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文 | 第二阿累

对，就是大年初一去盘TA，看TA，方能一泻情绪——昨日朋友圈形成了又一次情绪流动，引发这一切的是一部名为《啥是佩奇》的电影宣传片。

1月17日，淘票票为即将在大年初一上映的《小猪佩奇过大年》发布了一部名为《啥是佩奇》的定制短片。该片主要讲述了一个农村老汉李玉宝为孙子准备“佩奇大礼”的故事，是一部笑点频出、从“土味茫然”到“硬核制造”的神反转轻喜剧。

因为“佩奇”IP在中国的知名度，《啥是佩奇》的片名自然会让短片有一定基础的播放量，而因为内容上故事的精彩及有趣，让大众主动转发传播，至此，这个广告在新年开始被大众刷屏。

那么，它又是如何火的？击中了观众的哪条神经？

首先是风格，全片五分钟以暗色调贯穿全片，红色等鲜艳穿插其中，与之形成差异化，如农村李玉宝与城市李玉宝儿子一家，再加上红色小猪佩奇，鲜明的色彩，特有的画面风格与叙事风格，有贾樟柯的意味，《钢的琴》的深邃。

其次是故事，在过年的大框架下，农村爷爷给城里的孙子做礼物，制造了矛盾，以此矛盾吸引了大量观众的关注。随后用“求知”把故事延伸开来，带领观众一起追故事，追答案，最终达到导演的目的。

全片故事是完整的，包含矛盾、悬念、过年的期望、团圆的期许，以及广告的趣味性。最主要的是观众看后都有一种感觉：原来这就是年味。

同时，也体现了淘票票等宣发团队的主导能力以及导演张大鹏在故事叙事上的能力——虽然此前张大鹏在大众圈默默无闻，但其在广告圈却是多产导演，有多部广告片作品，且执导的《老张的团圆年》还获得了2017中国广告影片金狮奖最佳男主角和最佳导演奖。

在SocialBeta的数字影响力年度榜单2017年度最具风格广告导演TOP10中，对张大鹏评价其“擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情，在他的镜头里，很少见过猛的情绪流露，从叙事到影像都追求用刻意的分寸感来烘托出情感的浓烈”，这大概也是《啥是佩奇》在笑点之外也有感动的原因。

第四是“啥是佩奇”这句短语的关键性推动，开启了疑问式病毒营销。

病毒营销的成功主要聚焦于文案，偏短、问句式，强调互动性，如“贾君鹏你妈叫你回家吃饭”“啥是佩奇”等，这些文案经过故事加工包装，往往会产生强烈的情绪，然后经过网络快速传播，且范围较广。

在片中我们看到李玉宝一直在趣味性的追求答案，如配种、张佩奇等......这个过程就类似网络社交互动，李玉宝发出一个帖子，各种网友回复盖楼，然后盖着盖着就成为了热帖——从片名到主线的贯穿，让其形成了具有长尾效应的病毒营销，最终网友们的二次传播为该片吸引流量，并为电影《小猪佩奇过大年》的上映蓄势充能。

《啥是佩奇》的病毒式传播，也再次验证了“小猪佩奇”这个IP是深入人心被大众喜欢的，在广告短片中佩奇作为全片最大的情感符号，既圆满了孩子的心愿，又成了联结亲情的纽带。

最后片子末尾的金句“大年初一不收礼，全家进城看佩奇”也起到了画龙点睛的作用，不仅以此烘托了氛围，给还在加班的白领提前感受到了过年的气息，释放了情绪；同时成功植入核心关键词，让人一想起“大年初一”，就联想到“看佩奇”，就如片中看到大爷，你就自然会想起自己的爷爷，这是情不自禁的魔力。

正是因为这些综合因素，最终推动该宣传片大火，截至发稿前光淘票票官网视频的播放量就超过三百万，还拉升了佩奇衍生产品的销售，尤其还帮助新年动画电影打破了圈层。

据悉，《小猪佩奇过大年》是阿里影业11月9日发布的“锦橙合制计划”中的第一部电影，该片是中国传统文化与国际顶级IP结合的一次大跨步尝试，对阿里影业意义可谓巨大。

所以，阿里影业在《小猪佩奇过大年》的宣发上尤为卖力，除了目前成功的短片《啥是佩奇》，还有如“看小猪佩奇，凭孩子入场”等活动。

不过，也有人疑问，正片是否能如宣传片一样好看？或许，这个答案就要等到在大年初一亲自去揭晓心中的谜底了。

所以要不要盘TA，就看你了。

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