“尽管日子不好过，但面子还是不能丢。”这句话特适合这个冬天的苹果。

日前，苹果官网上线了一项“折抵换购“的活动，消费者在购买新款iPhone XR、iPhone XS等机型时可以选择将自己闲置的智能手机来换取一定折扣，类似于传统汽车购买时的置换政策。不过，此次苹果的“置换”政策不仅仅只限iPhone置换，其他品牌的安卓机型也可以参与。

另外，此次iPhone以旧换新的活动额度比此前有了很大提升，目前iPhone XR换购价4399元起，iPhone XS是6599元起，也就是说此次换购活动中用户的旧手机最多可以抵价达到2100元，这相比去年同期增长近50%。

虽然苹果没有直接打出降价促销的标语，但这样的折抵换购活动其实某种意义上正是降价促销，苹果希望通过这样的方式来刺激新款iPhone的市场表现。

变相降价、广告推送，苹果这个冬天有点急

除了“折抵换购”之外，此前苹果还在用户更新系统时，通过弹窗的形式直接向用户推销过新的iPhone，鼓励老用户以旧换新。虽然弹窗推送可以更准确地将信息推送给目标用户群体，但这样的举动无疑会让用户感到反感，如此直白的推送在以往苹果的系统更新中是绝不可能出现的。

除了硬件端的价格优惠之外，在软件层面的Apple Pay支付方面，苹果也在近日和上海地铁开展了新一轮优惠活动，目的自然是希望刺激用户对Apple Pay的使用，同时也试图通过增加互联网服务场景来提升用户粘性。

一连串的动作背后，反映出的是新款iPhone市场表现的疲软，以及高库存带来的压力。

根据第三方统计机构Counterpoint的最新数据显示，2018年第三季度，苹果在中国智能手机市场的份额从去年同期的10%下跌至9%，整体出货量更是下跌了17%。另外，新款iPhone并没有挽救苹果逐渐出现的疲软，而且由于市场对于其创新的失望，导致新款iPhone在全球市场范围内的表现均不理想。

其中，被苹果寄予厚望的“廉价版”iPhone XR似乎是重灾区。根据国外市场调研机构CIRP发布的最新调研数据显示，截止今年11月为止，新款iPhone XR的整体销量要低于去年同期的iPhone 8系列。具体数据方面，在11月单月iPhone XR的销量占了iPhone总销量的32%。而去年同期，iPhone8系列的销售占比则为39%。

受此影响，苹果公司的股价自从今年10月初开始便一路下滑。截止12月28日，苹果公司市值已经跌至7409.94亿美元，与今年10月3日创下的最高点相比，蒸发了超过3900亿美元，相当于跌掉了一个阿里巴巴。为此，“著名”苹果分析师郭明祺也将iPhone的出货量预期下调了30%。

对此，知名通信行业专家孙永杰对懂懂笔记表示：“苹果的这个换购其实就是一种促销手段，今年全球市场的新iPhone表现都不是很好，整体创新不大的前提下，价格却进一步提升。尤其是在苹果公司宣布不再对外公布iPhone的具体销量之后，严重打击了外界的信心。另外，就是今年像华为这样的竞争对手攻势太猛，这可能也是苹果之前没有预想到的。”

同时，孙永杰认为，这种换购促销方式除了可能刺激新iPhone的销售之外，还能为苹果带来一定的新用户。因为换机如果是包括了安卓机型，就相当于直接增加了一个iPhone新用户。而如果是旧iPhone用户的话，在促进产品销售的同时，苹果方面也可以将旧iPhone进行翻新再出售，毕竟苹果官方的二手官翻产品销量还是不错的。

一向作为业内供应链把控标杆的苹果，由于新机的“扑街“，导致其在库存方面似乎也面临着非常大的压力。

据第一手机研究院院长孙燕飚对懂懂笔记透露：“今年10月25日，iPhone XR在国内正式开售，一周的时间iPhone XR在国内市场的销量是10万台，接下来11月份的销量则不到60万台，这样的表现甚至不如更贵的iPhone XS MAX。”

同时，孙燕飚表示：“在开售之前苹果方面对于‘廉价’的iPhone XR是有非常大信心的，但真正的市场表现显然没有达到苹果的预期。而在这方面苹果同样也非常敏感，所以我们看到iPhone XR开售一周之后，苹果就对供应链方面发出了砍单的信号。不过，这个时候手机上市之前的第一批订单早已经生产完成了。目前中国市场的iPhone销量占据全球三分之一的份额，如果我们这样推算的话，整个11月iPhone XR全球的销量无非也就只有180万台。”

孙燕飚强调，由于此前对iPhone XR的信心，苹果第一批订单至少都是千万级的。但以现在的市场表现来看，苹果显然无法在短时间内消化这样大规模的库存。“所以，现阶段苹果的库存压力非常大，这也是促使其大力促销的原因之一。“

利润为先 库克选择的是走钢丝

作为职业经理人，库克一直都被外界诟病其并没有真正延续当初乔布斯的创新精神，其仅仅只是一名成功的商人。

的确，相比产品层面，库克和苹果在目前的竞争态势下，最终目标是不丢掉用户的同时，还能有效的提高利润率。因为，当苹果决定不再公布销量之后，资本市场已经将利润率作为衡量接下来苹果发展的重要考核点。虽然，分析师们主要还是看重销量，但是作为公司的掌舵者，库克似乎更看重投资者方面。

而对于资本市场最有利的回应就是一份靓丽的财报，目前双旦期间正是购物的高峰时期，所以苹果试图通过节假日购物高峰的时期为自己的下一份财报添砖加瓦。

但老对手高通方面似乎并不想让苹果这么舒心。12月10日，高通方面宣布，中国福州市中级人民法院已发布初步禁令，禁止苹果在中国市场进口和销售涉及到从iPhone 6S到iPhone X的7款iPhone手机，原因是法院认为苹果侵犯了高通的两项软件专利。

对此，强硬的苹果并没有执行相关裁定。据媒体援引高通律师的说法，中国法院的裁定书已经通过专递邮件的方式送出，高通也于12月7日确认签收，但苹果公司的三个子公司却拒签法院的裁定书，导致裁定书退回，临时销售禁令也未能立即见效。目前，法院已再次寄出裁定书，而高通方面也表示已经向中国法院提交了强制执行（禁售）iPhone的申请。

同时，继国内法院宣布禁售苹果部分机型之后。本月20日，据美国全国广播公司财经频道报道，德国慕尼黑地方法院当天授予高通针对苹果的禁令，禁止后者在德国销售部分使用英特尔芯片和另一家供应商Qorvo零部件的iPhone手机。

值得注意的是，此次德国法院方面给出的是一项永久禁令，也就是说如果苹果方面不能通过法律途径驳回此项禁令，相关侵犯专利的苹果机型将永远无法进入德国市场。对此，苹果公司发布声明称，对德国法院的判决结果很失望，将提起上诉。但在上诉过程中，该公司不会在德国的15家零售店中出售iPhone 7和iPhone 8。

同样的专利侵权、同样的判罚、不同的处理方式也让苹果方面饱受质疑。

或许苹果这样的“老赖”行为是因为了保证公司的营收和利润。在年底销售旺季，苹果无论如何都不能让禁售出现在中国这个绝对重要的市场。所以其宁愿冒大不违，拒签法院的裁定书，也要保证产品的正常销售。

对此，孙永杰表示：“短期来看，苹果在国内市场应该还会正常销售。但是在这个相对敏感的时期，苹果这样的负面消息肯定会被无限放大，这对苹果的品牌影响是非常不好的，而品牌形象的问题还是一个长远的事，可能在接下来很长一段时间其都会受到影响。”

【结束语】

市场和消费者一直都是很诚实的，降价无疑是最简单粗暴的促销方式。苹果的这次大力促销或许能够在短期内提升产品销量，但是促销总是短暂的。归根结底并不是因为苹果产品的高售价“劝退”了忠实果粉，而是产品创新上的乏力。

没有了当初乔布斯时代每一款新产品带来的惊艳和尖叫。挡在今年的iPhone发布会上，新款iPhone展现在用户面前时，台下淅淅沥沥的掌声或许就是果粉们失望的最好证明。促销只能刺激一时，想要重新夺回全球市值第一的宝座，苹果未来还需要更多有说服力的创新和超越。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者