真作假时假亦真。

凛冬悄然而至，从今年9月初算起，腾讯、阿里、华为、宜信、京东、锤子、趣店、斗鱼等互联网企业，相继被爆裁员。这其中，有些得到证实，有些则辟谣称正常人员调整。

近日，媒体报道知乎也赶了一波裁员潮流，或波及公司20%左右的员工。随后知乎官方便站出来否认三连，这是每年年底都会进行的结构优化。风言风语并没有就此止住，脉脉上有众多认证为知乎员工的用户，一致表示，“江湖再见！”

身在局外，消息是真是假难以考证。然而，有些事，旁观者可是看得真真切切。

文：彬彬（熊出墨请注意）

知乎变了

裁员10%是人员调整，裁员20%是结构优化。

而优化是出于何种考虑？36氪报道，知乎可能在为上市做准备。一方面高管团队调整，迎接新任CFO；另一方面优化结构，完成数据指标。

曾经小而美，如今要去叩资本市场的大门，“知乎变了”。但合理的推测也终归是推测，还是来看一些用户可感知，且口诛笔伐的变化。

首先是知乎的社区氛围之变。知乎2011年上线之初，并未开放注册，而是采用邀请制。这种注册方式为知乎身后的一系列标签打下基础，比如“知识”、“精英”、“高逼格”等。

之前知乎干货满满，用户刷知乎多是为了学习天文地理、人文历史、哲学、心理学等各方面新知识，以求“发现更大的世界”。而现在，知乎社区内低质量的问题和回答越来越多，高赞答案中抖机灵和营销软文的比重越来越大。

甚至有已经注销账号的前知乎用户表示，“知乎越来越像天涯”。在“你怎么看：‘知乎变了’？”问题下方，目前获赞最多的回答指出，本来想到知乎查资料，最后却发现是在浪费时间。评论区中充斥跟风、撕逼党，之前理性思考、指正错误的认真交流已经不再。

乌烟瘴气的氛围，使得原本自带光环的“知乎大V”荣誉称号，变成调侃用词。知乎联合创始人张亮，也亮出了自己对知乎大V的态度。他在近日发布的动态中提到，有公司HR哭诉，知乎大V“华而不实且心态不好”，再不敢招这类员工。张亮对此“相当赞同”，并说道，“招聘时你还是得判断对方究竟是想成名还是想做事。”

已经成名的知乎大V “海贼-王路飞”，一人分饰244角，看得用户直呼过瘾，更映证了那句“上知乎，分享你刚编的故事”。

至此，不知创始人周源是否会想起自己曾说过的话，知乎反对一切破坏社区氛围和信用的行为。

其次是知乎的用户体验之变。氛围之外，用户感触最深的另外一点变化就是，知乎的广告越来越多。

打开客户端，首先是开屏广告，然后推荐页面第一屏又有广告，点开某个问题，下方回答中仍穿插广告。并且，广告的展现形式与正常的话题、回答别无二致，仅在底部标明了“广告”字样。小心翼翼躲过这些雷之后，底部推荐阅读，还有广告在等着用户。

“感觉走偏了，有种怪怪的说不出来的感觉”，怀着沉重的心情，那些忍受不了知乎这些改变的老用户，只好卸载了之。

抑或说，这部分用户是不忍心再眼睁睁看着知乎朝着这个方向走下去。

生存焦虑

“先问是不是，再问为什么”，循着知乎的经典句式发问，知乎为什么变了？

简单粗暴地讲，为了生存。而具体问题具体分析，上述变化，分别对应着知乎的两大举措，开源和节流。

开源主要有两条途径，一是拓展用户，二是扩大盈利。

其一，知乎此前一直是以“小而美”的形象示人。2013年，知乎向公众开放注册，公开资料显示，在随后不到一年时间里，知乎注册用户迅速由40万攀升至400万。又经过几年发展，2017年9月，周源宣布知乎注册用户达到1亿。

从0到1亿，知乎走了六年。从1亿到2亿，知乎仅用了11个月。截至今年8月底，知乎用户数突破2亿。

用户聚集带来的好处是，知乎可以自信地对外说出，“一个拥有2亿用户的品牌”。漂亮的数据，也能够为知乎在资本市场换来更多的关注。用户破2亿的当月，知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资，投后估值24亿美元。

双刃剑效应告诉我们，有正面必然有负面。大量新增用户对知乎原有的用户结构造成致命冲击，精英的标签随之弱化。

“30%是财务自由，北上广别墅数套。50%是全球TOP20大学海归，精通三国语言。80%是清北、985、211重点大学硕博毕业”，虽有夸张，但过去的知乎用户素质较高是不争的事实。

当拥有2亿用户之时，知乎的用户群体就已经凸显出“多元化”的特点。“普通青年大量涌入，拉低知乎的level”，评论虽有偏颇，但一定程度上能够说明问题。

去年知乎联合艾瑞发布的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》指出，知乎用户性别上，男女比例接近1:1。年龄构成呈纺锤形，25-35岁占比61%，前后各占22%和14%。地域分布上，从一线到五线城市知乎都已占据，相对均衡。

其二，知乎在月亮和六便士之间来回挣扎，且想要兼得。知乎深知自己流量变现离不开广告，于是不停地试探。在开辟新功能、新产品的同时，也悄悄地把广告塞了进去。

方才有了前文中用户所吐槽的，“哪哪儿都是广告”。广告品牌的筛选也从之前调性相符的高要求，变得网贷、电商、游戏来者不拒。

而曾几何时，知乎是属于十分爱惜自己羽毛的那类互联网企业，在周源的认知中，所有的动作都应该从用户体验出发。

节流，裁员无疑是最有效的手段，但知乎对此已经予以否认。除此之外，更多地是通过与同行之间的对比呈现。

作为内容社区，用户能够通过知乎官方获得的收入，一直以来在业内都属于偏低的水平。去年今日头条签约300位知乎大V时，知乎还给出了颇具理想主义色彩的回应，“有价值的知识分享，是无法简单粗暴地用批量生产的方式实现的，也无法批量计价。”

然而，用户是用脚投票。在各大平台内容生态的构建过程中，待遇是极具诱惑力的筹码。一个浅显的道理，“毕竟，大V也是要吃饭的。”

挡不住野蛮人的进击，大V集体出走，加上开源使用户“多元化”，最终摆到用户眼前的就是越来越多低质量的内容。

无解难题

知乎变了，但也有从未改变的地方。

过去7年间，知乎终日都在接受灵魂拷问，怎样的盈利模式才与自身定位看起来不那么违和？

而这个问题似乎无解。这也是某些群众更倾向于知乎裁员消息属实的原因所在。

为了盈利模式，知乎开始从高冷走向大众。尤其是2015年知识付费风口到来，知乎逐渐意识到这是不可多得的历史机遇，终于出手。整合Live、课程和读书会，打造知乎大学。并先后成立商业广告和知识服务两大事业部，迫切地证明自己的商业价值。

证明给谁看？结合上市的各种传闻，答案显而易见。就此，有质疑者表示，“往往越强调就越证明心虚。”

事情远没有设想的那么简单。知识付费已经走到第3个年头，从最初的热火朝天趋于理性，行业变得安静下来。说得更严重些，知识付费的泡沫已经被戳破。

人民日报近期发文《知识付费缘何“遇冷”》，写道“使用率的降低”是知识付费降温“最直接的反映”，消费者对内容的挑剔程度越来越高，竞争进入精耕细作的阶段。

知乎在一众知识付费平台中地位如何？按照目前业内主流的划分方法，知乎被归于平台型产品，另外还有内容型产品和工具型产品。与其他类型相比，平台型产品流量优势较为明显，因为此前都已经有用户基础。

而相较于竞争对手，知乎的优势在于媒介形式丰富，覆盖范围更为广泛。这也对知乎的运营提出了更大的挑战，如果不建立起完善的内容筛选和推广体系，用户寻找优质内容的难度将日渐增大。

并且，在分析知乎自身的收入构成之后，《时代周报》评论称，知识付费取代广告成为知乎的经济支柱，尚需时日。今年3月份数据显示，知乎日活用户为3400万，其中付费人次600万，每天使用知乎大学的只有100万人次。

还有一个不得不考虑的现实问题，市场是否会给与知乎充足的崛起时间？艾媒统计的数据显示，2017年国内知识付费用户规模增速达到近年最高值102.2%，2018年预计将大跌至55.3%。

增速放缓，打开率和复购率也出现缩水，知乎的知识付费之路是否也将因此转为下坡？只有交给时间来检验。

最后，回看今年5月19日，知乎第五届盐Club新知青年大会上，周源正式宣布战略调整，知乎将“迈向普惠内容平台”。与此同时，他依然在强调，“知乎初心从未更改”。

或许在周源眼中，真正变心的是那些弃知乎而去的旧知青年。

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