业关注的焦点。
随着《后来》下线，以及暑期档的临近，猫眼和淘票票这两大票务平台的“退改签”又是什么的情况，读娱君做了实测并分别采访了这两大票务平台的相关负责人——可以看出，在经历这一风波之后，两大平台在“退改签”上也是做了相当的改进，未来或许真的可以避免《后来》类似的恶意事件出现。
实测：猫眼和淘票票的“退改签”
读娱君选择了正在热映的《超时空同居》作为测试影片，分别在猫眼和淘票票这两家平台购买了电影票，并尝试“退改签”，结果很有意思。
先来看受《后来》事件影响较大的猫眼——读娱君从App购票页面亲测，在页面显示能够“退改签”的仅有星美影院一家，且要求退改签都必须在开场60分钟前进行（退改签效率较高，基本上几秒钟就可以完成），而且还要收取5元的手续费。
根据星美的官网显示，截至2017年12月31日，星美影院达到365家。也就是说，猫眼平台上目前能“退改签”的大抵如此多数据。但读娱君也测试了下，并不是所有星美影院都支持退改签，比如杭州星美影院西田店——如此境况，读娱君猜测一是《后来》风波还是引起了影院的怀疑，猫眼正遭受信誉危机；二是猫眼或许正在积极完善“退改签”业务。
再来看淘票票方面的情况——从APP购票页面上可以看到，淘票票上标有“退改签”服务的影院较多，包含K酷影城、新华国际影城、太平洋影城、博纳晶品影城等。
根据实测，淘票票的退票和改签速度也比较快，并且有的影院不收退票手续费。
特别值得一提的是，猫眼上的用户一个月“退改签”的次数是2次；而淘票票则是一个月可以退改签4次。
当下：两大平台的“退改签”何去何从？
在《后来》被爆大规模刷票之后，淘票票和猫眼都分别对外公布了相关情况，并暂时关闭了“退改签”这一功能；之后电影局有关负责人对影片出品方、发行方等相关人员进行约谈，要求立即完善退票机制，认真查明存在的漏洞、进一步梳理情况、完善数据，形成书面报告报主管部门。
截至日前，对于《后来》事件的真相也并没有一个确切的结论，但作为当前主流的票务平台，猫眼和淘票票也确实受到了这一事件的冲击，不过，重要的是对于未来而言，两家要如何做才能够一方面不影响用户的体验，同时又避免出现而已退票的情况。
猫眼方面对读娱君表示，“退改签”消费场景、功能能给用户在在线票务上体验的时候带来更多便捷，对此猫眼是很重视这块需求的。同时，不少影院也在积极联系猫眼，正积极推进中；对于未来如何杜绝、规避《后来的我们》一事上，猫眼也提出将进一步提高数据透明化，上座率等数据、功能，完善更多指标。
而面对读娱君这一事件后续的回访，淘票票在“退改签”的态度是“坚持‘客户第一’，始终将用户体验放在首位，电影票的可退改签服务即其中重要一环。”在今年五一档期，《后来的我们》异常退票事件受到了社会的广泛关注。为了确保广大用户的利益，淘票票在4月28日晚暂时关闭退改签服务，并始终紧密联动影院；截止5月24日，淘票票APP上已有超过5300家影院恢复了改签业务。
为了证实，从5300多家合作影院中，读娱君私下联系到一家影院负责人，他表示，自从和淘票票合作以来，影城经营效率提升了，资金成本大大下降了，“因为淘票票能够帮助影城做到实时结算（用户票款实时结算到影城）”。相比之下，其它第三方票务公司基本都只采取月结的方式，不可避免给经营成本日益增加的影院带来额外的资金和运营成本。“比较起来，答案不言而喻。”
言归回来，读娱君也了解到，“退改签”功能的恢复不仅是在app上的体现，更多的还是票务平台和影院售票系统的打通——也就是说改签业务的恢复，仅仅由票务平台单方面操作是无法实现的，影院方也需要在本系统重新打开改签服务对票务平台的开关，否则用户并不能真正获得改签的服务。
而在如何回避《后来的我们》类似的事件再次发生上，淘票票也更进一步。据介绍，5月9日，淘票票专业版正式上线“票房异动预警”功能，包括退票率、上座率两大预警分析。用户可以在影片详情页，点击退票率或上座率分析功能并查看数据，经片方账号认证后，即可获得预警功能权益。当某部影片的退票率出现大幅波动时，淘票票专业版会第一时间红色预警提示片方，帮助片方第一时间掌握市场动态、及时“排雷”：片方可以看到影片具体每日退票率及黄金场次退票率，避免被错误数据误导，产生不必要的损失。这也可以帮助规避和纠正可能出现的一些平台利用恶性刷票手段、伪造数据、干扰市场秩序的乱象。
思考：高票房之下，行业数据透明化要加速
抛开因为《后来》引发的“退改签”风波，作为年票房超过550亿元、第一季度票房超过202亿的票房大国，电影行业的数据“透明化”却一直做得不够好——这也是外界对于猫眼和淘票票这两大票务平台“高要求”的由来，毕竟天然带有大数据的在线票务平台，在电影数据透明化方面也是被寄予厚望的。
事实上，随着电影票务的线上化，和在线票务平台成为宣发的主流渠道，淘票票和猫眼也纷纷在数据的透明化上有所发力。
2017年11月，淘票票率先宣布在淘票票专业版上披露影片营销费用（票补）数据，“票补数据”透明公开，对于推动电影营销精准化的价值和作用也不言自明；之后猫眼也上线了“每日真实出票量和营销费用查询”功能，并已向合作片方开放了一站式出票量数据和营销费用（含票补）查询服务。
但从目前的情况来看，猫眼的大规模退票事件和其背后的光线传媒陷入到《英雄本色2018》的被质疑，都可以看出猫眼和光线在数据透明化方面，还有很大的提升的空间的。
最后：作为当下和未来电影市场的主要渠道，在线票务平台在电影数据的透明化上也应该承担起“急先锋”的角色；当然，这并非将责任推给猫眼和淘票票，更多的还是希望借助它们的平台优势，能够连接各方，真正的让行业的数据“站在阳光下”——这或许才是从票房大国到电影大国必须要走的一步。
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